Wat is duurzaam?

Op 11 mei was ik aanwezig bij het E-commercepoort Event van Thuiswinkel.org in Den Haag over duurzaamheidscommunicatie door webwinkels. Experts, ondernemers, politici en beleidsmakers gingen tijdens het event met elkaar in debat over de vraag welke duurzaamheidsclaims van Nederlandse webwinkels nu echt duurzaam en welke greenwashing zijn.

Tekst: Jesse Weltevreden

Consumenten hechten vandaag de dag veel waarde aan verduurzaming. Circa driekwart van de Nederlanders vindt het belangrijk dat ons land duurzamer en klimaatneutraal wordt. Daarnaast staan veel Nederlanders open voor (meer) duurzame bedrijfsmodellen zoals lokaal kopen, repareren in plaats van vervangen en verpakkingsvrij winkelen. Consumenten verwachten dat bedrijven het voortouw nemen in de verdere verduurzaming. Tegelijkertijd zijn ze zeer kritisch op de vorderingen die het bedrijfsleven op dit vlak gemaakt heeft.

Vijfde plek

Het is dan ook niet verwonderlijk dat duurzaamheid een belangrijk thema is voor veel Nederlandse webwinkels. Qua aandeel grote webshops dat actief communiceert over hun inspanningen op het gebied van duurzaamheid, staat Nederland binnen Europa op de vijfde plaats. Meer concreet: 50 procent van de Nederlandse webwinkels gaf vorig jaar informatie over hun duurzame activiteiten, tegenover slechts 36 procent van alle grote Europese online retailers. Geen slechte score, maar er is zeker ook nog ruimte voor verbetering.
In mijn optiek zijn Nederlandse webwinkels zich al sterk bewust van het belang van duurzaamheid, maar tegelijkertijd nog zoekende hoe daar concreet invulling aan te geven en hierover te communiceren. En dat kan best een uitdaging zijn. Vorig jaar werden H&M en Decathlon op de vingers getikt door de Autoriteit Consument & Markt over onduidelijke, slecht onderbouwde duurzaamheidsclaims. Dat is een duidelijk signaal aan webshops, die met hun marketing en communicatie consumenten niet mogen misleiden.

Sleutelwoorden

Wanneer mag je iets ‘duurzaam(er)’ noemen en wanneer niet? Dat lijkt een simpele vraag, maar is in de praktijk lang niet altijd zo makkelijk te beantwoorden. Om met de woorden van Rob van Dool, ceo van Yumeko, te spreken: ‘Het predicaat “biologisch” is beschermd, maar de term “duurzaam” niet.’ Dat moet veranderen, zodat ook voor de consument duidelijk is wie de koplopers, volgers en achterblijvers zijn op het gebied van duurzaamheid binnen e-commerce. Transparantie, heldere definities en toezicht zijn hierbij in mijn ogen de sleutelwoorden. Laten we daar de komende jaren als sector hard aan werken!

Jesse Weltevreden is professor Digital Commerce aan de Hogeschool van Amsterdam en directeur van het Centre for Market Insights. Hij is verantwoordelijk voor een onderzoeksgroep die onder andere onderzoek doet naar digitale transformatie in de retail, marketplaces, data-driven marketing, sustainable marketing en responsible applied AI.