Wat gisteren nog werkte, werkt vandaag niet meer. In een online wereld vol uitdagingen hebben retailmarketeers minder te besteden en moeten zij hun budget slimmer inzetten. Dat kunnen zij doen door hun websitebezoekers nóg beter te identificeren.
In het recente onderzoek CMO State of The Union vroeg performancemarketingkanaal Wunderkind 100 retail-cmo’s en VP’s naar de toekomst. Liefst 70 procent verwacht dat hun marketingbudget het komende jaar gaat dalen. En hoewel 60 procent zich opmaakt voor het cookieloze tijdperk, weten marketeers niet hoe zij daarin concurrentievoordeel gaan behalen. Wouter Koch, countrymanager Benelux bij Wunderkind, ziet veel onzekerheid bij retailers. ‘De groei zit er nog wel in maar niet meer zo fors als afgelopen jaren.’
Marketingbudgetten gehalveerd
Koch ziet de ROI van online marketinguitgaven enorm teruglopen. ‘Spendeerde je vorig jaar 1000 euro aan Google, dan verdiende je daar bijvoorbeeld vijf keer de inleg van terug. Nu moet je er het dubbele in stoppen om diezelfde groei te realiseren.’ Hij spreekt regelmatig cmo’s en voelt een heel ander sentiment dan vorig jaar. ‘Tot kortgeleden was niets te gek, ze kregen elk jaar het dubbele aan budget om te groeien met online advertising. Dat is een halt toegeroepen nu de inkomsten afnemen. Marketingbudgetten worden gehalveerd, mede doordat er een recessie voor de deur staat en consumenten minder uitgeven online.’
Zaak dus om dat geringere budget slimmer in te zetten. Nu de inkomsten en groei uit traditionele kanalen als Google, Meta en display teruglopen is het niet langer efficiënt om daar meer aan te spenderen. ‘Natuurlijk zijn die kanalen belangrijk om traffic naar je website te halen, maar je moet nu vooral zorgen dat je het maximale haalt uit de klanten die je hebt en die je op je website kan identificeren.’
Digitale volwassenheid
Cmo’s moeten de komende, uitdagende tijd innoveren in het behouden van consumentloyaliteit, omzetverhoging én het bereiken van digitale volwassenheid. Het wordt nóg belangrijker dat zij de juiste, gepersonaliseerde boodschap naar de juiste klant sturen. Nu het afschaffen van cookies nadert, is een krachtige first-party datastrategie cruciaal. Retailers moeten de regie zelf weer handen nemen. Ze werken momenteel vaak met ESP’s (e-mailserviceproviders) en CDP’s (customer data platforms) die met behulp van software websitebezoekers identificeren.
Met name CDP’s worden veel gebruikt. Wie naar een website van een merk gaat en daar inlogt, wordt door het CDP herkend. Vanaf dat moment kan het merk iemand gaan targeten met relevante content. Sommige CDP’s herkennen een klant voordat die is ingelogd. Dat kan wanneer diegene eerder inlogde op die website met een e-mailadres én de cookies accepteerde. CDP’s kunnen weliswaar klanten herkennen en re-targeten, maar het bouwen van een dergelijke database om mensen te identificeren kan maanden tot jaren duren. ‘Daarnaast zijn ze vaak afhankelijk van trackingcookies, welke gaan verdwijnen’, voegt Koch toe. ‘En als een klant naar een website gaat met een ander device en niet inlogt, dan herkent de CDP deze persoon niet en laat je omzet liggen.
Grootste merken
Is een CDP eenmaal goed ingericht, dan herkent het doorgaans 5 tot 10 procent van de websitebezoekers. Dat kan beter, weet Koch. ‘Onze technologie is niet afhankelijk van cookies om mensen te identificeren, en is in staat om in Nederland 20 tot 50 procent van de bezoekers te identificeren. Wij werken wereldwijd al twaalf jaar lang met de grootste merken en uitgevers als CNN, Weather.com, en Financial Times. Een merk dat met ons in zee gaat, ziet van de een op de andere dag het aantal herkende bezoekers toenemen van 10 naar 30 procent. Als jij met behulp van een CDP eerst een gepersonaliseerde cart-abandonmentmail naar tien mensen kon sturen en nu naar dertig, dan neemt je omzet significant toe. Doordat wij integreren met ESP’s en CDP’s helpen we alle mogelijkheden te benutten van de bestaande tech-stack.’
Waar andere partijen profielen bouwen gebaseerd op persoonsgegevens, daar doet Wunderkind dat op basis van twintig verschillende device-based identifiers. Dat kunnen zijn: iemands schermresolutie, browserversie, type device, enz. Die non-PII identifiers (non-personally identifiable information) worden gekoppeld aan één hashed e-mailadres. Daarmee kan met zekerheid worden vastgesteld wie het is, ongeacht welk device de klant gebruikt. ‘Andere aanbieders gebruiken maar een stuk of drie identifiers en kunnen niet met zekerheid zeggen dat diegene ook echt bij dat e-mailadres hoort, bijvoorbeeld omdat mensen een speciaal mailadres gebruiken voor acties.’ Een ander groot verschil met een CDP is dat zo’n platform volledig afhankelijk is van de database van een webshop. Bezoekt een consument de webshop een week later met een ander device, dan weet het CDP niet wie het is als deze persoon niet inlogt. Koch: ‘Voor ons maakt het niet uit of jij inlogt met je laptop, je mobiel of niet.’
Je moet nu vooral zorgen dat je het maximale haalt uit de klanten die je hebt en die je op je website kan identificeren
Miljarden devices
Wunderkind opende in februari van dit jaar een kantoor in Amsterdam. Met onder meer G-Star, Scotch & Soda en Freshcotton ontwikkelt het klantenbestand zich gestaag. Het van oorsprong Amerikaanse performancemarketingkanaal legde sinds de oprichting in 2010 wereldwijd een identitynetwerk aan, met een huidige database van een paar miljard devices gekoppeld aan emailadressen. ‘Niemand anders heeft zo’n omvangrijk netwerk’, weet Koch. ‘De data die wij binnenhalen is deels het emailadres dat wij hashen. Daar maken wij een anonieme string van codes van; niemand ziet de mailadressen, medewerkers zien alleen cijfercodes. Wij slaan verder ook geen persoonsgegevens op, zoals namen.’ CDP’s doen dat volgens hem vaak wel; die zien alles wat een klant invulde toen deze een account aanmaakte, inclusief het huisadres.
Gegarandeerde groei
Wunderkind denkt met deze aanpak dé oplossing te bieden voor het cookieloze tijdperk, ook al kon het bedrijf twaalf jaar geleden natuurlijk niet voorzien dat cookies zouden verdwijnen. ‘Voorheen kon je mensen makkelijk tracken. Je kon hun gedrag in kaart brengen en ze zo re-targeten met persoonsgerichte content. Dat wordt nu veel moeilijker, en dus is het steeds lastiger om heel gepersonaliseerd mensen te benaderen - zeker wanneer zij cookies niet accepteren of anoniem browsen.’ Koch durft klanten een omzetgroei te beloven. ‘Adverteer je bij Google, Facebook of Instagram, dan kunnen zij niets garanderen. Wij zeggen wél dat je een bepaald bedrag terugverdient. Haal je dat niet, dan gaan we gratis door. Hoe meer traffic je genereert op je website en hoe meer omzet je doet, hoe hoger de performance wordt voor beide.’ Wunderkind is geschikt voor klanten met minimaal 4 miljoen euro online omzet en minimaal 100.000 bezoekers per maand. In Nederland vallen er honderden partijen in dat segment, dus is Koch overtuigd van verdere groei.
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Wunderkind
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld
