Online verkopers zijn dagelijks bezig met het verhogen van de conversie op hun websites. De meeste aandacht gaat daarbij uit naar de fase voor de checkout, terwijl transacties ook bij de kassa nog kunnen afketsen. Door te investeren in de ‘achterkant’ van het conversieproces kunnen merchants verwerkingsproblemen voorkomen en slagingspercentages van betalingen vergroten. Dat kan tot wel miljoenen euro’s aan omzet schelen, reden waarom PayPal wijst op het belang van geoptimaliseerde betalingen.
Met ondersteuning van PayPal heeft de Mercator Advisory Group in december 2020 een rapport uitgebracht over betaaloptimalisaties. Veelzeggende titel: Are You Maximizing Your Revenue Potential? Het is onder meer gebaseerd op mondiale transactiedata van PayPal en aanvullend eigen onderzoek. De adviesgroep constateert dat er grofweg drie manieren zijn waarop merchants aan hun omzetpotentieel kunnen werken als het op betalingen aankomt. De eerste is conversieoptimalisatie aan de ‘voorkant’ van het e-commerce platform, waardoor klanten de weg naar de kassa weten te vinden, virtuele winkelwagens niet onbetaald in de shop achterblijven, en klanten soepel door het checkout-proces kunnen gaan.
Een tweede manier om de omzet te vergroten is het aanbieden van de juiste betaalmethoden aan shoppers. Behalve creditcards, debetcards en lokale opties zien we steeds vaker internationale betaalmethoden en mobiele wallets terug in de checkouts van webwinkels. Uit onderzoek van Mercator blijkt dat veel shoppers een website de rug toekeren als ze niet kunnen afrekenen met de betaalmethode van hun voorkeur. De ‘verlatingskans’ neemt, mede afhankelijk van de behoefte van de klant, het imago van de aanbieder en het bonbedrag, met 4 tot 10 procentpunten toe. Over het algemeen onderscheiden de populairste betaalmethoden zich op twee onderdelen: ze bieden gemak (lees: ze vereisen weinig typewerk) en ze geven de shopper een gevoel van veiligheid.
Ten derde kunnen merchants meer munt slaan uit betalingen door naar de achterkant van het proces te kijken, het gedeelte dat voor shoppers niet zichtbaar wordt. Daarbij gaat het om de acceptatie; een betaling is niet compleet totdat de transactie is goedgekeurd door het betaalkaartnetwerk en de zogenoemde issuing bank die de kaart heeft uitgegeven. Wordt de betaling afgewezen, dan krijgt de shopper de vraag om op een andere manier af te rekenen, voor velen reden om hun winkelmandje onbetaald te laten staan en de website te verlaten. Het is een onderschatte vorm van shopping cart abandonment, die online verkopers veel inkomsten kan schelen. In een tijd waarin marges onder druk staan en fel wordt gestreden om omzet, is het zonde als deze zo ver in het aankoopproces nog aan de neus van de merchant voorbij gaat. Online verkopers doen er dus goed aan hun betaalproces te optimaliseren en slagingspercentages van transacties te bevorderen.
Een optimaal betaalproces
Natuurlijk worden betalingen soms om een goede reden geweigerd, bijvoorbeeld omdat er onvoldoende geld beschikbaar is, of er een poging tot fraude wordt gedetecteerd. Veiligheid is bij betalen van vitaal belang, effectieve tools om risico’s te vermijden zijn daarmee onmisbaar.
Niet te onderschatten is echter hoe vaak betalingen afketsen doordat het proces aan de achterkant niet optimaal is ingericht. Er zijn verschillende oorzaken voor feitelijk onnodige transactieweigeringen, zoals overdreven strenge frauderegels, gedateerde kaartgegevens, internationale risicoafwegingen en gebrekkige datacommunicatie tussen merchants, de acquiring banken waar zij bij zijn aangesloten, de betaalnetwerken en de issuing banken van klanten. Een geoptimaliseerde betaalpoort (gateway) kan de spreekwoordelijke ruis op de lijn wegnemen. Ook kan zo’n gateway de beste weg door het betaallandschap wijzen om de kans op autorisatie van een individuele transactie te maximaliseren. De praktijk leert volgens Mercator Advisory Group dat veel merchants niet weten welke routeringsproblemen ten grondslag liggen aan de afwijzing van een betaling. Een goede payments service provider (PSP) helpt online verkopers bij het analyseren van hun performance op dit punt.
Payment journey
Wat klanten niet zien, is dat hun checkout een payment journey in gang zet waarbij heel veel partijen betrokken zijn. In zijn rapport onderscheidt Mercator vijf verschillende etappes op de reis, die in fracties van seconden worden afgelegd:
De in de afbeelding genoemde betrokkenen, plus uiteraard de merchants en hun acquiring banken, hebben allemaal een ander perspectief op risico's, aansprakelijkheden en mogelijke boetes die aan elke transactie zijn verbonden. Daarnaast beschikken ze allemaal over beperkte informatie. Optimalisatie van de procesinfrastructuur begint met inzicht in de verschillende partijen, hun belangen, processen en rollen.
Alle te nemen beslissingen op de betaalreis worden beter naarmate er meer data beschikbaar zijn. Acquirers annex gateways kunnen zich onderscheiden door in no time miljoenen online transacties te evalueren. Daarbij gaat het om controle van gegevens die de netwerken beschikbaar stellen, gegevens waartoe de gateway toegang heeft dankzij andere zakelijke relaties en gegevens van derden die de gateway heeft verworven. Aan de hand van bakken met historische data over kaarthouders, order-, segment-, netwerk- en andere analyses kunnen bonafide kopers van fraudeurs worden onderscheiden. Nieuwe ontwikkelingen als EMV 3D Secure en tokenization kunnen de informatieoverdracht binnen de betaalreis op een veilige manier bevorderen.
PayPal
Zogenoemde ‘foutpositieve’ transactieweigeringen drukken op de autorisatiegraad van betalingen en daarmee op de conversie en de bottom line van online verkopers. Inzicht in betaalprocessen en toegang tot data zijn cruciaal om fricties aan de achterkant van het betaalproces weg te kunnen nemen, benadrukt Mercator. De adviesgroep maakte een analyse van PayPal’s oplossingen voor de zakelijke markt. Juist doordat PayPal met zijn mobiele wallet actief is aan de andere kant – het bedrijf bedient honderden miljoenen kopers – beschikt het over de technische kennis, de schaal, de relaties én de data om betalingen zo veel mogelijk te laten slagen, zonder dat het ten koste gaat van de veiligheid. Dankzij zijn reputatie op het gebied van zowel betaalgemak als betrouwbaarheid helpt PayPal merchants meer klanten naar hun kassa te brengen. Klanten die vaker frictieloos een aankoop zullen doen.
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met PayPal
