Heet en compleet is zo makkelijk nog niet

Op 3 juni is New York Pizza slachtoffer van een hack waarbij 3,9 miljoen klantgegevens worden buitgemaakt. Diezelfde maand, op 28 juni, wordt bekend dat het Noorse conglomeraat Orkla een belang van 75 procent neemt in de pizzaketen. En met die nieuwe financiële middelen als oorlogskas, maakt het Nederlandse pizzabedrijf achtereenvolgens Stückwerk, Pizza Planet en Flying Pizza buit. De Duitse ketens smelten samen tot één grote New York Pizza met 107 vestigingen. Intussen stapte het bedrijf over op een nieuw webplatform en wordt de laatste hand gelegd aan de nieuwe app.

Juni 2021 is ook de maand waarop Jorn Vriend zijn eerste werkweek heeft als manager e-commerce & online marketing bij het bedrijf. ‘Het voelde alsof ik op een New York Pizza sneltrein was gestapt’, vertelt de e-commercemanager terwijl hij door het hoofdkantoor loopt. Het kantoor van de Nederlandse pizzaketen grenst direct aan de groothandel en deegfabriek Euro Pizza Products, het hart van het bedrijf. Maar op enkele pizzakunstwerken na – een tomatenwand in de ontvangsthal en een kolossale koperen pizzasnijder aan de wand van een vergaderruimte – druipt de pizza hier niet van de wit gestucte muren. New York Pizza, ooit begonnen als slice verkoper op het Amsterdamse Spui, is uitgegroeid tot een echt techbedrijf.

Online pizzaplatform

Pizzaslices verkoopt het bedrijf nog altijd in een aantal vestigingen. Maar waarom zou je slechts een slice pakken en niet de hele pizza? Vandaag de dag liggen er met name hele pizza’s in de ovens van New York Pizza, die via het wereldwijde web hun weg naar de consument weten te vinden. Met een online omzet van 131,8 miljoen euro in 2020 staat de keten op plek 33 in de nieuwste Twinkle100. Zo’n 80 tot 90 procent van de pizzaverkopen vindt online plaats. Het grootste deel is afkomstig van de eigen site en app, maar ook een aanzienlijk deel wordt besteld via de platformen van Uber Eats en Thuisbezorgd.

Uiteraard wil de keten een zo groot mogelijke punt van de omzet via het eigen platform genereren. Daarom zet Vriend in op een zo aantrekkelijk mogelijke site en app. ‘We hebben net een nieuwe website gelanceerd en binnenkort komt er een nieuwe app. De grote winst daarvan voor ons is om één groot ecosysteem te creëren. Dat is om de voorspelbaarheid te vergroten voor de klant, zodat die direct weet hoe het werkt, en omdat het één-op-één geïntegreerd is met het systeem dat in de winkels wordt gebruikt en dat gekoppeld is aan de driver app die onze bezorgers gebruiken. Dit jaar leggen we daarvoor de basis en volgend jaar ligt de focus op beleving.’

Het systeem levert New York Pizza een schat aan informatie. ‘We willen datagedreven keuzes maken. Dat betekent dat we de kwaliteit van de pizza altijd uitvragen aan de klant. Op die manier kunnen we de kwaliteit per pizza en per vestiging pinpointen, we zien hoeveel procent van de bestellingen op tijd wordt bezorgd en wat dat betekent voor onze Net Promoter Score. Daarmee kunnen we ons platform efficiënter inrichten en het rendement van onze marketingactiviteiten verhogen. Maar belangrijker is nog dat we de vestigingen kunnen helpen om het product werkbaar te maken. Uiteindelijk is het product dat de klant ontvangt bepalend voor of hij nog een keer bij ons bestelt.’

De hand in het deeg

De beleving, van de app tot aan de bezorging zelf, is van cruciaal belang. ‘New York Pizza is een marketingmerk pur sang. We bezorgen pizza, maar het is de beleving die de mensen aan ons bindt.’ Daarom werkt het bedrijf alleen met eigen bezorgers, die ook aan de deur komen wanneer een bestelling via Thuisbezorgd of Uber Eats wordt gedaan. ‘Het lokale karakter van de vestiging waar je bestelt is voor ons heel belangrijk. En bovendien hebben we zo meer controle op het proces. Het is belangrijk dat we onze levertijden en formule kunnen bewaken. We zeggen altijd: de pizza moet heet en compleet bezorgd worden. Als je zelf bezorgt, dan heb je daar de meeste grip op.’

De pizza ‘heet en compleet’ in huis: dat is makkelijker gezegd dan gedaan. New York Pizza dankt zijn succes volgens eigen zeggen aan de speciale bodem, met deeg van geheime receptuur uit de eigen fabriek. Vanuit Amstelveen rijden dagelijks vrachtwagens het land door om het deeg zo vers mogelijk aan de vestigingen te leveren. En juist in dit onderdeel van de succesformule wringt de schoen, nu de keten voet over de grens zet. ‘Stückwerk, de eerste Duitse keten die we hebben overgenomen, is gevestigd in Noordrijn-Westfalen, dat ligt tegen de Nederlandse grens. Maar Flying Pizza en met name Pizza Planet zijn actief in Oost-Duitsland. Daar moet het deeg dus grote afstanden overbruggen. We moeten een oplossing zien te vinden hoe we onze kwaliteitsbelofte daar kunnen waarmaken. In Duitsland zullen we met vriesdeeg aan de slag moeten en daarvoor zijn we de receptuur nog aan het finetunen.’

Logistieke uitdaging

En dus zit er niets anders op dan veel testen. Vriend wijst in de kantine van het hoofdkantoor met enige trots naar Het Marmeren Blad, een iconisch onderdeel van elke New York Pizza-vestiging waarop de pizza’s worden gecreëerd. Ook hier in de keuken van de bedrijfskantine ligt zo’n blad, en natuurlijk staat er een volwaardige pizzaoven. ‘Tijdens de lunchpauze krijgen we regelmatig nieuwe gerechten en pizza’s voorgeschoteld om te proeven. Omdat we momenteel een logistieke uitdaging hebben met het deeg, worden er veel smaakproeven gehouden. De pizza’s worden hier bereid en vervolgens in een doos en een hoes gedaan. We simuleren zo het bezorgproces omdat we willen ervaren wat er gebeurt als de pizza 20 minuten in een verhitte doos wordt bewaard. Dat is het product dat de klant aantreft.’

Niet alleen het deeg is anders bij de oosterburen. Bij de uitbreiding naar Duitsland kiest New York Pizza voor een andere strategie dan in Nederland, en in België, waar het bedrijf tegen het eind van dit jaar ook vijf vestigingen open wil hebben. In de lage landen wordt ingezet op organische groei. In Duitsland gaat de uitbreiding daarentegen gepaard met grote overnamen om in één keer een groot marktaandeel in handen te krijgen. In eerdere interviews spreekt New York Pizza’s oprichter Philippe Vorst de verwachting uit dat een aantal van 250 vestigingen nodig is om voet aan de grond te krijgen. Vriend: ‘We zien dat de landelijke ketenvorming in Duitsland minder ver gevorderd is dan hier in Nederland. De meeste ketens zijn alleen in bepaalde deelstaten actief, dus wij geloven dat er voor ons een kans ligt om landelijk een rol van betekenis te spelen.’

Strategie

Daarvoor is echter meer nodig dan zoveel mogelijk ketens overnemen. Eerst zullen de vestigingen van de franchisers die zijn overgenomen moeten overgaan naar New York Pizza. De eerste openingen worden begin 2022 verwacht, maar het gros zal langer op zich laten wachten. ‘Die vestigingen zijn onderdeel van Stückwerk, Flying Pizza en Pizza Planet. Wij geloven dat we deze franchisenemers heel veel voordelen kunnen bieden als ze New York Pizza worden, maar dat betekent niet dat we ze daartoe kunnen dwingen. Als ze voor ons kiezen dan moeten ze meerdere fases doorlopen: van het informeren van de klanten, het onboarden tot het rebranden van de vestigingen. Ook op technisch gebied gaat het niet allemaal vanzelf. Met name in Oost-Duitsland is de beschikbaarheid van internet bijvoorbeeld soms best een uitdaging.’

New York Pizza is in Nederland inmiddels een begrip, maar het is niet vanzelfsprekend dat de succesformule één-op-één kan worden gekopieerd naar Duitsland. ‘Je moet niet vergeten: we hebben bijna dertig jaar de tijd gehad om de Nederlandse consument aan New York Pizza te laten wennen. We zullen de Duitsers eerst kennis met ons moeten laten maken en daarom zullen we een aantal andere keuzes moeten maken dan hier in Nederland.’ Dat heeft ook met de voorkeuren van de Duitse consument te maken, zowel qua smaak als in eetgewoonten. ‘Uniformiteit van het product is een belangrijk onderdeel van ons succes, maar dat wil niet zeggen dat de pizza even lekker wordt gevonden door een Duitser als door een Nederlander. Bij de ketens die we hebben overgenomen zien we bijvoorbeeld een gedifferentieerder aanbod, met wraps, pasta’s en salades. Duitsers eten vaker in de vestiging, ook doordat het eetpatroon anders is met een uitgebreidere lunch. We kunnen veel leren van de bedrijven die we hebben overgenomen.’

Op het gebied van e-commerce zal het model ook anders worden ingevuld. Niet alleen is men in Duitsland gewend om pizza vaker in de vestiging af te halen of op te eten, ook is het landschap er minder versnipperd dan hier in Nederland. ‘Met name de invloed van Lieferando, zoals Thuisbezorgd in Duitsland heet, is er veel groter dan hier in Nederland. Lieferando wordt voor ons daarom een belangrijke partner. Maar tegelijkertijd wordt het voor ons de uitdaging om te zorgen dat de consument op ons eigen platform komt en dat het voor hem aantrekkelijk wordt om direct bij ons te bestellen. De app is daarbij van groot belang, want de bestelling is één van de momenten waarop we beleving kunnen toevoegen. En de rol van de bezorger is ook belangrijk.’

Strategische punten

Het online platform dat zojuist in Nederland in gebruik is genomen, wordt in Duitsland niet direct gelanceerd. Eerst moeten er meer vestigingen openen. In Nederland behoort de app de komende tijd tot de strategische punten die aandacht krijgen. ‘We verwachten dat we het verschil gaan maken met onze communicatie in de app. Persoonlijker is belangrijk. Zo is het al mogelijk om je eigen pizza bij ons samen te stellen, die een naam te geven en op te slaan in je account. Dat is een van onze best verkochte producten.’

In de communicatie naar de klant wil Vriend het randje opzoeken: het moet speelser en leuker. ‘Het doel is om de tijd die de klant wacht op een pizza gevoelsmatig zo kort mogelijk maken en onderdeel te laten zijn van de New York Pizza-beleving. Op basis van spelletjes, bijvoorbeeld, zoeken we interactie met de klant, waardoor het leuk is om bij ons te bestellen en minder erg om op je pizza te wachten. En daarnaast zie ik veel mogelijkheden in samenwerkingen met partners, zoals we nu hebben met Pathé Thuis. Als je bij ons een Ben & Jerry’s ijsje bestelt, kun je daar gratis een film kijken. We kunnen het concept veel breder neerleggen dan alleen de pizza bezorgen. Ons product leent zich heel goed voor alles rond entertainment, gaming en gezellige avonden met vrienden. Er zijn nog veel marketinghoeken te verkennen. Dat is nou het leuke aan pizza.’

Beeld: Zuiver Beeld