Bloomon: 'Onze stijl is een begrip geworden'

Het waren een paar roerige jaren voor bloomon, in positieve zin. Het bedrijf voerde een koerswijziging door, maakte voor het eerst winst en als kers op de taart werd het in april overgenomen door de Britse branchegenoot Bloom & Wild, waardoor ze samen de grootste speler van Europa werden. Bart Troost, medeoprichter en chief international officer: ‘Mijn droom is om een wereldwijde speler te worden in de online bloemenverkoop.’

Foto: oprichters Patrick Hurenkamp (l) en Bart Troost (r)

‘Geen bloemen, maar bloomon’, prijkt op de homepage van het bloemenconcern dat bij de oprichting in 2014 de bloemensector wilde opschudden. Deze leus omschrijft goed waar bloomon voor staat: boeketten met een fraai design, beduidend anders dan de boeketten van tankstation of supermarkt. Dat design is dan ook één van de belangrijkste pijlers van het bedrijf: ‘De designs binnen de bloemenmarkt waren allemaal vrij traditioneel. Echt van die pannenkoekboeketten, dus rond van boven en alle bloemen volledig op elkaar gestouwd.’ Aan het woord is Bart Troost, die samen met Patrick Hurenkamp en Koen Thijssen aan de wieg stond van bloomon. Of het opschudden van de bloemenmarkt inmiddels is gelukt? ‘Dat is lastig om over je eigen bedrijf te zeggen,’ lacht Troost. ‘Maar ik ben wel ontzettend trots op wat we bereikt hebben. Onze stijl is echt een begrip geworden. Mensen vragen bij bloemisten om een bloomon-boeket, dat zien we als een compliment.’ Vorig jaar maakte de onderneming voor het eerst winst: ‘We komen op een klein plusje uit, dat is ook de bedoeling, gezien we veel investeren in groei.’

Logische stap

De belangrijkste aanleiding voor ons gesprek is de overname van bloomon door Bloom & Wild, een branchegenoot met een sterke positie in het Verenigd Koninkrijk. Datzelfde geldt voor bloomon in de Benelux en Denemarken. De acquisitie kwam niet uit de lucht vallen, zegt Troost: ‘We stonden al jaren in goed contact met hun management. Dan spraken we over hoe zij dingen aanpakten en hoe wij dat deden. Heel lang zaten we ook niet in elkaars vaarwater; zij waren sterk gefocust op cadeaus, wij op abonnementen. We hadden al vaker gesproken over een fusie van de twee bedrijven, maar daar was steeds geen echte aanleiding voor. Dat veranderde de afgelopen twee jaar, toen begon ons aanbod meer te overlappen. Wij gingen ons meer verdiepen in losse verkoop en cadeaus, zij wilden hun abonnementsmodel laten groeien. Beide bedrijven zijn actief in Duitsland, dus daar kwamen we elkaar letterlijk en figuurlijk wel eens tegen. Zo kwamen we er al pratend uit dat het qua inhoud een logische stap was om nu samen te gaan en niet nog een paar jaar te wachten en flink met elkaar te concurreren.’ Volgens Troost vullen de bedrijven elkaar goed aan: ‘Sowieso vanwege de inhoud, maar ook op het vlak van IT, supply chain en productaanbod.’

Modern broertje

Bloomon blijft in de bestaande markten bloomon, maar bij het uitbreiden naar andere landen hangt dat af van de marktdynamiek, aldus de medeoprichter: ‘Er zijn verschillende klantsegmenten en onze merken bedienen deze verschillende klanten binnen de bloemensector. Vergelijk het met de H&M-Group, zij voeren het eigen merk H&M maar ook Arket, Cos en &otherstories. Per markt kiezen ze welke merken ze daar gaan neerzetten.’ De kans om toch ooit verder te gaan onder één naam is vrij klein, verklaart hij: ‘In ieder geval lijkt me dat uitgesloten in Nederland en België. In Duitsland zou het kunnen, mochten we erachter komen dat we precies dezelfde klanten bedienen, dan is het de vraag of je daar met twee merken moet zitten. Onze verwachting is echter dat we genoeg van elkaar verschillen om aanwezig te zijn met meerdere merken. Dat verschil zit ’m vooral in de stijl: Bloom & Wild heeft boeketten met een klassiekere uitstraling, wij zijn juist onderscheidend in het floral design. Eigenlijk zijn we in die zin het moderne broertje van Bloom & Wild.’

Stapje voor stapje

De ambitie van bloomon was Europa te veroveren. Door de overname zijn de bedrijven nu samen in één klap marktleider van Europa. ‘Dat is een enorm mooie stap en geeft kansen om onze klantervaring nog beter te maken en geografisch verder uit te bouwen. We willen deze positie eerst verstevigen, daarna is de rest van de wereld aan de beurt’, aldus Troost. Voorlopig is dat nog toekomstmuziek, eerst is het belangrijk om orde op zaken te stellen. De bedrijven zitten nu in de fase om ervoor zorgen dat alles goed geïntegreerd wordt met elkaar. Eerder was daar nog geen tijd voor: ‘We hebben net de drukste periode van het jaar achter de rug, zo vlak na Moederdag. Nu pas kunnen we beginnen met het concretiseren van de overname. Patrick [Hurenkamp, red.] focuste zich op productinnovatie, dat zal hij vanaf nu voor beide merken doen. Ik word verantwoordelijk voor continentaal Europa, dus alles behalve het Verenigd Koninkrijk. Nadere details over onze rol binnen het bedrijf moeten we nog uitkristalliseren. We hebben van het verleden geleerd dat het helpt om te focussen en niet alles in één keer te willen. Stapje voor stapje, dus.’

Altijd op pauze

Bloomon werd bekend door het abonnementsmodel dat het aanbiedt. Klanten kunnen kiezen voor een boeketdesign, en hoe vaak en wanneer ze bloemen willen ontvangen. Twee jaar geleden besloot het bedrijf het over een andere boeg te gooien. ‘We zagen een behoefte bij klanten om eenmalig bloemen te bestellen’, licht Troost toe. ‘Zo waren er klanten die een abonnement hadden en dit vervolgens altijd op pauze hadden staan. Af en toe lieten ze een boeket komen. Daaruit blijkt dat er een bepaalde behoefte is om af en toe bloemen te kopen in plaats van direct een abonnement af te sluiten. Daarnaast ontvingen we ook vaak vragen van mensen die graag een boeket cadeau wilden geven.’

Floral shop

De losse verkoop van een cadeaubos bleek zo succesvol dat er in oktober 2020 een heuse online floral shop werd gelanceerd. Waar het voorheen een verrassing bleef hoe de bos eruit kwam te zien, was het vanaf dat moment mogelijk om de designs vooraf in de webshop te bekijken. Naast de vraag van klanten, werd de stap volgens Troost ook gezet omdat er simpelweg nog kansen lagen voor bloomon. ‘In Nederland is 50 procent van de bloemen die verkocht worden een cadeau. In andere landen ligt dat percentage nog hoger. Onze naam is inmiddels gevestigd en de stijl, kwaliteit en service zijn geliefd, dus waarom zouden we die kans laten liggen?’ Het abonnement blijf overigens wel bestaan, vertelt de medeoprichter: ‘We zien ook een groep klanten die behoefte heeft aan ons abonnement, die groep wordt ook nog steeds groter. Er zijn simpelweg verschillende mensen met verschillende behoeftes. In de losse verkoop zien we sinds de introductie een stijgende lijn. Waar het omzetaandeel grofweg twee jaar geleden rond de 10 procent zat, is dat nu gestegen naar zo’n 30 tot 40 procent.’

Ambitieuze roadmap

De belangrijkste kernwaarden van bloomon zijn design, ervaring en natuurlijk de allerbeste bloemen. Die laatste twee zijn daarbij met elkaar verbonden. ‘Al sinds de start van bloomon werken we direct met kwekers samen. Door de verkorte keten is niet alleen de kwaliteit van de bloemen veel beter, maar is ons product ook duurzamer. Er is immers minder afval en de bloemen gaan langer mee’, aldus Troost. ‘We kiezen ervoor om zo veel mogelijk binnen Nederland in te kopen, als dat niet lukt kijken we binnen Europa. Als ook dat niet lukt gaan we pas verder kijken. We hebben we in Afrika, Israël en Ecuador ook kwekers zitten. Soms is dat best een ingewikkelde puzzel, maar duurzaamheid is daarbij een belangrijke afweging.’ Daarnaast is de online bloemenverkoper sinds een jaar CO2-neutraal, maar dat betekent niet dat ze geen uitstoot hebben, zo legt Troost uit: ‘Wat we nog niet kunnen reduceren, compenseren we. Dat is geen langetermijnoplossing en we hebben dan ook een ambitieuze roadmap om onze uitstoot verder naar beneden te krijgen. Denk aan zonnepanelen op het dak van ons warehouse in Aalsmeer, maar ook aan steeds meer bezorgingen op de fiets of met elektrisch vervoer.’

Bloomon zet zich daarnaast in voor de reductie van bestrijdingsmiddelen. Troost: ‘We testen onze bloemen en boeketten op het gebruik van verboden bestrijdingsmiddelen. Als we iets vinden dat niet op een bloem thuishoort dan gaan we hierover met de kweker in gesprek om ervoor te zorgen dat dit er in de toekomst niet meer op zit. Vaak krijgen we daar positieve reacties op en gaan ze aan de slag met een alternatief bestrijdingsmiddel.’ Per 2025 wil het bedrijf dat er 50 procent minder bestrijdingsmiddelen worden gebruikt. Een ambitieuze doelstelling, waar vorig jaar aandacht voor werd gevraagd met de zogenaamde Bio-bos. ‘Een volledig biologisch boeket in samenwerking met Nederlandse Skal-gecertificeerde kwekers, waar geen bestrijdingsmiddelen aan te pas zijn gekomen. Daar konden we er 250 per week van maken, die ook elke week uitverkocht waren. Slechts 0,1 procent van alle bloemen die in Nederland geteeld worden is biologisch, dat is heel weinig. Dat heeft er ook mee te maken dat de bloemen lastig te plannen zijn. Je kunt er niet vanuit gaan dat een bloem standaard 60 centimeter wordt, want als het meer regent en er minder zonuren zijn, haalt hij dat niet. Dit jaar gaan we weer een Bio-bos uitbrengen, nu kunnen we er 750 per week leveren. Al lopen we iets achter op onze planning. Door het uitzonderlijk koude weer in afgelopen weken is de bos dit jaar twee weken later beschikbaar.’

Quick bites
- Bloomon werd in 2014 opgericht.
- Vorig jaar waren er samenwerkingen met 220 bloemenkwekers.
- In april 2021 werd bloomon overgenomen door het Britse Bloom & Wild, een overnamebedrag wordt niet bekendgemaakt.
- De omzet van bloomon kwam in het fiscale jaar 2020 uit op 42 miljoen euro, die van Bloom & Wild op omgerekend ruim 115 miljoen euro. Voor dit boekjaar wordt een gezamenlijke omzet van 250 miljoen euro verwacht.
- Samen zijn de bedrijven nu actief in Nederland, het Verenigd Koninkrijk, België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Ierland en Oostenrijk.