Een abonnement op alles

De abonnementenmarkt is booming, en niet alleen voor diensten als Netflix of Spotify, maar ook voor producten. De belangrijkste reden daarvoor is gemak: de consument hoeft niet meer na te denken wanneer er een bepaalde aankoop gedaan moet worden. Daarnaast kan het ook een ‘cadeautje voor jezelf’ zijn. Hoe staat het er momenteel voor in de product-abonnementenmarkt?

Stel je een willekeurige dag voor in het jaar 2000, het nieuwe millennium heeft zojuist zijn intrede gedaan. Je begint de dag met een kop koffie en de krant, die krap een uur daarvoor op de mat is gevallen. Onderweg naar je werk stop je even bij de bibliotheek om je geleende boeken in te leveren. Daarna stopt je auto er opeens mee, maar de ANWB Wegenwacht is er snel om je weer op weg te helpen. Wanneer de werkdag erop zit en je de voordeur van je huis opent, ligt de nieuwste editie van je favoriete tijdschrift in de brievenbus. Na het eten kruip je op de bank met een kop thee om het magazine door te bladeren, waarna je je bedenkt dat vandaag de uitslag van de Staatsloterij bekend wordt gemaakt, dus zoek je voordat je naar bed gaat nog gauw even de winnende cijfers op. Een behoorlijk gemiddelde dag, waarbij je zo’n vijf abonnementen gebruikte.

Dat klinkt misschien veel, maar stel je nu eens een willekeurige dag uit 2020 voor (vóór de coronacrisis). Je wekker gaat op je smartphone, waarna je gauw je whatsappjes checkt die die ochtend zijn binnengekomen. Je drinkt een kop koffie (van een koffie-abonnement, uiteraard), gaat naar het toilet (waarbij je gebruikmaakt van je wc-papierabonnement) en scheert je (met mesjes van een abonnement) en/of brengt mascara aan (van je mascara-abonnement). Je pakt je Swapfiets en onderweg naar je werk luister je naar een podcast via Spotify. Wanneer je op kantoor aankomt, check je snel het nieuws via een willekeurig (online) abonnement op een krant. De dag verloopt traag, maar zodra je thuiskomt maak je een afgeleverd pakketje open waarin een bos bloemen zit (van je bloemenabonnement uiteraard). Voor het avondeten kook je uit een maaltijdbox en je geeft je hond zijn diner (van een hondenvoerabonnement). ‘s Avonds plof je op de bank met een glas wijn (van je wijnabonnement) of een kop thee (van je thee-abonnement). De tv gaat aan en je zoekt je favoriete serie erbij op Netflix. Het is natuurlijk een overdreven werkelijkheid, maar op deze dag zijn tot wel veertien abonnementen te tellen.

Op maat

De abonnementenbusiness is in de afgelopen decennia enorm gegroeid. Voor zo’n beetje alles wat je je maar kunt voorstellen, is er een abonnement op maat. En dat kan behoorlijk praktisch zijn; je hoeft de deur er niet voor uit want het benodigde product komt vanzelf jouw kant op. Zo is het bijvoorbeeld niet meer nodig om schaamteloos met een pak wc-papier over straat te zeulen, vertelt Melle Schellekens van The Good Roll, dat (onder andere) abonnementen op toiletpapier aanbiedt. ‘Uit onderzoek blijkt dat wc-papier, samen met condooms, als één van de meest onprettige aankopen wordt gezien. Bij ons kun je heel gemakkelijk een abonnement afsluiten passend bij je gezinsgrootte en in welke frequentie je het wil ontvangen.’ De duurzame en boomvriendelijke toiletrollen van The Good Roll worden in vrolijk papier ingepakt in een sociale werkplaats en 50 procent van de nettowinst wordt gedoneerd aan de bouw van toiletten in onder andere Ghana. ‘We hebben er nu in totaal 132 geplaatst, waardoor zo’n 11.000 huishoudens toegang hebben tot een wc. Eind dit jaar hopen we op een aantal van tweehonderd toiletten te zitten.’
In het begin van de coronacrisis werd er in supermarkten vooral toiletpapier gehamsterd. Schellekens lacht: ‘We hebben direct gecommuniceerd dat er meer dan genoeg was.’ Toch voelde ook The Good Roll het nadelige effect van de coronacrisis: ‘Een groot gedeelte van onze zakelijke klanten, waaronder hotels en sportscholen, ging ineens naar een absolute nul. Dat was wel schrikken. Aan de andere kant schoten de online bestellingen omhoog met 500 tot 600 procent. Inmiddels is dat alweer iets teruggezakt, maar er komen wel steeds meer mensen in aanraking met ons merk. Onze klanten en abonnees zijn merkloyaal omdat ze onze missie steunen. De zakelijke markt is nog steeds nihil, maar de consumentenmarkt blijft groeien.’

Een abonnement is niet het doel, maar een middel

Stabiele groei

Ook bij scheermesjesmerk Boldking schrokken ze aan het begin van de coronacrisis, zegt ceo Rochdi Darrazi. ‘Half maart, begin april leek alles zo donker dat we besloten hebben om het even aan te kijken. Gelukkig bleef onze groei stabiel. Waar concurrenten zagen dat de vraag naar personal care producten afnam, merkten wij eigenlijk geen verschil. We bleven groeien in een iets dalende markt.’ Midden in de coronacrisis maakte het bedrijf dan ook een bold move naar fysieke retail, toen het een partnerschap aanging met Etos. Met succes: in twee maanden tijd wist Boldking bij de drogisterijketen een marktaandeel van bijna 10 procent te bemachtigen. Het komende jaar staat voor het scheermerk in het teken van optimalisering en verfijnen: ‘We opereren in een markt waar nog steeds 90 procent wordt verkocht in de fysieke retail. Wij bieden nu alle opties aan: een abonnementsvorm, losse online verkoop en verkoop in stenen winkels.’ Op de vraag of deze strategie al sinds het begin het plan was, is Darrazi resoluut: ’70 procent van de mannen scheert zich nog altijd met een bot scheermesje. Wij zijn met Boldking online begonnen en maken nu de stap naar een groter publiek, waarbij klanten alles zelf in de hand houden. We bieden alle verschillende vormen aan: klanten kunnen zelf kiezen of ze een abonnement willen, los online bestellen of bij de Etos hun aankoop doen. Een abonnement is niet het doel, maar een middel.’ Het uiteindelijke doel van Boldking is om de 20 minuten die mannen ’s ochtends in de badkamer spenderen makkelijker en aangenamer te maken, verklaart Darrazi. ‘Momenteel bedienen we 650.000 Europese mannen en we willen blijven doorgroeien. Nu we de fysieke retail-stap in Nederland hebben gezet gaan we kijken welke landen, waar we al online verkopen, daar ook voor in aanmerking komen.’ Voor ondernemers die overwegen hun product ook aan te bieden in een abonnementsvorm heeft hij een tip: ‘Subscription moet geen doel zijn op zich, het moet een klantprobleem oplossen. Anders zul je niet veel klanten trekken.’

Wij noemen ons concept liever een herhaalservice

Herhaalservice

Dat beaamt Maurits van Dedem, oprichter van Friday Mascara, dat gepersonaliseerde mascara’s aanbiedt, onder andere in abonnementsvorm. Klanten kunnen zelf een mascara samenstellen en hebben de keuze uit zes formules en acht borsteltjes. ‘Toen wij ons bedrijf oprichtten bestond er geen abonnementsvorm in deze productcategorie. Wij noemen ons concept liever een herhaalservice, omdat je op elk moment kunt opzeggen, pauzeren of je product kunt aanpassen. Een abonnement suggereert dat je een commitment aangaat voor langere tijd, maar het enige dat klanten bij ons doen is toestemming geven om de mascara op te sturen. Ze kunnen op elk moment aangeven dat ze ermee stoppen.’ Een halfjaar na de oprichting van zijn bedrijf, koos Van Dedem ervoor om de mascara’s ook los aan te bieden. ‘Op die manier kan men kennismaken met ons product. Veel vrouwen weten niet precies hoe lang ze met hun mascara doen en kunnen dus niet goed voorspellen hoe vaak ze een nieuwe nodig hebben.’ Het grootste voordeel van een abonnementsvorm voor het bedrijf zelf is de planning: ‘Ik weet precies wanneer de herhaalorders komen en zie direct wanneer er ergens een piek is.’

Cijfers
- Volgens onderzoek door het Nibud (2019) schat negen op de tien mensen hun aantal abonnementen te laag in.
- Uit datzelfde onderzoek blijkt dat 44% vijf tot tien abonnementen heeft, 23% tien tot vijftien. Jongeren tot 25 spannen de kroon met 16 abonnementen.
- Een op de vijf mensen in de VS heeft een productabonnement (gehad), zo blijkt uit onderzoek van Ipsos (2019). Ook blijkt dat 55% bekend is met het fenomeen en er in is geïnteresseerd.
- Uit onderzoek van het Economisch Bureau van ING (2018) blijkt dat 70% van de Nederlanders productabonnementen niet interessant vindt, tegen 40% in heel Europa.