Acquisitie met content en data

Om als start-up te kunnen groeien moeten er nieuwe klanten komen. Die kun je old skool via je netwerk, evenementen, leadgeneratie en mond-tot-mondreclame binnenhalen, maar je kunt ook content en data inzetten om nieuwe klanten te werven.

In deze rubriek schreef ik al frequent over manieren om klanten te behouden, op basis van gepersonaliseerde communicatie. Daarbij kon ik leunen op de ervaringen van onze klanten, voornamelijk mediabedrijven en uitgevers die al veel klanten hebben en waarbij klantbehoud de belangrijkste focus is.

Als jong softwarebedrijf in een overvolle markt hadden we zelf echter andere prioriteiten. Om groei te bewerkstelligen moesten nieuwe klanten worden aangetrokken. Klanten die al bij een concurrent zaten en voldoende vertrouwen moesten hebben voor een overstap. Dat werven deden we in eerste instantie vrij traditioneel. Eind vorig jaar hebben we besloten onze acquisitie helemaal om te gooien. De nieuwe aanpak is gebaseerd op de best practices van onze klanten: content en data inzetten.

Vliegwiel van content en data

In de basis is deze aanpak heel simpel. Elk b2b- of b2c-bedrijf kan op deze manier te werk gaan:

1.      Maak content die relevant is voor jouw doelgroep.
2.      Verspreid die content via de website en sociale media.
3.      Zorg ervoor dat mensen hun e-mailadres achterlaten.
4.      Verstuur gepersonaliseerde nieuwsbrieven, waarbij de inhoud is afgestemd op het profiel van de ontvanger.
5.      Identificeer de ontvangers die mogelijk interesse hebben in jouw product en benader die geautomatiseerd of persoonlijk.

Met andere woorden: content zorgt voor nieuwsbriefinschrijvingen en door middel van de nieuwsbrief bied je meer relevante content. Het is een vliegwiel dat ervoor zorgt dat steeds grotere hoeveelheden klanten jouw merk leren kennen.

Dat klinkt geweldig, maar hoe regel je dat dan? Als start-up heb je geen marketingteam met grote budgetten. Daarom moet er zoveel mogelijk werk geautomatiseerd worden. Het belangrijkste werk is het bedenken van uitstekende content, als dat gedaan is dan moet de rest vanzelf gaan. Daarbij moet je denken aan:

●       automatisch importeren van content voor de nieuwsbrief;
●       automatisch importeren, ontdubbelen en verrijken van profieldata;
●       automatisch bijhouden wat de reactie (open/klik) van mensen is op de content;
●       business rules instellen die bepalen wie wat krijgt, op basis van het gedrag;
●       automatisch inplannen van een nieuwsbrief op het moment dat het beste uitkomt voor de ontvanger.

Pas als je het werk rigoureus automatiseert wordt het behapbaar voor een kleiner team en kun je het gedurende lange tijd vol blijven houden.

Zelf produceren we ongeveer twee nieuwe artikelen per week en versturen we de nieuwsbrief eens per twee weken. Totaal gaan er ongeveer 35 artikelen mee in een verzending, verspreid over ongeveer tachtig verschillende combinaties. Zonder automatisering is dat volstrekt onmogelijk.

Organiseren van content

Een belangrijke voorwaarde voor deze aanpak is dat je de content vooraf goed categoriseert. Je kunt daarbij de volgende categorieën gebruiken:

Tijdloos

Tijdloze content gaat over een bepaald onderwerp, zoals e-mailmarketing, campagnemanagement of tips voor gebruikers. Deze content kan verstuurd worden op het moment dat uit het profiel blijkt dat het relevant is voor de ontvanger.

Een verdieping hierop zijn achtergronden. Als iemand bijvoorbeeld geklikt heeft op een artikel over klantbehoud, dan krijgt deze persoon in de volgende nieuwsbrief extra content over dit onderwerp.

Nieuws

Nieuws is tijdelijke content, bijvoorbeeld over een nieuwe release, nieuwe klant of nieuwe ontwikkeling. Deze content wordt aangeboden gedurende de periode dat het relevant is.

Call to actions

Call to actions zijn uitnodigingen voor evenementen, om data te verrijken of voor een demonstratie. Deze worden getoond als iemand aan de specifieke voorwaarden voldoet.

Cornerstone

Cornerstone content zijn artikelen waarvan we zeker willen weten dat mensen ze ontvangen. Als iemand de mail met dit artikel niet geopend heeft, dan wordt het nogmaals aangeboden in de volgende nieuwsbrief.

Voor elke nieuwsbrief voegen we automatisch artikelen toe aan de juiste categorie, hierdoor kunnen we razendsnel content klaarzetten voor de volgende nieuwsbrief.

Identificeren van de klantbehoefte

Om mensen van de juiste content te voorzien is het belangrijk dat je manieren vindt om de klantbehoefte te identificeren. Hiervoor zijn er diverse mogelijkheden:

●       Vraag het door middel van een poll of enquête.
●       Registreer op welke content mensen klikken en bied aanvullende content aan.
●       Maak een match op basis van vergelijkbare profielen met vergelijkbaar gedrag.

Wij gebruiken voornamelijk de tweede optie. Op basis van de content waar mensen op klikken bieden we alternatieve content en onder bepaalde voorwaarden benaderen we ze voor persoonlijk contact.

Het resultaat

Het resultaat van deze inspanningen? Het nieuwsbriefbestand groeit met ongeveer 10 procent per twee weken. De open-ratio is nog niet zo hoog als die van onze klanten (50-60 procent), maar wel structureel boven de 40 procent.

En het belangrijkste: mogelijke nieuwe klanten weten ons spontaan te vinden. Die nieuwe en bestaande klanten hebben ervoor gezorgd dat we nu 40 procent meer e-mails voor onze klanten versturen dan in november 2019, bijna driehonderd miljoen dit jaar.

Kortom, wij zijn enthousiast! Mocht je in het najaar op zoek zijn naar nieuwe klanten, dan zou ik zeker eens goed kijken naar deze aanpak van content en data.