Twinkle | Digital Commerce

Stella Fietsen demarreert online

2020-06-23
1000562
  • [interview]
  • 5:32

Om consumenten in deze tijden toch van een e-bike te voorzien, opende Stella Fietsen drie maanden terug een ‘tijdelijke’ webshop. De online stap was een primeur voor de Nunspeetse fabrikant van elektrische fietsen. De digitale verkoop van e-bikes loopt gesmeerd, vertellen medeoprichter Wilco van de Kamp en digital marketingmanager Rianne Bark-Lunenborg aan Twinkle. ‘We presteren ver boven normaal. Online zien we een groei van 300 procent.’

Beeld: Stella Fietsen

Hoewel Stella Fietsen met tien lentes op de rit nog een jong bedrijf te noemen is, heeft de e-bikespecialist aangetoond snel te kunnen schakelen. Zo groeide het consortium afgelopen decennium uit tot marktleider in Nederland op het terrein van elektrische fietsen, met bijna 70.000 verkochte exemplaren in 2019, ruim 550 medewerkers op de loonlijst en een omzet van ruim 100 miljoen euro nu. Stip op de horizon is het marktleiderschap in Europa, waarover straks meer.

Digitale sprint

Eerst terug naar het webshopavontuur. ‘Aan de achterkant waren we al een poosje voorbereid op deze stap – we wilden in staat zijn om snel in te spelen op de actualiteit en op de wensen van klanten. Door corona nam de vraag naar e-bikes onwijs toe! Binnen een week hebben we toen een webshop gerealiseerd’, blikt Rianne Bark-Lunenborg terug. Met de webwinkel kon en kan Stella een alternatief bieden aan mensen die geen fysieke winkel willen bezoeken en daarnaast fungeert het online platform als additioneel verkoopkanaal. Sinds de lancering eind maart is de webshop één van de best presterende winkels van de fietsfabrikant geweest, stelt de digital marketingmanager. ‘We presteren ver boven normaal. Online zien we een groei van 300 procent.’

Online is een belangrijk touchpoint in de customer journey

Was er tijdens de soft launch nog maar één e-bike digitaal verkrijgbaar bij Stella, op het moment van dit schrijven is er de keuze uit zes verschillende elektrische fietsen en meer dan honderd accessoires die je met een paar kliks in huis kunt halen. Het online assortiment zal de komende tijd alleen maar groter worden. Vanwaar dan een ‘tijdelijke’ webshop? Bark-Lunenborg: ‘Dit is puur een tussenstap. In onze online strategie hadden we al opgenomen om in 2020 ons digitale huis op orde te brengen, door te investeren in een compleet nieuw IT-landschap en de website mét shop. Online is een belangrijk touchpoint in de customer journey. Drempels willen we dan ook zoveel mogelijk wegnemen. Met de replatforming gaan we stapsgewijs live: in het vierde kwartaal van dit jaar lanceren we de nieuwe website, met daarin een geoptimaliseerde webshop. De komende maanden nemen we alle learnings mee voor de verdere ontwikkeling van de webshop. Focus hierbij ligt op het persoonlijke contact met klanten en digitale hulp bij hun fietskeuze.’

Die keuzehulp is essentieel, vult Wilco van de Kamp op zijn beurt aan. ‘Advies is key. In de fietsenmarkt is zóveel keuze, met onder meer de verschillende motoren, de actieradius en het aantal versnellingen, dat het van belang is dat je mensen daarin meeneemt. Ze op weg helpt. Wij onderscheiden ons op dit vlak, met eigen klantadviseurs, eigen bezorgers, eigen R&D-afdeling en ook eigen onderhoudsmonteurs.’ Op Stella’s klantcontactdivisie handelen circa zeventig medewerkers alle binnenkomende vragen per telefoon, mail, WhatsApp en live chat af. Hier komen kwesties binnen voor de technische helpdesk, maar ook vragen over proefritten, verzekeringen, accu-issues en de garantie op zadels komen voorbij. Het klantcontact is bewust niet uitbesteed. ‘Klantbeleving is zeer belangrijk; wij willen niet een simpele dozenschuiver zijn en enkel fietsen tegen de laagste prijs aanbieden.’

Europese tour

Zoals al even aangehaald heeft Stella serieuze groeiplannen in Europa. In fietsland Duitsland is het bedrijf sinds 2017 actief, om deze koers te vervolgen met de opening van vier filialen in België in de eerste helft van 2020. Denemarken is het volgende land dat op de routemap staat. Daar gaan de Nunspeters naar verwachting eind dit jaar, begin volgend jaar de boer op met hun elektrische fietsen. ‘Ons ultieme doel is om in Europa marktleider te worden in e-bikes. Daar zijn we nu nog niet, maar we zijn wel op de goede weg’, meent Van de Kamp.

In deze internationale expansie is een glansrol weggelegd voor Muto. De in maart gelanceerde ‘multipurpose e-bike voor stedelijk gebruik’ moet de fietsfabrikant verder in het EU-zadel helpen. Hiermee wil de gelijknamige start-up een antwoord bieden op het dichtslibben van de steden, plus reageren op de huidige populariteit van deelsteps en deelscooters in de grotere steden in Europa. Door de telefoon heen is het enthousiasme over het nieuwe stalen ros uit de stal in ieder geval duidelijk merkbaar: ‘Muto is een kameleon die met je mee verandert. Het is één fiets voor iedereen, waarbij je zelf de accessoires – fietsmand, laptoptas, kinderzitje, klein boodschappenkrat – kunt samenstellen door middel van een makkelijk kliksysteem.’ Volgens Van de Kamp is er écht goed nagedacht over deze e-bike: ‘De Muto is bijvoorbeeld uitgerust met kleinere wielen en bredere banden, waardoor-ie lekker wendbaar is en je ’m dus ook in steden als Parijs en Amsterdam goed kunt gebruiken. Onderhoudsarm en hufterproof bovendien, wat niet geheel onbelangrijk is. Inmiddels hebben we er al honderden van verkocht. Daar zijn we superblij mee.’ Aanvullend geeft Bark-Lunenborg te kennen dat Muto in de basis een dedicated e-commercemerk is. Niet alleen de e-bike zelf schaf je online aan, ook voor accessoires is de shop de plek waar je zijn moet. Mocht je toch willen retourneren, dan kan dat via de speciaal ontworpen fietsdoos waarin de online bestelling arriveerde.

We willen niet een simpele dozenschuiver zijn

Op de pedalen staan

Hoewel de finish in de hevig concurrerende fietsmarkt voorlopig nog niet in zicht is, heeft Stella Fietsen op de korte termijn wel al een paar acceleratiemomenten bedacht. Zo sleutelt de e-bikespecialist momenteel in zijn ‘garage’ aan de ontwikkeling van een eigen app, waarmee klanten straks service-afspraken kunnen inplannen en mooie fietsroutes kunnen delen. ‘Via deze weg willen we onze klanten vooral ook beter leren kennen. Hen belonen met gereden fietskilometers bijvoorbeeld. We gaan dus een loyalty-programma opstarten. Van klanten gaan we ambassadeurs maken’, duidt Van de Kamp. Ook is de fietsfabrikant achter de schermen bezig met het fully connected maken van al zijn e-bikes. Zodat ze via GPS traceerbaar zijn, plus dat preventief onderhoud makkelijker wordt. ‘Als ons systeem automatisch aangeeft dat de motor van de fiets te heet wordt of dat het bandenprofiel hard slijt, dan kunnen wij die klanten via een pushbericht proactief verzoeken om in één van onze testcenters langs te komen. Voor een check en eventueel een reparatie, om erger te voorkomen.’ Niet verkeerd, zo’n digitale knecht.

Over Stella
Stella Fietsen is in 2011 opgetuigd door Daan van Renselaar en Wilco van de Kamp. Hun eerste e-bike bedenken en monteren de twee jonge ondernemers in een schuurtje in hun achtertuin. Anno nu mag het bedrijf zich marktleider noemen op het gebied van elektrische fietsen en staan meer dan 550 werknemers op de loonlijst. Het investeringsfonds van ondernemer Ben Mandemakers, bekend van De Mandemakers Groep met merken als Mandemakers Keukens, Brugman en Piet Klerkx, stapte in 2018 in als minderheidsaandeelhouder om Stella Fietsen te helpen bij de uitbreiding naar het buitenland. Stella is Italiaans voor ‘blinkend’, ‘mooi’.


Gerelateerde artikelen: