Wie een nieuwe auto koopt, wil meestal zijn oude inruilen. Online is dat nog niet altijd even makkelijk: op afstand moet een passende waardebepaling gemaakt worden. Auto.nl, het online verkoopplatform van de Louwman Group, ging op zoek naar een inruiltool die automatisch een accuraat bod genereert. Daarbij kreeg het bedrijf hulp van onderzoeks- en ontwerpbureau Valsplat.
In startjaar 2011 begon Auto.nl met een leasemodel, sinds 2017 zijn in de webshop ook auto’s te koop. Van daaruit ontstond algauw de vraag naar inruilmogelijkheden. Het liefst zou de autowebshop het inruilproces inkapselen in het verkooptraject: stip op de horizon is een volledig geautomatiseerde online checkout, waarbij de verkoopprijs is verrekend met de inruilwaarde. General manager Martijn Bovée: ‘Binnen een kwartier een auto uitzoeken en betalen, volgende dag aan huis geleverd, oude mee retour. Zoals Coolblue of Zalando.’
Andere spelers op de automarkt verstrekken de particulier een taxatie; het definitieve bod volgt later ter plaatse. ‘In bijna alle gevallen krijg je een relatief hoog bedrag voorgeschoteld waarmee je naar de dealer wordt gelokt’, constateert Job Jansweijer, user experience specialist bij Valsplat. ‘Kom je daar vervolgens, dan ontdekt de koper toch nog een krasje hier en een deukje daar en wordt de prijs naar beneden gepraat.’ Dat proces van handjeklap wilde Auto.nl doorbreken: de te bouwen inruiltool moest een gegarandeerd bod opleveren, geen schatting.
Online kraamkamer
‘Als “online kraamkamer” hebben we van meet af aan veel vrijheid gekregen’, vertelt Bovée. ‘Wij zijn primair een webshop, in plaats van een autobedrijf zonder showroom. We hebben e-commerce in ons DNA, toevallig doen we in auto’s.’ Bij de kickstart van het project gingen Auto.nl en Valsplat aan tafel met diverse stakeholders binnen de Louwman Groep: een product owner, een designer, directeur occasions en een inkoper. Zij bleven steeds betrokken gedurende het project. Jansweijer: ‘Je kunt achteraf wel vertellen hoe een gebruiker op het product gereageerd heeft, maar het is veel sterker als de personen die aan dat project gewerkt hebben, live zien wat bij een gebruiker goed gaat en waar hij of zij vastloopt. Soms wordt het ook pijnlijk in een meekijkruimte, wanneer een gebruiker een functie niet begrijpt die jij als bouwer overduidelijk vindt. Dat viel bij Auto.nl gelukkig mee, omdat we van tevoren wisten dat het een exploratief proces was.’
Van gevoel naar bedrag
Algauw bleek de beleving van de klant een zwaarwegende factor bij het inruilproces. Jansweijer: ‘Iedereen vindt zijn eigen auto uniek. Want je bent ermee op die bijzondere vakantie in Slovenië geweest. En als je op precies de juiste manier op het dashboard klopt, dan doen de knipperlichten het weer. Elke auto heeft een verhaal, en het is bijna onmogelijk daar recht aan te doen in een online tool.’ De onderzoekers ontdekten dat het hielp om klanten veel vragen te stellen. ‘Dan hebben mensen het gevoel dat er naar het verhaal van de auto geluisterd wordt. Maar ook daarin zit een interessant evenwicht. Ga je vragen stellen die wel bijdragen aan het vertrouwen in het bod, maar eigenlijk niet nodig zijn voor de waardebepaling?’
Auto.nl moest diverse aannames loslaten op basis van user experience. Bovée: ‘Wij dachten dat we in de tool zo gauw mogelijk naar het eindpunt toe moesten werken, zoals dat voor zoveel processen online geldt. De funnel moet zo makkelijk mogelijk zijn. Bij het bepalen van een bod ging die vuistregel niet op. Klanten wilden onze vragen zo volledig mogelijk beantwoorden, in de hoop een goede prijs te krijgen.’ Ook sneuvelde de aanname dat transparantie over prijsopbouw het vertrouwen in de geboden inruilwaarde zou versterken. Hier ontstond een onbedoeld bijeffect: klanten zagen er onderhandelingsruimte in. Jansweijer: ‘Dat strookte nu juist niet met de belofte van een gegarandeerd bedrag. Meer transparantie leidt in dit geval, paradoxaal genoeg, tot een slechtere klantervaring en minder vertrouwen.’
Ook beseften veel gebruikers niet dat de inruilwaarde die uit het prototype rolde, definitief was. ‘Mensen beschouwden de “taxaties” van andere aanbieders ook als een gegarandeerde prijs, wat dus niet klopte’, aldus Jansweijer. ‘Het probleem dat Auto.nl op wilde lossen, werd door gebruikers pas ervaren als een probleem wanneer ze al bij de inkoper stonden. Het doet pas “pijn” wanneer mensen te horen krijgen dat ze bij lange na niet het bedrag krijgen waar ze op gehoopt hadden.’
Romantische gedachte
Inmiddels prijkt in de interface van Auto.nl een inruiltool, maar zonder een directe en gegarandeerde uitkomst. Er geldt in plaats daarvan een wachttijd van 24 uur: daarna ontvangt de gebruiker een definitief bod. Bovée: ‘Waar we van start gingen met de romantische gedachte van een automatisch en gegarandeerd bod in de checkout, moesten we die wens loslaten en een wachttermijn accepteren om een goed onderbouwde en hogere inruilprijs te kunnen bieden. Die blijkt in de praktijk veel belangrijker te zijn dan een snel bod; een auto is nu eenmaal geen impulsaankoop. We zien ook dat gebruikers meerdere keren terugkomen voordat ze beslissen. Dat is ook het voordeel van een start-up zijn: je wordt in de loop van de tijd minder naïef.’ Jansweijer: ‘Soms kom je tot de conclusie dat iets wat niet werkt, nóg waardevoller kan zijn dan een succesverhaal.’
Over Auto.nl
Sinds 2011 begeeft Auto.nl zich op de Nederlandse online markt voor auto’s. Transparantie op prijsgebied stond en staat daarbij hoog in het vaandel. De Louwman Group, die de webshop opzette als joint venture met internetondernemer Marque Joosten, nam in 2013 alle aandelen over. Sinds 2017 kunnen particulieren er niet alleen terecht voor private lease, maar ook voor occasions en nieuwe wagens.
Zo zien we het tegenwoordig overal, alles gaat online en is online vindbaar. Zo kiezen steeds meer mensen voor een auto lease contract, of shortlease contract. Ik ben een tevreden klant van VWP.