Kieskeurig.nl werd groot als site voor het vergelijken van prijzen en producten, voornamelijk met een stekker. Sinds de overname door Reshift, nu ruim twee jaar geleden, is veel geïnvesteerd in contentproductie voor merkadverteerders. Exponent daarvan is wat Kieskeurig.nl ‘branded informatiepagina’s’ noemt. ‘Samen met onze klanten leren we consumenten iets, bijvoorbeeld hoe ze eten het best kunnen bewaren. Dat schept een band.’
Aan het woord is Raymond Ullers, concept & strategy manager bij Reshift Digital. Sinds de inlijving van Kieskeurig.nl is er ‘een branded content-boom opgetuigd’, waar adverteerders vruchten uit kunnen plukken. ‘Denk aan online magazines met artikelen, infographics, checklists, video’s of interactieve elementen als polls. De mogelijkheden zijn bijna oneindig.’
Verschil maken in de oriëntatiefase
Als prijsvergelijker concentreerde Kieskeurig.nl zich jarenlang op het laatste stukje van de funnel, aan het eind van het aankoopproces. Kopers hadden vaak al een product in het hoofd en keken op de site waar ze dat het goedkoopst konden krijgen. ‘We bewegen nu naar boven in de funnel, om verschil te kunnen maken in de oriëntatiefase’, aldus Ullers. ‘De branded informatiepagina biedt daar goede handvatten voor. Op zo’n pagina staat één onderwerp centraal, zoals het bewaren van voeding. Daarvoor hebben we een pagina met LG opgetuigd. Consumenten lezen en zien er hoe ze eten en drinken beter op temperatuur kunnen houden, handiger kunnen opslaan, hoe ze energie kunnen besparen en minder weg hoeven te gooien. We vertellen hun alles wat met koelen te maken heeft.’ Wat Reshift met LG doet rondom koelen, doet het met Kenwood rondom koken, bakken en tafelen, met Google rondom het ‘behulpzame huis’ en met Panasonic rondom de optimale kijkervaring; mensen dingen leren op Kieskeurig.nl. Ullers: ‘Het is educatie, inspiratie en infotainment, waarbij we het totale domein bestrijken.’ Voor LG werd onder andere content gemaakt over de optimale indeling van koelkasten en specialistische bewaartips voor groente en fruit. Ullers: ‘Van zulke artikelen maken we wat we “social snacks” noemen, korte verwijzingen. We kunnen die uitserveren op basis van het eerder surf- en zoekgedrag van bezoekers op Kieskeurig.nl. Mensen die naar koelkasten zoeken, doen dat meestal niet voor hun hobby, maar omdat ze een concrete behoefte hebben. Daar spelen we gericht op in, via social media, het Google Display Netwerk en via e-mail. Zo trekken we het juiste verkeer naar de branded informatiepagina.’
Succesafhankelijk
Kieskeurig.nl wordt afgerekend op basis van een aantal variabelen, waarvan de meeste succesafhankelijk zijn. Uiteraard komen er kosten kijken bij de productie van de content, waarvoor de merkadverteerder een afgesproken bedrag betaalt. Vervolgens zijn er de deelvergoedingen voor het aantal vertoningen, waar een branding-effect aan zit. Ook betaalt de adverteerder voor het aantal zogenoemde quality views op de branded informatiepagina, dat zijn bezoeken van tenminste 30 seconden. De uitklik naar een webshop, de belangrijkste der key performance indicators, is de laatste component van het afrekenmodel. Adverteerders kunnen een doel stellen vooraf, aldus Ullers, zodat de uitingen stoppen bij een behaald resultaat annex bepaald budget. ‘Hoe meer budget, hoe meer content we kunnen produceren en hoe meer we kunnen aanjagen, dat spreekt voor zich.’ Reshift heeft ervoor gezorgd dat Kieskeurig.nl consumenten al in de oriëntatiefase kan aantrekken, onderstreept Ullers nog maar eens: ‘Deze pull-strategie is gebaseerd op Kieskeurig-data, waar we steeds meer mee doen. We kunnen segmenteren op basis van interesses, desgewenst ook in combinatie met demografische gegevens. Natuurlijk is de content die we maken ook zoekmachinetechnisch van belang, maar de mensen die we gericht benaderen op basis van onze data hebben uiteraard een veel en veel hogere aankoopintentie.’
Samen optrekken
Volgens Ullers wordt de branded informatiepagina bijzonder goed gewaardeerd door merkadverteerders. ‘Dat komt omdat we echt samen optrekken. Op basis van hun producten maken wij nieuwe content. Samen leren we de doelgroep iets, dat schept een betere band dan wanneer je alleen banners laat draaien. We zijn een contentproductiehuis geworden.’ Ullers neemt LG als voorbeeld: ‘Vanuit Korea wordt aangegeven dat er nieuwe koelkasten zijn, met nature fresh, met door cooling en met linear cooling, bijvoorbeeld. “Succes met de marketing”, krijgt men hier dan te horen. Wij kunnen samen met de marketeers lokaal aan de slag gaan met die unique selling points, toepassingen in de praktijk laten zien in de vorm van educatieve en inspirerende content. Zo leren we met de klant mee.’
Autoriteit
Hoewel geïnitieerd door de klant wordt de content altijd onafhankelijk gemaakt, benadrukt Ullers: ‘Kieskeurig.nl is een autoriteit, een keurmerk, alles staat of valt met onze geloofwaardigheid. Het maakt ons onder de streep ook niet uit waar mensen naar uitklikken. Wij pushen niks, bieden bezoekers de gelegenheid om open en eerlijk te vergelijken. De productiekosten zijn dan gefaciliteerd door LG, het script is van Kieskeurig.nl. Wij zullen nooit zeggen: “Die koelkast moet je hebben.” Nee, we leren de bezoeker iets over het bewaren van voedsel, in onze tone of voice. ‘ Door de creatie van awareness voor de innovatie binnen het koelkastsegment wist LG zijn click share – het aandeel kliks binnen de categorie koelkasten boven de duizend euro – substantieel te vergroten, van 27 naar 32,5 procent. Ullers: ‘Zo zie je dat het loont om vanuit de autoriteit tips te geven.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Reshift
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld
