Twinkle | Digital Commerce

Push notificaties: retargeting on steroids

2019-06-28
1000562
  • 9:00

In de wereld van e-commerce geldt eigenlijk slechts één regel: traffic maal conversie = succes. Het klinkt zo simpel, maar daadwerkelijk het meest optimale resultaat behalen is toch moeilijker dan dat het lijkt.

Tekst: Jamie Maria Schouren

Vooral als we erbij stilstaan dat gemiddeld slechts 2 procent van traffic resulteert in een conversie bij het eerste bezoek aan de site. Om de overige 98 procent na verlaten van de website alsnog proberen te converteren hebben we eigenlijk slechts twee mogelijkheden tot onze beschikking: retargeting ads en remarketing e-mails. Beide tijd en kosten intensieve methodes, die niet een hele hoge conversieratio hebben. Maar ja, wat moet je anders?

Gelukkig is die tijd voorbij en is daar sinds kort een nieuwe tool bijgekomen, en eentje die ook nog eens bewijst extreem goed te converteren: Push notificaties op mobiel - vanaf websites!

Push notificaties op mobiel

We kennen Push notificaties allemaal van onze apps. De berichten die je ontvangt op het beginscherm van je telefoon en die je laten weten wanneer je een bericht hebt ontvangen, een nieuwe ‘like’ of ‘follower’ hebt of bij een ‘breaking news’ update. Deze kleine berichten hebben een grote impact: ze trekken namelijk áltijd je aandacht. Je kijkt meteen naar je telefoon, je ziet ze altijd, en als ze voldoende interessant zijn, open je ze ook meteen.

Tot voor kort was deze manier van communicatie alleen mogelijk vanuit een native app. Voor veel bedrijven ook dé reden om er een te laten bouwen. Echter vanaf nu kunnen we deze berichten naar mobiele telefoons ook direct vanaf onze websites sturen. Ze zien er precies hetzelfde uit, zijn nauwelijks te onderscheiden van de ‘native app notificaties’ en geven gebruikers dezelfde beleving. Toestemming geven voor deze dienst gaat nog makkelijker: met slechts één druk op de knop, zonder verdere gegevens in te hoeven vullen.

Dat betekent dus dat we vanaf nu direct met onze klanten in contact kunnen komen zonder dat we daar een app, hun mailadres of andere gegevens voor nodig hebben. ‘Retargeting on steroids’: welkom in de toekomst van online marketing.

Retargeting voor betere conversies

Gemiddeld converteert ongeveer 2 procent van traffic bij een eerste bezoek aan een website. Om de overige 98 procent alsnog te overtuigen bij jou te kopen, maak je gebruik van retargeting. Statistieken laten zien dat het zeer effectief is om de bezoekers te re-targeten die al eerder interesse hebben getoond in jouw bedrijf en/of product. 

Vergeleken met bezoekers die jouw website nog nooit eerder hebben bezocht klikken re-targeted bezoekers tot wel 3 keer meer op jouw advertenties. Wanneer ze vervolgens op je website landen zullen re-targeted bezoekers tot wel 70 procent beter converteren dan de bezoekers die je website nooit eerder hebben bezocht.

Als extra bonus is retargeting ook een zeer effectieve manier voor het ontwikkelen en behouden van ‘brand awareness’, iets dat vooral erg effectief is in het vaak langere koop-process van b2b-klanten.

Retargeting op de traditionele manier
Retargeting doen we traditioneel op twee manieren: via (banner) ads, en via (direct) mail. Buiten dat deze procedures beide erg tijd en kosten intensief zijn: wanneer was de laatste keer dat jij bewust op een banner ad geklikt hebt? Grote kans dat dit al een tijdje geleden is, en vooral ook dat je inmiddels niet meer weet wat er nu precies op die banner stond. 

In de afgelopen jaren hebben steeds meer internetgebruikers een soort 'blindheid' ontwikkeld voor banner ads, is het gebruik van adblockers explosief gestegen (ongeveer 26 procent van consumenten gebruikt een Ad Blocker) en voor marketeers wordt het steeds moeilijker om vanaf banners kliks en uiteindelijk conversie te genereren. 

Met e-mail marketing gaat het helaas de laatste jaren niet heel veel beter: voordat je überhaupt een mail kunt versturen zul je eerst je bezoeker moeten overtuigen om een e-mailadres achter te laten. Hoewel met pop-ups, kortingscodes etc. een enorme effort wordt gedaan om zoveel mogelijk mensen te verleiden om in te schrijven, verlaat het grootste deel van je bezoekers toch je site zonder gegevens achter te laten.

Als het vervolgens gelukt is om e-mail adressen te bemachtigen, zien we dat e-mail open rates al jaren enorm teruglopen. Ze raken kwijt in de enkel groeiende berg van dagelijkse mails; Gmail filters plaatsen ze automatisch bij ‘promotions’, en sommige verdwijnen zelfs rechtstreeks in spam folders.

Als laatste zijn beide methodes ook niet de goedkoopste: retargeting ads via Google kosten al gauw 25 tot 60 dollarcent per klik, en e-mail marketing programma’s rekenen vaak af per subscriber -- bij Mailchimp betaal je voor een mail lijst met 30.000 subscribers 499 dollar per maand -- beide methoden zijn absoluut nog steeds effectief, maar zullen naast veel tijd, ook heel snel, heel veel geld gaan kosten. 

Retargeting met push notificaties
In de huidige tijd waarbij smartphones een steeds grotere rol in ons leven en onze cultuur spelen, en met de enorme dagelijkse berg aan informatie, zijn onze hersenen steeds beter in staat om heel selectief te filteren wat we wel en niet nodig hebben. We zien vaak enkel nog wat relevant voor ons is, relevant voor waar we zijn of voor wat we aan het doen zijn - right here, right now.

Wat als we als marketeers daar nu eens heel handig op in kunnen spelen? Dat we gebruik maken van die korte aandachtsspanne, de ‘geen-tijd’-mentaliteit en onze klanten bereiken waar ze constant zijn --  op hun telefoon? En dat is precies wat we nu met push notificaties kunnen doen.

Wat zijn push notificaties nu precies?

Push notificaties zijn berichten die verschijnen op een ‘homescreen’ en in het ‘notification center’ van je telefoon. Korte berichten met een maximum aan tekens, soms een afbeelding, maar wel met slechts één duidelijke boodschap, die altijd je aandacht trekt. De wat meer geavanceerde notificaties bevatten ook knoppen voor interactie  - maar dan heb je het wel gehad.

Om een notificatie te ontvangen hoef je niet de app of de website open te hebben: ze worden ‘in de achtergrond’ naar je verstuurd. Als je even geen internet hebt is dat ook geen probleem, de notificatie wordt afgeleverd zodra je weer online bent.

Waar push notificaties voor mobiel tot voor kort een privilege waren voor native apps, zijn ze sinds kort te versturen vanaf websites. Net als bij een native app hoeft de browser hiervoor niet open te zijn, ook niet in de achtergrond. 

Deze ontwikkeling is een voortvloeisel vanuit de nieuwe beweging rondom progressive web-apps. Progressive web-apps zorgen er onder andere voor dat een website dezelfde functionaliteiten krijgt als een native app: offline beschikbaarheid, supersnelle interactie, 'add to homescreen', maar ook de mogelijkheid om push notificaties te sturen (lees hier meer over PWA’s ). Omdat het gebaseerd is op PWA technologie, verschijnen de push notificaties ook op desktop browser, tegelijk met mobiel.

Subscribers
Push notificaties werken op basis van 'subscriptions'. Waar bij e-mailmarketing iemand gegevens moet achterlaten, hoeft er bij een push notificatie slechts ‘akkoord’ gegeven te worden om een bericht te mogen versturen. Er is hier letterlijk slechts één druk op de knop voor nodig: 'Mag deze site je berichtjes sturen?' Ja of nee. Net als bij native apps, heel simpel, zonder gedoe en zonder al je gegevens achter te laten.

Cijfers laten inmiddels ook zien hoe laagdrempelig deze manier van inschrijven is: 25 procent van het totaal aantal bezoekers voor e-commerce geeft toestemming voor push notificaties.

Click Through Rates voor push notificaties
Het gemiddeld van de Click Through Rate (CTR) van e-mailcampagnes is heel afhankelijk van het type campagne. Een algemene nieuwsbrief heeft begrijpelijk een veel lagere CTR dan bijvoorbeeld een specifieke mail over een achtergelaten shopping cart. 

Wanneer mail en push notificaties voor hetzelfde type campagne met elkaar vergeleken worden, zien we toch wel iets bijzonders: de CTR op push notificaties is 37 procent hoger van die van e-mails. 
De belangrijkste reden hiervoor is dat mensen gemiddeld een mail openen zes uur nadat deze is geleverd. De content (vooral bij abandoned carts) is dan al minder urgent en minder van belang. 

Push notificaties daarentegen worden meteen gezien, de context is nog steeds relevant en de timing is perfect: en in vele gevallen wordt de notificatie dan ook meteen geopend. Deze urgentie heeft ook nog eens effect op het koopgedrag: bezoekers die via een push notificatie landen op je pagina, zijn tot wel 4 keer meer geneigd om daadwerkelijk te kopen.

De kosten
Programma’s om push notificaties mee te versturen zijn, in vergelijking met Google Ads en programma's voor e-mail marketing heel erg goedkoop. Waar je bij Mailchimp 499 dollar per jaar betaald voor 30.000 subscribers, betaal je bij een service als PushPro slechts 520 euro per jaar met unlimited berichten naar 54.000 subscribers. 

Push notificaties: de limitaties

Zo omschreven lijken push notificaties echt het walhalla voor elke moderne webshop en marketeer, maar zoals bij elke nieuwe techniek zijn er uiteraard ook dingen die niet mogelijk zijn.

Zo is het bijvoorbeeld niet mogelijk om deze technologie te gebruiken op een HTTP-website, deze moet altijd HTTPS zijn. Notificaties zijn namelijk fundamenteel persoonlijk voor een gebruiker. De data points moeten dan ook veilig en privé zijn, waardoor het alleen voor HTTPS beschikbaar is.

Helaas is er ook nog geen 'rich media' mogelijk voor een push notificatie die verstuurd is vanaf een website, onze gifjes en video’s moeten daarom nog even wachten. 

Een van de belangrijkste limitaties voor push notificaties vanaf websites is dat deze op het moment van schrijven nog niet afgeleverd worden op iOS-devices. Wel is het mogelijk om via een Macbook berichten te ontvangen, maar vooralsnog staat Apple het niet toe dat ze op een iPhone verschijnen. Een totale vervanging van mails door push notificaties is hierdoor ook zeker niet verstandig. 

Gelukkig maakt echter nog altijd het overgrote deel van de smartphone gebruikers wereldwijd gebruik van Android: 75 procent (in Nederland is dit 62 procent), en zijn er ook voldoende case studies te vinden met zeer positieve resultaten bij sites met een hoog iOS gebruik. Zie onder andere de case van Lancôme hier, die 65 procent van haar bezoekers via iOS ontvangt, maar met gebruik van push notificaties toch 8 procent meer omzet boekte.

En daarbij geldt nog altijd dat hoewel je niet iedereen kunt bereiken, kun je in ieder geval wel een significant deel van je bezoekers wél bereiken, die voorheen volledig onzichtbaar waren.

Push notificaties voor iedereen

Ben je overtuigd en wil je gebruik gaan maken van push notificaties? Dan kun je heel je website ombouwen tot een PWA en in je bestaande CMS een interface bouwen om de berichten daadwerkelijk te kunnen versturen. Klinkt en is natuurlijk veel te gecompliceerd, maar gelukkig hoef je dat allemaal zelf niet te bouwen. 

Er bestaan programma’s die je snel en makkelijk kunt installeren, en waarmee je in no-time je berichten kunt gaan versturen. Een aantal voorbeelden hiervan zijn:

  1. PushPro: Een makkelijk te installeren en goedkope service, speciaal ontwikkeld voor push notificaties van websites naar mobiele devices.
  2. Urban Airship: Een volledig customer engagement-platform, waarbij ook push notificaties onderdeel uitmaken van de funnel.
  3. Kumulos: Een platform dat zich richt op mobile engagement, inclusief push notificaties voor zowel browsers als native apps.

Met deze programma’s kun je vanaf je huidige site binnen no-time je subscribers database op gaan bouwen, en starten met het sturen van push notificaties. Net als in de beginjaren van e-mail marketing kent deze vorm nog weinig restricties. Een opportunity, maar zeker ook iets om extra voorzichtig mee te zijn: je wilt natuurlijk niet je bezoekers overspoelen met berichten en daardoor juist een averechts effect creëren: dat iedereen gillend bij je wegloopt en constant klaagt over je net iets té enthousiaste efforts.

Er is daarom enige voorzichtigheid geboden, maar er zijn zeker ook enorme kansen: vooral nu we nog wél door de bomen het bos kunnen zien, en er nog weinig gebruik van wordt gemaakt. 

Wat er ook gebeurt in de toekomst, een ding is zeker: push notificaties zullen zeer zeker deel gaan uitmaken van onze klantbeleving en benadering, het is nu wachten op de eerste Nederlandse top shops die er fantastische resultaten mee gaan behalen!

Jamie Maria Schouren is directeur bij Deity.