Converseren doet converteren

Conversational commerce, winkelen via digitale een op-eengesprekken, krijgt een volwaardige plaats in de omnichannel mix van bedrijven. Dat stelt de expertgroep Conversational Commerce van ShoppingTomorrow in zijn bluepaper. ‘De opmars van voice, chat en virtuele assistenten in de customer journey zou weleens sneller kunnen gaan dan we nu denken.’

Chris Messina (voormalig Google en Uber), die te boek staat als de uitvinder van de hashtag, zou de term conversational commerce in 2015 hebben gemunt. Dat is nog maar een paar jaar geleden, waarin veel is gebeurd. Bedrijven chatten tegenwoordig volop met klanten, messaging is dominant geworden in mobiele communicatie, virtuele spraakassistenten van Amazon en Google deden hun intrede in veel huiskamers.

Blijvertje

Onder gastheer- en voorzitterschap van Axel Groothuis (Magnus) deden 24 Nederlandse experts onderzoek naar conversational commerce. De belofte is groot, stellen de deskundigen, met name vanwege het laagdrempelige en directe contact. Dat heeft als voordeel dat je meer en specifiekere informatie over de klantbehoefte en context kunt verkrijgen. Consumenten delen makkelijker informatie, waardoor je een passender en persoonlijker aanbod kunt doen, eventueel met gebruik van beeldmateriaal. Het biedt bedrijven de mogelijkheid aanwezig te zijn bij het ontstaan van de behoefte van de consument en instant satisfaction te bieden.

Conversational commerce is geen hype maar een blijvertje volgens de experts, wijzend op het groeiende mobiele gebruik, de opmars van personalisatie en de snelle ontwikkeling van relevante technologieën; spraakbesturing wordt beter, kunstmatige intelligentie (AI) accurater, betalen steeds laagdrempeliger. De expertgroep refereert onder andere aan de introductie van de BlueBot van KLM, waarmee klanten tickets kunnen boeken via Messenger. Binnenkort wordt de functionaliteit ook spraakgestuurd aangeboden, belooft de luchtvaartmaatschappij.

Bedrijven die ervaring willen opdoen met voice, kunnen gebruikmaken van een third-party platform als Alexa van Amazon. Aansluiting bij zo’n bestaand platform biedt voordelen, schrijven de experts in hun bluepaper. Het kan een extra trafficgenerator zijn, consumenten hoeven geen extra app te installeren en zeker nu kan het ook nog bepaalde first mover advantages opleveren door als eerste aanbieder in een productsegment aanwezig te zijn. Amazon stelt wel de nodige privacy-eisen aan door derden ontwikkelde ‘skills’ voor Alexa. De experts wijzen op het risico van digital sharecropping: als je gewassen verbouwt op de grond van een leenheer, wordt je daar erg afhankelijk van. Dit dilemma kennen we natuurlijk ook van het adverteren of verkopen op Amazon.

Chatten

Chat is al wat meer ingeburgerd dan voice, en dat blijkt: onderzoek van GfK in het kader van ShoppingTomorrow leert dat consumenten tegenwoordig liever met een retailer chatten, bijvoorbeeld via WhatsApp, dan dat ze zijn mobiele app raadplegen. Chat is voor 15 procent van de Nederlanders het favoriete klantcontactkanaal - een retailapp is dat maar voor 5 procent. De meeste mensen uit deze groep zien zichzelf ook aankopen doen via chat, waarbij kleding het meest wordt genoemd, gevolgd door huishoudelijke apparaten en consumentenelektronica. Chat is overigens bovengemiddeld populair bij jongeren en hoger opgeleiden. Het opzetten van een professionele chatoplossing vergt een behoorlijke investering, en de strenge privacyregels maken de inzet van chatbots niet eenvoudig.

Toch geven de experts aan dat conversational commerce een volwaardige plaats in de omnichannel mix gaat veroveren. Die verwachting is onder andere gebaseerd op resultaten uit een neuro usability-onderzoek van Braingineers. Het bureau vergeleek hersenactiviteiten van shoppers bij chatsessies met die bij ‘gewoon’ online winkelgedrag. Uit de metingen bleek dat chatbots hoog worden gewaardeerd dankzij de ‘personal touch’; bedankjes, grapjes of complimentjes, hoewel automatisch gegenereerd, leiden tot significante blijheid. Ook de genoemde gebruikersbereidheid, de onderliggende technologische ontwikkelingen en de internationale voorbeelden onderschrijven de belofte van conversational commerce. ‘De vorm (voice, chat, device, platform) kan aan verandering onderhevig raken’, schrijven de experts, ‘maar de achterliggende kunstmatige intelligentie gaat voor personalisatie, kennis en slimmigheden een blijvende rol spelen in shopping.’

Conversational commerce is here to stay, kortom, en wie er nu al mee aan de slag gaat zal daar voordeel van ondervinden volgens de deskundigen. Dat kan zitten in een verhoogde gunfactor, maar veel meer nog in inzichten, kennis en vroegtijdige opbouw van data. Wel vergt het nu meer investering en uithoudingsvermogen dan over een aantal jaar.

Praatpaal met beeld

‘Zoals aangegeven staan we nog maar aan het begin van deze ontwikkeling’, sluit de expertgroep zijn bluepaper af. ‘Wat mogen we dan in de nabije toekomst nog meer verwachten op het gebied van conversational commerce? Allereerst verwachten we dat de Nederlandse-taalbarrière snel geslecht gaat worden. Daarnaast denken we dat de combinatie van beeld en voice snel zijn intrede doet, dus een “praatpaal voorzien van beeldscherm” op de keukentafel. De ontwikkeling van kunstmatige intelligentie in combinatie met big data leidt tot hyperpersonalisatie, waardoor de chatbot aan een half woord genoeg heeft. Ten slotte denken we dat het initiatief voor een conversatie ook steeds vaker bij de chatbot komt te liggen, alsof het een echte menselijke relatie betreft. Want ook chatbots zijn net mensen …’

ShoppingTomorrow

Op de Webwinkel Vakdagen werd onlangs het vierde boek (340 pagina’s) van ShoppingTomorrow uitgebracht. Het is een bundeling van zogenoemde bluepapers: de rapporten die de 620 professionals in 27 expertgroepen hebben opgeleverd. Ze zijn ook te downloaden.