Jeff Bezos, de nieuwe keizer

De oprichter van Cadabra is ondertussen een van de rijkste mannen ter wereld, zo niet binnenkort dé rijkste man van onze aardbol. Cadabra deed te veel denken aan kadaver en Bezos vond alsnog inspiratie in de naam van het grootse regenwoud en rivierengebied ter wereld en koos uiteindelijk voor de naam Amazon. De ‘grote rivier’ zou de grootste retailer ter wereld moeten worden, een visioen dat ondertussen aardig werkelijkheid is geworden.

Tekst: Ger Boersma

Afgelopen jaar bedroeg de omzetgroei 85 miljoen dollar per dag en groeide het concern naar 135 miljard dollar. Amazon ontwricht retail op onnavolgbare wijze, bij ieder tweede Amerikaanse retailconcern staat het topic Amazon wekelijks op de agenda van de board.

Het Amazon-concern bestaat uit drie onderdelen: de marktplaats, logistiek en Amazon Web Services, kortweg AWS. De eerste speelt net quitte, de tweede laat miljarden aan verliezen zien en de derde zorgt voor de verdiensten. Geen nood, Amerikaanse investeerders schuwen het risico niet en in de marktkapitalisatie staat het concern in de top-5 van waardevolste bedrijven ter wereld. Ruim twintig jaar geleden gestart met een uitgiftekoers van 18 dollar lonkt de koers vandaag de dag naar de duizend dollar. Voor Bezos meer dan geweldig; zijn vermogen wordt boven de zeventig miljard dollar geschat. Hij is ondertussen zo rijk dat de wereld al te klein voor hem is en hij er z’n ruimteproject Blue Origin mee financiert, de Washington Post inlijfde en dit jaar via Twitter om ideeën vroeg hoe hij het beste zijn filantropische strategie kan opzetten.

Amazon is smart en verovert de wereld in snel tempo. Het e-marktaandeel in Amerika ligt op 42 procent. Bij onze oosterburen scoort de gigant al boven de 30 procent aandeel, ook in Engeland ligt het boven de 25 procent. Nederlanders zijn nog niet zo vertrouwd met het concern. Veel mensen denken dat het een soort eBay is. Daarmee is Amazon absoluut niet vergelijkbaar, net zomin als met Alibaba. De Chinees is weliswaar wereldwijd de grootste verkoper met vorig jaar een verkoopvolume van meer dan 530 miljard dollar, maar doet dat op een andere manier dan Amazon. Het Bezos-model is vooral gestoeld op een customer centric model waarin de klant altijd op de eerste plaats staat. De klant is heilig. En dat wordt ook waargemaakt, in de ACSI – American Customer Satisfaction Index – staat Amazon sinds 2001 op eenzame hoogte. Amazon krijgt van de consument 4,5 sterren, de grote retailers maximaal 3,5 sterren. Retail kan nog heel wat leren van deze jongeling!

New retailing is technologiegedreven
Amazon is een technologie-onderneming en een kennismachine die alles van zijn klanten weet en exact in beeld heeft welke producten wel en niet worden verkocht. Het weet wie wat in het verleden kocht en wanneer. En weet ook wanneer, waar en wie welk product in de toekomst gaat kopen. Een ongekend fenomeen dat via artificial intelligence en spraakgestuurde systemen in snel tempo wordt uitgebouwd. Amazons Alexa, Echo Look en Echo Show zijn innovaties die hun weerga niet kennen.

We mogen van Bezos en zijn kornuiten trouwens nog veel meer verwachten. De voorsprong in spraakgestuurde technologie gekoppeld aan AI is groot. Google is met Google Home een inhaalrace begonnen, Apple is van pure armoede in Seattle een kantoor begonnen waar mensen worden geworven die ervaring hebben met Alexa. Inmiddels gebruiken tien miljoen Amerikaanse gezinnen Alexa en ook onze oosterburen beginnen eraan te wennen. Bezos dringt de huiskamers binnen en de opmars lijkt vooralsnog niet te stuiten. A new American way of life? Daar ziet het er wel naar uit. De ervaring leert dat de Amerikanen altijd een aantal jaren op Europa voorlopen, het gaat in de Europese retail dus nog spannend worden de komende jaren. De troepen komen van alle kanten, Amazon en eBay uit het westen, Alibaba uit het oosten. En voor de mode zijn de bedreigers H&M met haar merken uit het noorden en de Inditex groep uit het zuiden. En vanuit het midden van het Europese hart stormt Zalando naar binnen met maar liefst achttien eigen labels en denkt daarmee volgend jaar een miljard euro omzet uit de Europese markt te halen. Zalando verkoopt deze labels ook via Amazon- en Otto-dochters, een moderne manier om merken van de labels te maken. En we zien de ontwikkeling van de Aldisering van de mode. Merkloze mode in goede kwaliteiten tegen lage prijzen.

De consument is graag Prime-member en via dat Amazon-lidmaatschap worden geen verzendkosten betaald, is er free streaming en worden koopjes aan de Prime-klant een half uur eerder aangeboden dan aan de niet-Prime-klanten. Horror voor retailers: in de winkels kan via de Amazon-barcode-app de EAN worden gescand, waarna op de smartphone de geldende prijs van het artikel op Amazon wordt getoond. In 2014 verkreeg het concern een patent op predictive delivery in het logistieke proces: het levert goederen alvast aan de eigen fulfilment-centers, een dag vóórdat de klant zelf weet dat hij of zij het artikel gaat bestellen. De groep heeft wereldwijd 380 fulfilment-centers in eigen beheer en met de overname van Whole Foods komen daar in één klap 480 winkels en 11 grote logistieke foodcenters bij. De komende jaren worden nog eens 1800 centers geopend, ook in Europa. Dat zullen vooral Prime Now-hubs zijn die in het centrum van de stad of aan de rand van grote steden worden gesitueerd. Deze hubs verzorgen de één-uursleveringen en vind je bijvoorbeeld in Berlijn op de Kudamm en in New York in Manhattan, gewoon midden in het centrum.

Digital stormt de winkel binnen
De fulfilment-centers zijn sterk geautomatiseerd, gemechaniseerd en gerobotiseerd. Het concern kocht in 2012 Kiva voor 800 miljoen dollar, een groep die AI-bots ontwikkelt. Bezos besloot de contracten die Kiva met andere logistieke partners afgesloten had, te ontbinden. Die partijen hadden direct een probleem te overwinnen, er bleken geen equivalenten van Kiva te bestaan. Gewoon een slimme zet van Bezos. Je kunt wat doen als je diepe zakken hebt. De Amazon-magazijnen zijn een sterke mix van de oranje Kiva-robots, een soort rijdende hockeypuck die magazijnstellingen verplaatst, inpakrobots, mechanische transportsystemen en... mensen. Het hele systeem en de mens wordt aangestuurd vanuit AI. Dezelfde diepe zakken gebruikte hij dit voorjaar ook bij de overname van Souq in het Midden-Oosten en deze maand opnieuw wereldnieuws met de aankoop van de foodboer. De verwachting is dat daar de eerste ontslagen in de logistiek zullen vallen, er is veel te halen in de professionalisering en automatisering van de magazijnen. Het gaat snel met de inlijving van e-com en retailbedrijven, heel snel. De aandelenkoersen van de gevestigde supermarkten kregen een knauw en de verwachting lijkt gerechtvaardigd dat met de Amazon Go’s en de Fresh pickups de volgende disruptie voor de deur staat. En wat te denken als Amazon een van de op omvallen staande warenhuizen als Macy’s of Sears koopt?

Is er iets tegen te doen? Of is het gewoon marktwerking die wordt ingezet door een internet omarmende consument? We gaan naar een digitaal distributiemodel waar digital de winkel binnenstormt en e-commerce een deelgebied wordt van dit digitale geweld. De macht verschuift naar de grote marktplaatsen, zelfs de Hugo Bossen geven aan dat de eigen webstore onder druk staat en kiezen voor samenwerkingsvormen met de big players. De luxe merken van LVMH hebben het net ook ontdekt, hebben gekozen voor een recent gelanceerde eigen webstore en zijn op deze wijze wereldwijd beschikbaar via de LVMH-dochter Le Bon Marché met de 24 Sèvres e-shop. Zo koop je Fendi, Kenzo en Luis Vuitton per muisklik. Op Tmall in China is 80 procent van de top-100 Forbes-merken aanwezig. In Italië kun je op Amazon de Fiat 500 al met 26 procent korting kopen en dit jaar kunnen ook de Engelsen auto’s via Amazon bestellen.

De nieuwe keizer regeert en stuurt de markt een bepaalde kant op. Het gevaar dreigt dat de machthebber dictatoriale trekjes krijgt door de enorme successen die zijn teams weten te boeken. Prijzen voor services worden eenvoudigweg verhoogd als er voldoende marktpenetratie is bereikt, ook de consument moet er dan aan geloven. De Duitsers kregen vorig jaar een verhoging van het Prime-lidmaatschap van € 49,- naar € 69,- voor de kiezen, een verhoging van veertig procent. In de b2c-markt is Amazon ondertussen een enorm dominante speler, de pijlen worden nu ook op de b2b-markt gericht. De logistieke operatie is er klaar voor. Bezos’ lijfspreuk is ‘Our vison is to be earth’s most customer centric company’ en dat geldt ook voor de b2b-operatie.

Delen is het nieuwe hebben
In Nederland is het concern aanwezig met een .nl-versie waar nu nog alleen e-boeken verkrijgbaar zijn. Volgens Twinkle staat Amazon al in de top-10 doordat de Nederlander veel artikelen via de Duitse, Engelse en Amerikaanse site bestelt. Of Amazon ook vol in ons land in de aanval gaat, zal de toekomst uitwijzen. Als je nu inlogt op de Duitse site en het systeem herkent dat je een Nederlands IP-adres hebt, schakelt de site al over naar de Nederlandse taal. Mogelijk blijven we een filiaal van Duitsland, de ervaring laat echter zien dat Amazon in een land met de boekenversie start en een aantal jaren later met alle categorieën live gaat. Datzelfde zien we in Australië en Brazilië. De Nederlandse retailers zullen zich moeten wapenen tegen de komst van de mastodonten. Wapens zijn er voldoende in de vorm van nieuwe businessmodellen en nieuwe technieken, je moet ze alleen wel willen inzetten. Delen is het nieuwe hebben.

Een half procent negatief rendement in 2016 in de mode, schoenen en sport retail is voor veel retailers een doodlopende weg. Retailers zullen proactiever moeten worden, willen ze weer geld verdienen. Het platform-model waarin alle partners content, data, informatie, marketing en marges delen, is één van de oplossingen. Aan ketenverkorting zullen we niet ontkomen; ook zal er voorraad uit de keten moeten worden gehaald, waardoor noodzakelijke margeverbetering ontstaat. Een bijkomend voordeel voor retailers is dat hierdoor een lager kapitaalbeslag in voorraad noodzakelijk is. Het is verstandig dat iedere partij zich in de komende jaren concentreert op zijn kerncompetentie. Voor producent en merk is dat de branding van het merk en het product; voor de retailer is dat de verkoop van dat product en customer centric handelen. Voor het merk geldt dát het product wordt verkocht, voor de retailer wáár het wordt gekocht en door wie. Het lastige is dat de marktplaatsen dat veel beter weten - en volop uitbuiten.

Amazon te land, ter zee en in de lucht
Bezos zal het een zorg zijn. Hij valt Netflix, Fedex en DHL aan, hij zorgt voor disruptie in de retail, logistiek en supermarktwereld. De eerste veertig Amazon-Boeings vliegen al tussen China en Amerika, het eigen vliegveld in Cincinnati wordt momenteel voor anderhalf miljard dollar verbouwd en de licentie voor intercontinentale vrachtschepen is binnen. Het is een soort Amazon te land, ter zee en in de lucht. Het concern integreert voorwaarts door winkels te openen of te kopen en achterwaarts door services in eigen regie op te zetten. Voeg daar de private labels aan toe in combinatie met de spraakgestuurde AI-systemen en de beer is echt los. Met 400 miljoen bezoekers per maand in Duitsland kan het niet anders dan dat Amazon ook straks in ons land een hit wordt. ‘If you can’t beat them, join them’ kan dan een goed alternatief zijn voor merk en retailer. In beeldspraak is het simpel: Amazon zoeft in de zelfaangelegde high speed railway comfortabel de traditionele retail voorbij.