Cor Molenaar over De Bijenkorf: 'Dit is wat klanten willen'

Ontmoetingsplaatsen (meetingplaces) hebben de toekomst. Plaatsen waar je graag naartoe gaat en verblijft. In de fysieke wereld zijn dat de leuke centra en gezellige winkels, op internet de gamingsites, de videosites of platformen die meer bieden dan producten om te kopen.

Tekst: Cor Molenaar

De Bijenkorf is zo'n winkel waar je graag naar toegaat en lang wilt blijven. Het gaat niet om belevenis, dat is een kortstondige prikkel. Het gaat om hedonie, het prikkelen van zintuigen, het appelleren aan je geluksgevoel. Dat is wat mensen willen. Even weg van de dagelijkse beslommering, de ellende in de wereld en de kleine ergernissen in je omgeving. Je gewoon even gelukkig voelen. Natuurlijk daar horen producten bij, daar wil je kopen, waardoor je geluksgevoel versterkt wordt en daar wil je ruiken, horen, zien en voelen. De Bijenkorf is zo'n ontmoetingsplaats en wordt hier rijkelijk voor beloond met loyaliteit en klandizie:

'De jaarcijfers van 2016 laten een omzetstijging zien van bijna 4 procent (exclusief de gesloten modefilialen). De operationele winst steeg met maar liefst 39 procent. De operationele winst (exclusief de gesloten modefilialen) steeg van 10,6 naar 14,7 miljoen. Aan de omzetgroei droegen zowel de fysieke winkels als de webshop bij.

CEO van de Bijenkorf Giovanni Colauto: ”Onze strategie is bewezen succesvol. Wij investeren volop in merken, service en winkelbeleving en dat wordt door veel van onze klanten gewaardeerd. In 2016 is het aantal bezoekers met 2 procent gestegen. De Nederlandse consument vormt de belangrijkste klantgroep en is goed voor 90 procent van de omzet. Onder hen meten wij ook de klanttevredenheid en die is vorig jaar 20 procent gestegen. Een mooi bewijs dat de consument onze keuzes waardeert.

Colauto over het succes: “Als de Bijenkorf willen we onderscheidend zijn en een bijzondere winkelervaring bieden qua service en merken. Ieder jaar vernieuwen wij 10% tot 15% van ons merkenaanbod. “De investering in onze mensen, leidt tot meer betrokken medewerkers en dat vertaalt zich in meer tevreden klanten, een win-winsituatie dus." '

Oude centrumgevoel
Het succes van de Bijenkorf komt niet vanzelf. Het vraagt om visie, betrokkenheid en een scherp oog op wat klanten willen en waarom klanten komen. Dit zijn ook de lessen voor de fysieke retail. Nog steeds wordt leegstand als problematisch gezien en wordt beschouwd als een probleem op het gebied van ruimtelijke ordening (!), terwijl bezoekers gewoon een gezellige ontmoetingsplaats willen. Is dit ook niet de belangrijkste reden dat er files staan naar outletcentra? Een hang-locatie, waar het gezellig is en waar je elkaar kunt ontmoeten? Het oude centrumgevoel van ongeveer honderd jaar geleden. Daar kunnen winkels bij horen als ze dit gevoel kunnen stimuleren, maar het kan heel goed, en vaak nog beter, zonder grote winkels, maar met gezellige horeca (nat en droog), terrasjes, sportvoorzieningen, cultuur, gemeenschapshuizen, kleine boetiekjes, noemt u maar op. Mensen willen elkaar ontmoeten, omdat er door de huidige ontwikkeling steeds meer onthechting is, gevoelens van eenzaamheid bij jongeren en ouderen.

Ontmoetingsplaatsen op internet
Ook op internet is deze ontwikkeling zichtbaar. Het gaat niet meer om het kopen van producten, maar om gezelligheid, communicatie en erkenning. Dit kan via Facebook, Pintrest of andere communicatieplatformen, maar ook bij andere platformen als Funda (lekker wegdromen bij al die huizen), een favoriete bezigheid voor honderdduizenden op een regenachtige zondagmiddag, of bij Alibaba snuffelen naar de laatste technologische snufjes, rondkijken bij bol.com, wehkamp.nl of op de site van je favoriete sportclub. Video’s op Youtube zijn al een integraal onderdeel geworden van lesprogramma’s en managementtrainingen en op Dumpert.nl wordt door honderdduizenden iedere dag gekeken naar de (geuploade) video’s.

Platformen staan aan het begin van de ontwikkeling. Het gaat dan om interactieve tweewegplatformen, waar je betrokken bent en met anderen kunt communiceren. Niet om een ouderwetse portal of website die nu opeens platform wordt genoemd.

Curated content
Een marketingtrend die hier goed op inspeelt, is curated content. Alleen die services en producten aanbieden die passen bij de behoeften en het profiel van de klant, werken met moodboards zoals bij Frendz.nl of met video’s zoals bij de Telegraaf, Youtube.com.

Natuurlijk ook steeds vernieuwen, verversen en gebruik maken van de opgedane kennis van individuele klanten en klantgroepen. Deze platformen zijn niet bezig met verkopen, maar met binden, met het gelukkig maken van klanten en inspelen op wensen van klanten. Dan komen klanten graag terug en blijven ook langer op dit platform. Kijk naar de verblijftijd op Facebook. Wereldwijd zijn er bijna twee miljard gebruikers die iedere dag (gemiddeld) bijna een uur op Facebook doorbrengen. Ook het terugkomgedrag bij andere platformen (van AirBnB tot Pinterest en Frendz) is veel vaker, terwijl de verblijftijd ook nog eens veel langer is dan de tijd die je besteedt bij een webshop of een fysieke winkel.

Wat klanten willen
De Bijenkorf heeft dit onderkend: klanten, vooral vrouwen, blijven langer bij de Bijenkorf dan in een andere winkel, Dit is wat klanten willen: geen dode winkelstraten met hijgende winkeliers, geen saaie sfeerloze websites om maar te kopen. Er gaat nog veel gebeuren, dat is wel duidelijk als je de resultaten van De Bijenkorf leest  en de visie hoort van ceo Geovanni Colauto. De resultaten zijn een duidelijk bewijs van wat klanten willen.

Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM), onderdeel van de Erasmus Universiteit. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl. Op 17 mei verschijnt Molenaars nieuwste boek 'De kracht van platformstrategie: het is buigen of barsten'.