Help, de e-commerce giganten komen

U heeft het nieuws vast niet gemist: e-commerce gigant Alibaba opent een kantoor in Nederland. En hoewel zo’n kantoor geen directe bedreiging vormt voor Nederlandse e-commerce bedrijven, is het wel een teken aan de wand. Vier tips om in eigen land toch succesvol te blijven.

Tekst: Peter van der Schaar

De Chinese gigant Alibaba groeit wereldwijd, zowel in volume als in marktaandeel. Waar de wereldwijde e-commerce markt vorig jaar een groei van 24 procent liet zien, ging Alibaba er met 44 procent dik overheen. In Twinkle 1 (januari 2016) refereerde deze rubriek Coming Up al aan het The winner takes it all-principe in digitale markten. In puur digitale markten ontstaat er een klein aantal winnaars dat de wereldwijde markt domineert. Denk aan Google voor zoeken, Netflix voor video en Amazon/Alibaba voor e-commerce. De twee laatstgenoemden hebben de resources om te investeren op alle vlakken van het vak: usability, gebruik van data, pricing, logistiek en marketing. Ze vormen dus een bedreiging voor Nederlandse websites, want zelfs de grote lokale sites kunnen voorbijgestreefd worden door grote buitenlandse concurrenten. En wie wil de Hyves van e-commerce worden?

Dus wat moet u nu doen? In ieder geval niet bij de pakken neer gaan zitten, want gelukkig zijn er nog voldoende kansen voor marketeers om wel succesvol te blijven. U leest er hier vier.

1. Digitaal en lokaal
Steeds vaker zien we dat online partijen ook fysieke vestigingen openen. Niet om op elke hoek van de straat aanwezig te zijn, zoals traditionele retailers, maar vaak op heel specifieke plekken met kenmerkende functies. Een voorbeeld hiervan vormen de afhaalpunten van Coolblue. Of het clubhuis van FuturumShop. Dit laatste vind ik een erg inspirerend voorbeeld, juist omdat het niet alleen bedoeld is voor verkoop. Het is veel meer een plek om bij elkaar te komen met gelijkgezinden, wat te eten of te drinken en te praten met experts. Een fysieke locatie waar je doelgroep graag en regelmatig komt, en die uiteindelijk moet zorgen voor verkoop in de winkel of webshop.

2. Zorg voor beleving
Er is, mede als gevolg van de digitalisering, een aantal interessante ontwikkelingen te zien. Zo geven mensen minder geld uit aan de aanschaf van muziek, maar gaan ze wel vaker naar concerten en festivals en besteden ze daar ook meer. In het winkelcentrum in mijn buurt hebben de winkeliers het moeilijk, maar zijn er vijf kappers die het allemaal druk hebben. En ondanks het feit dat tijdschriften over voetbal de oplages zien dalen, zitten de stadions voller dan ooit. Mensen kiezen massaal voor gemak. Ze laten producten thuis bezorgen en consumeren media online. Voor beleving willen ze echter nog steeds betalen. Verwend worden, iets meemaken, iets delen met anderen, beleving is geld waard!

3. Bouw aan een relatie
Een ander aspect aan digitalisering is dat mensen eerder geneigd zijn om te betalen voor het gebruik van een dienst dan voor het bezitten van een product. In Twinkle 3 (maart 2016) kwam in Coming Up de subscription economy al uitgebreid aan bod. Als klanten betalen voor gebruik, dan bent u afhankelijk van de terugkerende inkomsten. Nieuwe klanten winnen is belangrijk, echter hoeveel kans heeft u ten opzichte van de grote jongens uit China en Amerika? Zorg er dus voor dat u in staat bent, met gerichte één-op-ééncommunicatie, klanten te binden en vast te houden.

4. Maak het digitale persoonlijk
Het lijkt een contradictie, digitaal en persoonlijk, maar door goed gebruik te maken van data is het mogelijk om de customer journey in grote mate persoonlijk te maken. Het beste voorbeeld is misschien wel de MagicBand van Disney. Met deze armband maak je een bezoek aan Disney World tot een persoonlijke ervaring en ik raad u zeker aan dit eens op te zoeken. Maar het kan ook simpeler, bijvoorbeeld met een kaartje op een onverwacht moment.

Dus ga aan de slag!
Vormen de grote internationale e-commerce partijen een gevaar voor Nederlandse retailers? Die vraag kunnen we met ja beantwoorden. Ze hebben laten zien sneller te kunnen groeien dan de markt en hebben meer ruimte voor investeringen. Waarschijnlijk is het voor veel verkopers handiger hun producten simpelweg aan te bieden op de platforms van Alibaba of Amazon en genoegen te nemen met een lagere marge. Dat gebeurt tenslotte nu ook al bij Bol.com. Voor de anderen geldt dat ze met een persoonlijke, lokale aanpak en beleving gelukkig nog alle kansen hebben om succesvol te worden en te blijven.

Peter van der Schaar is oprichter en directeur van marketing- en technologiebedrijf Netwinst.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2016.