Even vooropgesteld, ik heb besloten om veel Engelse termen niet meer te gaan vertalen. Door onder andere de internationalisatie, maar natuurlijk ook de ontwikkeling van internet en interactief, zijn wij zoveel met Engelse termen bezig dat het (geforceerd) vertalen niet meer zinvol is. Het wekt vaak alleen maar verwarring.
Door: gastblogger John Berghoff
Wanneer je in het weekend aan het autorijden bent, geniet je dan van de kracht van een doorontwikkelde verbrandingsmotor of gewoon van het rijden in je auto? Of wanneer je je wasgoed in een wasmachine aan het stoppen bent, ben je dan bezig met een hydro-elektrisch aangedreven experience of ben je gewoon je kleren aan het schoonmaken? Wanneer je TV kijkt, is dat een op licht-emitterende diode transmissie gebaseerde experience of gewoon entertainment? Door ze zo te stellen zijn dit natuurlijk retorische vragen.
In alle gevallen zal het duidelijk zijn dat de technologie niet de experience is, maar slechts het platform waarop de experience wordt geleverd. Met andere woorden, dit zijn geen technologische of digitale experiences. Het zijn gewoon experiences waarin technologie geïntegreerd is.
De digitale strategie
Maar bijna elke dag lees, hoor of zie ik wel iets over merken en retailers, die allemaal bezig zijn met het creëren van 'digital experiences' voor hun klanten.
Sommigen gaan zelfs zover dat zij intern projectteams hebben gecreëerd met maar één doelstelling: het produceren van een eindeloze stroom van digitale experiences.
In de meeste gevallen hebben zij een vrij breed geformuleerde opdracht gekregen om maar iets te gaan doen met mobiel, beacons, Wi-Fi, locatie-gebaseerde services en andere technologieën. De focus ligt dan op het initiëren van digitale interacties met de klant, die hierdoor vaak geforceerd en onhandig overkomen.
Uit een recent onderzoek van PwC onder ruim 1300 ceo's, blijkt zelfs een soort digitale obsessie, waarin 80 procent van de respondenten aangeven alles van mobiele technologie tot aan het ‘Internet of Things’ als 'strategisch belangrijk' te vinden voor hun bedrijven. Helaas, uit ervaring weet ik dat een veel kleiner percentage van deze ceo’s begrijpt wat veel van deze technologieën zijn.
We hoeven geen discussie te hebben over het feit dat digitale experiences vandaag onmisbaar zijn in de retail. Maar ironisch genoeg denk ik dat het precies dit misplaatste gevoel van belangrijkheid van de digitale projecten is, dat ook de oorzaak is van zoveel mislukte retail innovaties. Retailers moeten zich helemaal niet op deze manier bezighouden met het creëren van digitale experiences.
Waar ze zich wel mee bezig moeten houden is het creëren van unieke, gedenkwaardige, en waardevolle experiences - waarbij sommigen wellicht het beste kunnen worden overgebracht door middel van digitale technologieën.
In plaats van het gemis van digitale experiences het probleem te noemen moeten retail leiders zich veel meer richten op het gebrek aan instore experiences in hun winkels - waarbij een aantal inderdaad kunnen worden versterkt via digitale oplossingen.
Het komt misschien over als een kwestie van semantiek, maar in feite is het een cruciaal onderscheid dat in de kern zit van de ontwikkeling van een zinvolle customer experience strategie.
Met andere woorden, het uitgangspunt moet niet digitaal/interactief zijn, maar het ontwikkelen en ontwerpen van veel inhoudelijk sterkere en betere experiences. Hier komen mensen tenslotte nog voor naar de winkel.
De customer journey
De basis voor het ontwikkelen van een customer experience is de customer journey. Een customer journey analyse doe ik meestal samen met een multi-disciplinair team van de klant om op deze manier ook de interne samenwerking te bevorderen. Te veel bedrijven zijn nog steeds teveel in silo’s georganiseerd wat het ‘wij tegen zij’-syndroom in de hand werkt.
In een workshop setting worden bestaande journeys van één of meerdere duidelijk omschreven klant segmenten in beeld gebracht. De sessie deelnemers kruipen daarbij in de huid van die klantgroep en bedenken en beschrijven hoe de huidige journey er uitziet en hoe de ideale journey er op basis van de behoefte van die klantgroep uit zou kunnen zien.
Op deze manier worden dus experiences gecreëerd waarbij de behoefte van de klant echt centraal staat.
Imagineering
Als je zinvolle experiences wil creëren die inhoudelijk iets toevoegen kan je natuurlijk het beste kijken naar wat toonaangevende bedrijven al doen op dit gebied. Ik gebruik vaak Disney als case hierbij. Disney ontwikkeld zijn themaparken op basis van gedetailleerde en unieke, levendige verhalen. Ik was een paar jaar geleden gast bij Disney in LA en wat zij mij lieten zien was echt indrukwekkend. Met name hun bijna obsessief oog voor detail was een echte eye-opener. ‘Retail is detail’ zou hier uitgevonden kunnen zijn.
Disney-ontwerper John Hench zei ooit: 'Storytelling is van essentieel belang en tevens het organiserend principe achter het ontwerp van elk Disney-themapark.' Elk moment van interactie bij elke attractie - zelfs het in de rij wachten - is een integraal onderdeel van het verhaal.
Hench verteld verder dat de 'het de grootste kracht van het bedrijf is om de kleinste details van de experience van een Disney themashow te kunnen visualiseren en produceren.'
Dus, zodra het verhaal duidelijk is gearticuleerd, en elk klein detail ontwikkeld is op een story-board, dan en alleen dan, gaan de Disney ontwerpers van daar uit terug werken naar een combinatie van technologieën, structuren, effecten en cast leden die hen in staat stellen om elk onderdeel van het verhaal op de best mogelijke manier te vertellen en over te brengen. Dit gedetailleerde proces is wat Disney noemt ‘imagineering’.
Op deze zelfde manier moeten retailers hun eigen customer experience benaderen; als een krachtige en unieke vastlegging van hun unieke merkbeleving. Ze moeten deze merkbeleving opbreken in een reeks van ‘momenten van de waarheid’ en deze dan nauwgezet uitwerken naar krachtige en innovatieve ontwerpen van elke toepassing op elke cruciale interactie met de klant. Hoe klein die interactie ook mag zijn. Retail is detail, weet je nog wel?
Het binnenkomen in de winkel, het visueel scannen van de categorieën, het informeren naar en uitproberen van producten, de dienstverlening van het personeel, het betalen, het regelen van bezorging indien gewenst, het verlaten van de winkel, en zelfs de after-sales support zijn allemaal kritische touchpoints tijdens de merkbeleving die zorgvuldig moet worden beschouwd en ontworpen om weloverwogen en vooral attractief bij de klant over te komen.
Pas zodra deze unieke merkbeleving volledig is bedacht en geformuleerd, dan en alleen dan kunnen beslissingen worden genomen over hoe het zou kunnen of moeten worden geanimeerd. Sommige van deze ervaringen kunnen het best digitaal worden geleverd, sommige niet en anderen kunnen nog het beste tot leven worden gebracht door een combinatie van digitale en analoge middelen. Of zoals Steve Jobs het zo treffend uitdrukte, 'Je moet beginnen met de klantervaring en dan terugwerken naar de technologie.'
Dus, terwijl ik een fanatiek voorstander ben van het gebruik maken van digitale experiences waar dit zinvol is, ben ik inmiddels er nog meer van overtuigd dat digitale toepassingen omwille van digitaal een doodlopende weg is. Digitaal kan een onvoorstelbaar sterk middel zijn maar mag nooit een doel op zich zijn.
Of je je klanten wil raken door het gebruik van technologie of niet, het is echt veel belangrijker om hun een unieke merkbeleving te geven waar ze van gaan genieten, waardoor ze zo positief verrast zijn dat ze keer op keer terug willen komen en dat ze via de sociale media hun ervaringen met iedereen die wil luisteren willen delen.
Laten we eerlijk zijn, de wereld zit echt niet te wachten op weer een andere app, beacon, push notificatie of RFID-tag.
Wat het wel nodig heeft zijn experiences waar je mond bij wijze van spreken van open valt, ontwikkeld vanuit opmerkelijke en unieke merk verhalen en tot leven gebracht door middel van schitterende combinaties van kunst, technologie en zeker ook de menselijke component.
Zou dat een experience zijn!
John Berghoff is director omnichannel experiences bij Storeage. Dit blog verscheen eerder op LinkedIn.
Jammer dat je het vertalen op hebt gegeven. Ik ben er juist voorstander van. Het maakt dat je even nadenkt of de hippe term wel nodig is of niet. Zoals je in je inleiding ook al aangeeft gaat het vooral om de experience, of de beleving, want ik zie niet in wat hier de meerwaarde is van Engels taalgebruik?
Ik ben zeker down met het stoppen van vertalen omdat it's just the way it is now en we zullen toch mee moeten gaan dus optijd aanpassen klinkt logisch. Je brengt je verhaal heel leuk, zelf vindt ik dat digitale ontwikkelingen veel dingen makkelijker maken en vervulling van een behoefte gebeurd toch mbv een digitale ontwikkeling. Omdat wij mens zijn denk ik dat we vervulling zien op een non-digitale manier, misschien als we een robot waren zagen we het anders?
Ik ben tegen het vertalen. De taal evalueert met zijn tijd mee. Zeker in het digitale tijdperk. Het is zo makkelijk om even contact op te nemen met een ander land. Zeker het Nederlands heeft altijd veel invloeden van buitenaf gehad. Waarom nu dan moeiljik gaan doen. Toch merk ik ergens dat het social media ok al weer afneemt. Hoewel de 'kettingdelers' nog wel effect hebben. Als er random iets leuks te winnen is door te liken en te delen wordt dit toch snel nog vaak gedaan.