Minder retouren bij langere retourtermijn

Hoe langer de retourtermijn, hoe kleiner het retourpercentage. Dat is de opvallende conclusie uit recent wetenschappelijk onderzoek uit de VS. De resultaten werden onlangs gepubliceerd in de Journal of Retailing.

Ryan Freling, promovendus aan de University of Texas (UT) in Dallas, nam voor zijn ‘metanalyse’ vele tientallen onderzoeksrapporten onder de loep. Zijn eindconclusies zijn gebaseerd op 21 onderzoeken over aankopen en retouren (offline en online), die onder meer consumentenpsychologie, besliskunde en marketing bestrijken. Paazl, een Nederlandse aanbieder van delivery management software, schrijft over de studie.

Elementen van retourbeleid
Freling onderscheidt vijf elementen die het retourbeleid vormen: tijd (de retourtermijn), geld (gehele of gedeeltelijke compensatie?), moeite (vereiste handelingen), reikwijdte (welke productgroepen?) en de exchange (geld terug of alleen ruilen?). Over het algemeen geldt dat een soepeler retourbeleid extra retouren tot gevolg heeft. Maar het aantal extra verkopen is aanmerkelijk groter. Retourbeleid als marketingtool.

Bron: Journal of Retailing, 28 november 2015

Hechting
Anders dan bij de andere genoemde elementen leidt een langere retourtermijn zowel tot meer verkopen als tot minder retouren, blijkt uit Freling’s onderzoek. Hij ziet een mogelijke verklaring in het zogenoemde ‘endownment effect’, het psychologisch principe dat mensen gehecht raken aan dingen die ze in hun bezit hebben. Bij een lange retourtermijn is snel beslissen niet nodig, waardoor shoppers gewend kunnen raken aan een product en ze er minder graag afstand van doen.

3rd Power Outlet, Zalando en Zappos
De ervaringen van 3rd Power Outlet strekken tot bewijs. Deze Amerikaanse elektronicaverkoper zag het aantal retouren tot zijn eigen verbazing dalen toen de terugzendtermijn werd opgerekt van 14 naar 90 dagen. Bekende online retailers met een lange termijn voor (gratis) retour zijn Zappos (365 dagen) en het daarop geïnspireerde Zalando (100 dagen).