Subscription e-commerce, het aanbieden van producten of diensten in abonnementsvorm, wint steeds meer terrein in Nederland. In de VS is het al een zeer gewaardeerd en rendabel businessmodel. Er zijn verschillende toepassingen te onderscheiden.
Tekst: Jessica Hoogsteen
Maar liefst 30 procent van de online shoppers in de Verenigde Staten heeft een online abonnement, zo was te lezen in de Twinkle100. Ondanks dat het subscription model vaak eenvoudig lijkt, zijn hier veel variaties op te bedenken. Hieronder komen zeven toepassingen aan bod.
1. Pakketten
Online abonnementen komen voor in velen vormen en maten. De meest voorkomende vorm is het aanbieden van standaardpakketten. Vaak duiden bedrijven deze aan van small tot large en van basic tot premium. De prijs, het aantal producten of diensten of de service verschilt per variant. De enige mogelijkheid om uit te breiden is het abonnement upgraden naar een hoger pakket. Een aantal voorbeelden van abonnementen op pakketbasis: HelloFresh, Exact Online en MailChimp.
Pakketten zijn overzichtelijk voor ons als ondernemers, helemaal als we hier weinig variatie in bieden. Daarnaast zorgt het aanbieden van standaardpakketten voor een duidelijke voorspelling van de omzet. Het aanbieden van drie variaties levert de meeste conversie op, omdat we vaak geneigd zijn om voor de ‘gulden middenweg’ te gaan. Let wel, staan gewenste producten of diensten niet tussen de geboden abonnementen, kan dit tot conversieverlies leiden. Mocht je voor pakketten gaan, let er dan op dat je alle producten of diensten noemt die jouw concurrenten ook aanbieden.
2. Productniveau
We hebben vaak de neiging om zoveel mogelijk flexibiliteit te bieden, helemaal als het om abonnementen gaat. Heb je een aantal producten die je eenmalig en als abonnement aan wilt bieden? Dan kun je de keuze door de klant laten maken. Het is zelfs mogelijk om de klant zelf de herhaalfrequentie te laten kiezen.
Dit maakt je businessmodel flexibel. Je wilt immers voorkomen dat klanten straks met een overvloed aan voorraad zitten en daardoor het abonnement opzeggen. Let er wel op dat je niet te veel mogelijkheden biedt, om verwarring te voorkomen. Een aantal voorbeelden van abonnementen op productniveau zijn Hairlabs en Koffiecentrale.nl.
3. Variabele box
De variabele box is tot nog toe het meest populair onder webwinkels. In de meeste gevallen wordt hier een volledige categoriepagina of website aan gewijd. Alle producten die getoond worden op deze pagina, kunnen in de variabele box geplaatst worden. Het aantal producten bepaalt uiteindelijk de abonnementsprijs. De klant kan daarnaast zelf zijn herhaalfrequentie kiezen, of deze wordt bepaald door de aanbieder.
Vaak wordt er vlak voor het versturen van de volgende termijn een e-mail verstuurd met een herinnering. Door deze herinnering kunnen mensen de inhoud van hun variabele box aanpassen, zodat zij niet met overtollige voorraad komen te zitten en niet het gevoel krijgen dat ze ergens aan vast zitten.
Het voordeel van de variabele box is dat de abonnee flexibel is en het gevoel krijgt zelf de controle te hebben over het abonnement. Telecombedrijven spelen al in op deze trend door het aantal MB’s en belminuten elke maand aanpasbaar te maken. Dit zorgt ervoor dat er minder wordt opgezegd dan bij vaste varianten. Aan de andere kant is de variabele box ook meer een uitdaging. Aangezien het aantal terugkerende producten per termijn kan verschillen, dien je de capaciteiten te hebben altijd producten op voorraad te hebben. Je kunt een abonnee in deze variant niet teleurstellen.
4. Curated
Curated abonnementen zijn erg populair in de VS. Concreet houdt dit in dat de klant een abonnement afsluit en elke maand een verrassing op de mat ontvangt. Het bedrag van het curated abonnement blijft stabiel, de ondernemer bepaalt uiteindelijk de inhoud van het abonnement.
Bij curated abonnementen zie je vaak uitschieters. Kortom, eens in de zoveel tijd wordt er een product geleverd, wat een stuk meer kost dan de abonnementsprijs. Het voordeel hiervan is dat je als aanbieder zelf kan bepalen, per termijn, wat je marge wordt. Ook zal een abonnee door deze uitschieter geneigd zijn langer lid te blijven. Het lastige aan een curated abonnement is je abonnees continu weer te kunnen verrassen. Wanneer zij één of twee keer teleurgesteld zijn, ben je hen ze kwijt. Een mooi voorbeeld van een curated abonnement is het Amerikaanse Birchbox.
5. Diensten
Naast abonnementen op fysieke producten, worden er ook veelvuldig abonnementen op diensten aangeboden. Dienstenabonnementen komen het meest voor op de zakelijke markt. Enerzijds om de investering van de klant laag te houden, anderzijds om de omzet van de ondernemer constant te houden. Ook is er een aantal succesvolle dienstabonnementen voor consumenten, zoals Spotify en Netflix.
Het aanbieden van een abonnement op diensten levert voor de aanbieder de beste marge op. Toch komt er vaak meer bij kijken dan enkel het leveren van diensten. Ook hier zijn verschillende varianten in. Lever je een kant-en-klaar dienstenpakket waar je zelf niets meer voor hoeft te doen? Of lever je een dienstenpakket waar je arbeidsuren voor moet maken? In dit laatste geval is het belangrijk dat het binnen de afgesproken arbeidsuren blijft. Klanten hebben vaak de neiging om extra service te vragen, maar officieel heeft een klant enkel recht op de geboden service binnen het abonnement.
6. Verhuur of lease
Je zal de reclame waarschijnlijk al gehoord hebben op de radio: ‘Neem nu een Volkswagen abonnement! U regelt de brandstof, wij de rest.’ Het Volkswagen-abonnement is hetzelfde als het leasen van een auto. Gebruikers genieten dezelfde voor- en nadelen, echter wordt het abonnement toegespitst op de zzp’er en consument. Zo kun je bij het Volkswagen-abonnement maximaal 30.000 kilometer per jaar rijden, terwijl bij een leaseauto het maximum vaak op 80.000 kilometer per jaar ligt. Daar tegenover staat dan wel een voordeliger tarief, ten opzichte van leasen.
Ook verhuur speelt een belangrijke rol momenteel in de online wereld. Het verhuren van hardware en software bijvoorbeeld, waarbij de leverancier verantwoordelijk is voor onderhoud, ‘as a service’.
7. Onderhoud
We kennen het allemaal, we laten onze iPhone vallen en het scherm is kapot. Als je geluk hebt, heb je een verzekering of reparatieservice afgesloten. Als je pech hebt, betaal je een flinke prijs voor de reparatie. Onderhoud is erg belangrijk en het aanbieden van een abonnement hierop des te interessanter. Omdat wij niet van verrassingen houden als het gaat om hoge kosten, nemen wij uit voorzorg liever een abonnement op reparatie of onderhoud.
Abonnementen voor reparatie en onderhoud zijn zeer rendabel. Puur omdat niet iedereen gebruik maakt van het abonnement. Wel zul je goed moeten kunnen filteren wanneer er misbruik gemaakt wordt van het abonnement. Mensen hebben vaak de neiging om minder voorzichtig met hun spullen om te gaan, omdat ze toch een abonnement op reparaties hebben.
Abonnementsmodellen voor betere klantrelaties
Ondernemers zijn op zoek naar (nieuwe) manieren om klanten aan hun te binden. De opkomst van subscription e-commerce draagt bij aan deze behoefte. Los van de behoefte van ondernemers, laat ook de consument onbewust merken dat zij klaar is voor de volgende stap. De tijd dat wij vol trots een auto kochten na jarenlang sparen is geweest, onze generatie neemt een abonnement! Toegang wordt in steeds meer gevallen belangrijker dan bezit.
Met onze generatie bedoel ik de leeftijdscategorie van 18 tot en met 40 jaar. Deze generatie staat open voor vernieuwing, is zich over het algemeen bewust van de mogelijkheden en vertrouwt op de flexibiliteit van het abonnement. Mijn persoonlijke verwachting? Over een jaar ziet de online wereld er heel anders uit en draaien we niet alleen meer op eenmalige transacties. We gaan een relatie aan met onze klanten, bijvoorbeeld door abonnementsmodellen, die veel waardevoller zijn dan voorheen.
Jessica Hoogsteen is productmanager bij Mempay.
Deze bijdrage verscheen eerder op Marketingfacts.
Interessante feitjes!