Hoe blijft u zichtbaar op de Apple Watch?

Met de Apple Watch zet Apple de volgende stap in webminiaturisering. Vanaf overmorgen is het slimme horloge te koop in Nederland. De Apple Watch heeft het in zich de spelregels in de digitale marketing drastisch te veranderen. Daarom moeten e-mailmarketeers passende maatregelen klaar hebben en inzetten.

Tekst: René Kulka

Met de juiste aanpassingen kun je tóch blijven opvallen op het kleine scherm van de nieuwe Apple Watch.

Bediening
De bediening van de Apple Watch is even wennen. Allereerst het miniatuur touchscreen: bij de Watch bestaat onderscheid tussen een lichte aanraking en een stevige druk (de ‘force touch’). Behalve het touchscreen is er ook nog de ‘digital crown’, een draaiknop aan de zijkant van de Watch die scrollen, zoomen en navigeren gemakkelijk maakt. Daarnaast kan je met deze knop in een klik terugkeren naar het startscherm. Ook geeft de draaiknop toegang tot de stembediening van Siri.

Geen internet
De Apple Watch zelf beschikt niet over een internetverbinding. Om bijvoorbeeld e-mails op te halen is een bijbehorende iPhone in de buurt vereist. Op het internationale toneel is de iPhone allang uitgegroeid tot het meest populaire apparaat voor het ophalen van nieuwsbrieven. Volgens Litmus, specialist op het gebied van e-mail analytics, vindt één op de vier openingen plaats op een Apple-telefoon:

E-mail App
De Apple Watch Mail-applicatie biedt slechts primitieve e-mailondersteuning. Volgens de fabrikant ondersteunt ze ‘de meeste tekststijlen en vele formats; geciteerde tekst wordt in een andere kleur weergegeven in plaats van als ingesprongen tekst.’ Maar ‘wanneer u een HTML-bericht met complexe elementen ontvangt, probeert de Apple Watch daar een tekstalternatief voor te geven. Lees het bericht in dit geval op uw iPhone.’

Een browser biedt de Watch tot nu toe niet. Hyperlinks in nieuwsbrieven worden grotendeels gedeactiveerd. Uitzonderingen zijn telefoonnummers en adressen, die bij het klikken op de telefoon door bijvoorbeeld de Kaarten-app geopend worden. Call to actions die gericht zijn op telefoongesprekken, kunnen ook geforceerd worden. Met de ‘digital crown’ navigeert de gebruiker door de berichtenlijst. Een selectie kan gemaakt worden door te tappen. Om het bericht op de bijbehorende iPhone te openen, is een swipe-beweging op het e-mail icoon op de iPhone al voldoende.

Doorslaggevend in e-mailmarketing is het nieuwsoverzicht en de daarmee verbonden sortering: Welke e-mails kunnen ongelezen verwijderd worden, welke zijn onmiddellijk te sorteren? Zoals te verwachten biedt de Apple Watch met zijn kleine scherm weinig ruimte voor de afzender, onderwerp en preheader. Werkt de combinatie met de iPhone zo sterk dat de geadresseerde zijn iPhone pakt om het bericht te lezen of om het bericht in ieder geval te markeren? Of gebeurt het tegenovergestelde: verdwijnt het bericht al ongelezen van de Apple Watch in de prullenbak?

Hoe moeilijk het is om in weinig woorden interesse te wekken, demonstreert het volgende voorbeeld uit de mailbox. De eerste sectie laat een willekeurige lijst berichten op de iPhone zien, daarnaast dezelfde sectie op de Apple Watch. De gebieden die niet langer een rol spelen bij het openen van de e-mail, zijn rood gemarkeerd. Waar het dus om draait: Wie slaagt erin de aandacht te trekken op de Apple Watch?

Het is moeilijk om met zo weinig ruimte genoeg interesse te wekken. Of toch niet? Het gebruiken van de juiste woorden, in de juiste volgorde is wat uiteindelijk telt. Klantrelevantie en personalisatie zijn troeven, het gaat ten slotte over een zeer persoonlijke gadget en accessoire. Maar dat is natuurlijk gemakkelijker gezegd, dan gedaan…

Ontwerpmogelijkheden
Het kan nog moeilijker zijn om een nieuwsbrief een visueel aantrekkelijk tintje te geven bij weergave op de Apple Watch. Standaard is de tekst een deel van een multi-part e-mail, waarbij een HTML en tekstversie in één mail gecombineerd worden en het e-mailprogramma van de ontvanger beslist welke te verzenden. Hierbij kan het inhoudelijk gelijkwaardige tekstalternatief zonder HTML gepresenteerd worden. Iets waarbij veel verzenders hun vraagtekens zetten. Met de Apple Watch wint deze manier van opmaak weer terrein. Maar om Apple Watch-compatibel te zijn, moet de omvang gereduceerd worden.

Litmus maakt een interessante opmerking wat betreft de designopties. Wanneer we kijken naar een Apple-nieuwsbrief is er naast HTML en tekst een derde multi-part content type mogelijk: ‘Watch-HTML’. Als de e-mailsoftware in staat is om dit derde type in de e-mail in te pakken, dan kan de verzender doelgericht een Apple Watch-versie specificeren. Dit geeft dan de mogelijkheid tekst met bijvoorbeeld vetgedrukt en kleurvariaties te formatteren en zelfs afbeeldingen te integreren. Dit laatste onder voorbehoud. Alleen in het bericht geïntegreerde afbeeldingen werken. Bovendien is de grafische ondersteuning nog erg beperkt.

Conclusie
Of de Apple Watch een succes wordt, moeten we nog afwachten. Het is aannemelijk dat de Mail App net als op de smartphone één van de meest populaire Watch-apps wordt. E-mailafzenders zouden met hun nieuwsbrief op de beperkte markup-mogelijkheden moeten inspelen. De grootste kansen liggen - met de kennis die we nu van de Apple Watch hebben - bij het zó gebruiken van slimme onderwerpregels, afzendernamen en pre-headers dat de nieuwsbrief rechtstreeks op de gekoppelde iPhone verschijnt of dat het bericht tenminste gemarkeerd wordt om 't later te lezen.

Maar ook in ‘Watch-HTML’ zit potentieel. Hier zouden de mailsoftware en Apple met patches op in moeten spelen. De update (Watch OS 1.0.1) met volledige Nederlandse ondersteuning is een feit. Vanaf overmorgen is de Apple Watch ook in ons land te koop. Voor Nederlandse e-mailmarketeers is het daarom hoog tijd geworden hier serieus naar te gaan kijken.

René Kulka is e-mailmarketing evangelist bij optivo.