De aanbodeconomie komt nooit meer terug

Cor Molenaar raakt niet uitgepraat en -geschreven over de toekomst van retail. In zijn laatste boek Kijken, kijken… anders kopen stelt hij nadrukkelijker dan ooit dat retailers zich moeten aanpassen aan een steeds sneller veranderende wereld: ‘Niet meedoen is onmogelijk.’

Tekst: Arjan van Oosterhout | Beeld: Twinkle/BBP Media

Tijdens het schrijven van Kijken, kijken… anders kopen zat Cor Molenaar volgens zijn vrouw op zijn eigen planeet, die zich ergens op zijn studeerkamer moet bevinden. ‘Earth calling for planet Cor’, riep ze in die periode naar boven om de aandacht van de buitengewoon hoogleraar eMarketing & Distance Selling te trekken. Daarmee illustreerde ze bij de presentatie van het boek de gedrevenheid van de auteur.

De onderzoeksinspanningen van Molenaar hebben geleid tot alweer zijn 23ste boek, uitgebracht op de dag na het akkoord tussen V&D-eigenaar Sun Capital, banken en winkelverhuurders. Molenaar werd in die periode veelvuldig gevraagd om zijn visie op de problemen bij V&D en andere winkelketens. Anderen overigens ook: ‘Jan en alleman weet waar het aan ligt’, aldus Molenaar bij zijn boekpresentatie. ‘De recessie! Internet! Maar er zit veel meer achter. Hoofdoorzaak is het nieuwe koopgedrag van klanten. Winkels bieden te weinig meerwaarde.’

Budgetten verschuiven
Fysieke winkeliers kampen volgens Molenaar met wat hij een postrecessiesyndroom noemt; angst dat ze zullen worden getroffen door een nieuwe dip, lijkt hen lam te leggen. Maar ze zouden juist in actie moeten komen, omdat oude tijden echt niet meer terug zullen komen. Consumenten zijn geld gaan uitgeven aan zaken waaraan ze eerder niets besteedden, legt Molenaar in zijn boek van 256 pagina’s uit. Het gaat dan vooral om internetgerelateerde zaken als smartphones, digitale televisie en apps. Dingen kortom die er vroeger niet waren, maar waar mensen nu niet meer zonder willen. Omdat het besteedbaar inkomen niet stijgt, besparen consumenten op onder andere levensmiddelen, huishoudelijke artikelen en kleding. Zie daar een verklaring voor de groeiende populariteit van winkels in het lagere segment, waaronder Lidl, Action en Primark, die ten koste gaat van de Albert Heijns, de Hema’s en de V&D’s van deze retailwereld. Opvallend is dat de genoemde succesformules geen van alle online verkopen, omdat de kostenvoordelen uit de winkel daarmee niet zouden kunnen worden behaald. Dat is ondertussen een mooi signaal naar klanten: wij houden het graag betaalbaar.

Goedkope aanbieders in de winkelstraat boeren dus goed. Ook het hogere segment doet goede zaken omdat veel klanten zich toch willen onderscheiden volgens Molenaar. ‘Maar voor een winkelier is de positie stuck in the middle tussen die twee uitersten dodelijk’, schrijft hij. ‘Dat is het speelveld van de internetaanbieders die de winkels wegdrukken.’

De individuele klant
Zeker zo relevant als de budgetkeuzes (wat koopt de klant?) is de manier waarop de consument tegenwoordig tot aankoopbeslissingen komt (hoe koopt de klant?). Zijn gedrag is als gevolg van technologische, economische, maar ook sociologische, psychologische en demografische ontwikkelingen sterk veranderd. Hij weet beter wat er te koop is volgens Molenaar: ‘De klant, het individu, is de basis geworden van elke winkel.’

Gefaciliteerd door internettechnologie leiden klantvoorkeuren tot wat Molenaar de ‘implosie van de supply chain’ noemt. Marges tussen schakels in de keten verdampen: want waarom zou een klant iets betalen aan een winkelier als hij zelf de benodigde informatie kan opzoeken, direct kan bestellen bij de fabrikant en hij verder toch niet op de geboden service van die middleman zit te wachten? Veel winkels hebben simpelweg hun bestaansrecht verloren, leegstand is het gevolg. ‘Deze disruptie is in volle gang’, aldus Molenaar, ‘onder andere door Alibaba.’

Van verkoop naar vraag
Het verkoopgeoriënteerde model van de retail, gebaseerd op producten en markten, maakt plaats voor een vraaggeoriënteerd model dat is gebaseerd op de behoeften van en interactie met individuele klanten (zie de figuur). Molenaar heeft 2015 uitgeroepen tot ‘het eerste jaar van de vraageconomie’. Winkels die blijven uitgaan van aanbod en niet van klanten missen de boot; in de toekomst wordt er niet meer verkocht, alleen nog gekocht.

‘Eigenlijk is het simpel’, aldus de breedsprakige Molenaar ergens in zijn boek: ‘Klanten willen gekend en herkend worden.’ Dat was vroeger bij uitstek het geval in fysieke winkels, waar klanten persoonlijk werden begroet. De afgelopen jaren zijn het met name de online retailers geweest die één op één met klanten gingen communiceren wanneer en hoe zij dat wensten, digitaal. Webwinkeliers hebben daar echter geen patent op. En voor fysieke winkels is internet is niet het probleem, maar de oplossing, volgens Molenaar. Hij noemt informatieverstrekking in de winkel op basis van technologie ‘essentieel’ om meerwaarde te geven aan het fysieke koopproces. ‘De winkels moeten veel meer investeren in technologie en veel meer bezig zijn met de toepassingsmogelijkheden die van belang zijn voor klanten. Passief afwachten en altijd maar bagatelliseren van de ontwikkelingen is funest.’

Zintuigen prikkelen
Molenaar is een warm pleitbezorger van (mobiele) loyalty-systemen die fysieke klanten binden en boeien. Niet alleen op winkel-, maar ook op binnenstadsniveau. Hetzelfde geldt voor de inzet van nieuwe technologische mogelijkheden als interactieve etalages en virtuele spiegels die de zintuigen prikkelen. Hij pleit verder voor maatregelen die het consumentenleven leuker maken: pas openingstijden aan op de wensen van klanten, bied extra diensten als bestellen en thuisbezorgen aan en werk samen met collega’s, leveranciers en andere ondernemers om toegevoegde waarde te realiseren. ‘Het komt aan op meerwaarde, onderscheidend zijn en gunnen’, weet de buitengewoon hoogleraar. ‘De klant laat een winkel of een product toe in zijn leven. Waarom zouden aanbieders de klant niet toelaten in hun levens?’

____________________

‘Een meisje achter de kassa voegt geen waarde toe’
Volgens Cor Molenaar zijn klanten tegenwoordig kien op toegevoegde waarde. Als een meisje achter de kassa het enige verschil vertegenwoordigt tussen een online en een offline winkel, zal de klant niet snel kiezen voor het doorgaans slechtst bereikbare en duurste alternatief. Molenaar noemt drie hoofdmotieven voor mensen om nog fysieke winkels te bezoeken: plezier, spanning en ontsnapping. Winkeliers zouden zich dan ook moeten concentreren op het bieden van hedonistische (zintuiglijke) meerwaarde, nu de ratio steeds meer kopers naar internet en de winkels in het lage segment heeft getrokken. De Bijenkorf en Media Markt bieden wat Molenaar betreft goede voorbeelden. Interessant is dat succesvolle laaggepositioneerde ketens als Action en Primark zowel op rationeel (goedkoop) als op emotioneel vlak (steeds nieuwe dingen) appelleren aan consumenten. De hedonistische aantrekkingskracht van webwinkels neemt ondertussen ook toe.

____________________

'Veranderen is pijn lijden'
Molenaar gaat ervan uit dat 30 procent van het huidige aantal winkels in Nederland zal verdwijnen en dat winkels gemiddeld ook 30 procent kleiner zullen worden. Om te overleven is snel en rigoureus handelen geboden. ‘Veranderen is ook pijn lijden’, schetst Molenaar in zijn boek. ‘De fout die veel organisaties maken is dat ze kiezen voor een vorm van incrementele innovatie, een beetje ad hoc met kleine aanpassingen. Deze innovaties zijn gebaseerd op bestaande processen, werkwijzen, producten en visies en leiden niet tot groot succes. Zoals een vrouw ook niet een beetje zwanger kan zijn, zo kun je ook niet een beetje innoveren.’

____________________
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2015.