Munt slaan uit bezoek

Webwinkeliers zien de meeste bezoekers van hun sites zonder aankoop weer vertrekken. Door productpromoties of advertenties te tonen, kunnen ze hun bereik toch te gelde maken. Een nieuwe inkomstenbron gloort, nieuwe bemiddelaars ruiken hun kans. Marieke Vollering, medeoprichter van ShopAds: ‘Wij geven online retailers toegang tot de marketingpotjes van andere bedrijven.’
 
Tekst: Arjan van Oosterhout | Beeld: Twinkle/BBP Media
 
‘Online retailers laten bergen reclamegeld liggen’, kopte Twinkle afgelopen zomer. Aanleiding was een onderzoek van OC&C Strategy Consultants naar de verkoop van mediaruimte door Britse webwinkeliers. Slechts twee van de grootste tien online retailers verdienden een centje bij met gerichte productreclame, gesponsorde links of display advertising op hun sites. In de VS waren dat er toen al acht op de tien, stond in het rapport met de veelzeggende titel Creating value from every visit.

In ons land was de verkoop van mediaruimte door online retailers nog onontgonnen terrein, toen Ahold in november de Ahold Media & Marketing Group presenteerde. De Twinkle100-aanvoerder gaat leveranciers, merken en andere geïnteresseerde partijen verschillende promotiemogelijkheden bieden op zijn winkelvloeren en websites. Martijn Eindhoven kwam in het najaar over van Sanoma om Aholds activiteiten als media-exploitant aan te sturen.

De overstap van Eindhoven illustreert de convergentie tussen de uitgeefwereld en de retailwereld, waar volgens Axel Groothuis momenteel sprake van is. ‘Uitgevers gaan online wijn verkopen, andersom stellen retailers hun sites als mediaruimte beschikbaar’, zegt de partner van Eurogroup Consulting. ‘Voor de grotere online spelers, denk aan Bol.com en Wehkamp.nl, kan dit een substantiële inkomstenbron worden. Zij hebben de volumes om een businesscase gezond te krijgen. Door hun brede publiek zijn ze ook voor veel adverteerders interessant.’

Makelaar
Munt slaan uit bezoek is niet voorbehouden aan de grote jongens; webwinkeliers van elke omvang kunnen sinds kort aankloppen bij het Nederlandse ShopAds, dat fungeert als makelaar. ‘ShopAds vermarkt het bereik van alle online retailers’, legt medeoprichter Marieke Vollering uit. ‘Wij binden die retailers aan merken. Daarbij werken we samen met mediabureaus, die dankzij ons nieuwe ruimte krijgen om campagnes uit te zetten. Voor webwinkeliers is het grote voordeel dat ze nu ook aanspraak kunnen maken op de marketingpotjes van leveranciers en andere partijen. Al dat geld werd tot op heden elders besteed’, aldus Vollering, die eerder werkte bij Bol.com.

Nestlé’s Dolce Gusto maakte als eerste reclame binnen ShopAds’ netwerk. De merkpromoties zijn te zien op de homepages en relevante categoriepagina’s van Modern.nl, Harensesmid.nl en Megapool.nl. Wie op zo’n ShopAd klikt, blijft op de site van de online retailer; de webshopper belandt bij een overzicht met producten van het merk of bij een speciaal gemaakte campagnepagina. Daar kan hij het aankoopproces vervolgen. ‘Dit is een voorbeeld van conversiebeïnvloeding’, aldus Vollering. ‘Het andere model dat we aanbieden kun je branding noemen, bijvoorbeeld als Peugeot reclame maakt voor bedrijfswagens op Praxis.nl. Op die site zou je een campagnepagina voor Peugeot kunnen inrichten, niet om direct te verkopen, maar om awareness te genereren. Het hangt allemaal af van waar de retailer voor open staat, die is altijd in control.’

Dat laatste benadrukt ook Bas Oudejans van Triad Retail Media. Het Amerikaanse bedrijf is recentelijk neergestreken in Nederland, met Otto.nl als eerste klant. ‘We zijn een Nederlandse organisatie aan het opbouwen die twee kanten op denkt’, zegt Oudejans. ‘Die van de publishers, online retailers dus, aan de ene kant en die van de adverteerders en mediabureaus aan de andere kant. Wij verzorgen de sales en operations, maar desgewenst ook de creatie en productie van banners en ander promotiemateriaal. We bouwen bijvoorbeeld een dedicated merkshop voor Samsung op Otto.nl, maar we bieden ook mogelijkheden voor programmatic buying, de geautomatiseerde verkoop van reclameruime op retailsites. Daarbij maken we onderscheid tussen wat we endemics noemen, leveranciers van webwinkels, en non-endemics. Dat zijn alle andere partijen die mee kunnen liften op het bereik van onze retailers, zonder dat ze daar een relatie mee hebben. De publisher is altijd leading. Als hij geen uitkliks wil, dan gebeurt dat ook niet.’

Relevantie
Oudejans hoort nogal eens dat online retailers vrezen voor conversieverlies door de aanwezigheid van promoties op hun websites. ‘In de VS werken we al jaren samen met onder andere Walmart en eBay. De ervaring leert dat media en branded content de winkelbeleving vergroten en de conversie juist positief beïnvloeden. Het belangrijkste aspect hierbij is relevantie.’ Consultant Groothuis beaamt dat: ‘Koffie bij koffiemachines is logisch, pindakaas tussen de sportschoenen niet. Door automatisering kan het gebeuren dat advertenties op sites verschijnen waar de retailer niet achter staat. Brokers als ShopAds en Trial Retail Media zullen dat spel goed moeten spelen, want ik verwacht de nodige koudwatervrees onder Nederlandse webwinkeliers. Onze markt is niet zo open, of plat zo je wilt, als de Amerikaanse.’

ShopAds’ Vollering staat nog het nodige missiewerk te doen, zegt ze zelf. ‘Dit is een volledig volwassen markt in de VS, maar hier is het nog een onbekend businessmodel. Het is pos-marketing [point of sale, red.] zoals we dat kennen uit de winkels, maar dan online. Een gouden ei is het niet, wel een interessante nieuwe inkomstenbron. Retailers denken in conversie, maar je kunt natuurlijk ook bezoek monetizen. Het voordeel voor adverteerders is dat je diep in de funnel van het koopproces zit. Hoe verder in de funnel, hoe hoger de kliktarieven. De cpm’s [cost per mille, red.] zijn in categorieën als telefonie en witgoed vergelijkbaar met die van vergelijkingssites.’

Extra geld
Volgens Oudejans kunnen online retailers door de nieuwe bijverdiensten hun core business verbeteren: ‘Ze kunnen de inkomsten gebruiken om bijvoorbeeld gratis verzending te financieren. Dit is nieuw geld. Extra, in tijden van margedruk.’
    
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2015.