Hoe kan logistieke dienstverlening (e-fulfilment) optimaal aansluiten op de logistieke behoeften van de webwinkel en consument? Dit onderzocht Ruben de Jager, die afstudeert aan de Hogeschool Rotterdam. In dit artikel vindt u zijn belangrijkste conclusies en aanbevelingen.
Tekst: Ruben de Jager
Een succesvolle webwinkel is meer dan een functionele website die goed vindbaar is en een (effectieve) marketingstrategie toepast. Het bieden van de juiste service en logistiek is minstens zo belangrijk. Dit is namelijk de uitvoering van wat de webwinkel belooft en uitstraalt naar de consument. De aandacht voor betrouwbare service en logistiek blijft bij veel startende en groeiende webwinkels achter. Niet alleen bij de vraagzijde, maar ook bij de aanbodkant van e-fulfilmentoplossingen loopt het niet optimaal. De vraag die logistiek dienstverleners voortdurend bezighoudt is hoe ze fulfilment voor de online verkoop optimaal kunnen laten aansluiten bij de behoeften van de klant, waardoor zij beter kunnen profiteren van deze groeiende sector (bron: onderzoek Fulfilment voor webwinkels, ING en Panteia, 2013).
Interactie consument en webwinkel
Recente onderzoeken constateren een grijs gebied tussen de afstemming van de logistieke mogelijkheden van webwinkels op de behoeften van hun klant. Een citaat uit de conclusie van onderzoek Webwinkellogistiek 2013: ‘Betere aansluiting van de bezorging op de wensen van de klant haalt voor 30 procent van de consumenten een drempel weg waardoor ze meer online aankopen zullen gaan doen. Tot meer dan 40 procent extra bestellingen!’. In het kader van toegevoegde waarde en (duurzaam) concurrentievoordeel is het essentieel dat webwinkels zich flexibel opstellen om de logistiek af te stemmen op de wensen en behoeften van de consument. Voor de webwinkel is het zeer belangrijk om te blijven luisteren naar de consument. Deze wil meer zekerheid over de status van de bestelling en wil hierop ook invloed kunnen uitoefenen. Echter willen consumenten nauwelijks extra betalen, dus ligt er voor de webwinkel een uitdaging waarbij het samenwerken in de keten op het gebied van voorraad, warehousing en vervoerdersnetwerken leidend zullen zijn. Dit om zo te kunnen voorzien in de behoeften en om de kosten laag te houden (bronnen: onderzoeken Logistiek voor Webwinkels en Fulfilment voor online verkoop, 2013). Door onvoldoende in te spelen op de behoeften van de consument raakt een toenemend aantal webwinkels min of meer in de problemen en komt het geregeld voor dat ze geen winst behalen of failliet gaan. Dit wordt mede veroorzaakt door onvoldoende grip op het logistieke proces of de slechte aansluiting van het concept op de logistieke mogelijkheden. Dit is niet nodig, webwinkels moeten zich meer bewust worden van de logistieke mogelijkheden, ook als het gaat om beheersen of uitbesteden hiervan. (bron: Fulfilment voor online verkoop, 2013).
Interactie webwinkel en logistiek dienstverlener
Uit recente onderzoeken blijkt tevens dat er nog volop ruimte is voor verbetering bij de huidige logistiek dienstverleners. Veel logistiek dienstverleners zijn geneigd vanuit een traditionele aanpak te redeneren, waarbij standaardisatie en volumes de aandacht hebben. Vanuit de behoefte van de consument zoeken webwinkels meer naar logistiek dienstverleners die (maatwerk)oplossingen bieden en zich verdiepen in hun businessmodel. Webwinkels vinden dat logistiek dienstverleners zich te weinig verdiepen in het commerciële model van de webwinkel, waardoor vraag en aanbod niet altijd goed op elkaar aansluit (bron: onderzoek E-fulfilment: hoofd of bijzaak?, 2012). Webwinkels moeten zich flexibel opstellen om de logistiek af te stemmen op de behoeften van de klant. In kader hiervan maken startende en/of groeiende webwinkels de keuze om de logistieke activiteiten zelf uit te voeren of deze juist uit te besteden. Webwinkels die ervoor kiezen dit in eigen beheer te doen, denken hierdoor meer flexibel te zijn en de grip op het proces en kosten te houden. Wanneer e-commerce bedrijven besluiten de logistiek te outsourcen verwachten zij van een logistiek dienstverlener dat deze actief coaching en advies geeft bij de verdere (logistieke) ontwikkeling van de webwinkel. Dit vraagt om een andere denk- en benaderingswijze van logistiek dienstverleners. Onvoldoende aandacht hiervoor resulteert in een grijs gebied tussen de logistieke vraag van consumenten en het logistieke aanbod van webwinkels waarmee vanzelfsprekend ook die van logistiek dienstverleners (bron: onderzoek fulfilment voor webwinkels, ING). Daarom was de belangrijkste aanleiding te onderzoeken hoe logistieke dienstverlening beter kan aansluiten op de logistieke behoeften van de webwinkel en consument.
Analyse
Trends & ontwikkelingen e-commerce
Het economische klimaat in Nederland, waaronder het consumentenvertrouwen en de koopbereidheid herstelt langzaam maar zeker. De e-commerce omzet groeit jaarlijks gestaag, zowel op Nederlands als Europees gebied. Demografische veranderingen, zoals toename in het aantal eenpersoonshuishoudens en 65-plussers stellen andere/ nieuwe eisen aan de logistiek. In de toekomst zal online shoppen buiten de landgrenzen steeds gebruikelijker worden. Dit komt enerzijds door het groeiende consumentenvertrouwen in het online kanaal en anderzijds door de rol van de Europese Commissie om verschillende markten beter op elkaar aan te laten sluiten. Het doel is om partijen die logistiek- en verzendoplossingen bieden beter te laten inspelen/ innoveren op de ontvangstmogelijkheden (aan huis, via afhaalpunt, pakjesautomaat of afhalen) die binnen een bepaald land worden geboden. Verder wordt de kloof tussen huislevering en ophalen bij afhaalpunten steeds kleiner. Consumenten willen zelf de gewenste levermethode kiezen en bepalen wanneer de bestelling moet komen. Om hieraan te kunnen voldoen moeten Nederlandse logistieke dienstverleners hun serviceportfolio sterk uitbreiden en afstemmen per business-model, doelgroep of regio. Het aanpassen van de beschikbare kanalen aan de wensen van de consument (omnichannel) wordt steeds beter mogelijk middels de inzet van opgebouwde klantervaringen (BigData). Tenslotte gaan de technologische ontwikkelingen in snel tempo door, waardoor er op het gebied van IT en logistiek nog steeds meer mogelijk wordt.
Logistieke behoeften onderzocht
De vijf belangrijkste logistieke behoeften van consumenten zijn:
1. Tijdens het online winkelen kunnen zien of een artikel voorradig is;
2. Van tevoren weten wannneer de bestelling geleverd wordt;
3. Mogelijkheid om afleverdag en het moment te kiezen voor de bezorging;
4. Mogelijkheid om bezorging op zaterdag of ‘s avonds te plannen;
5. Binnen 24 uur leveren van de bestelling.
In de eerste behoefte kan 80 procent van de onderzochte webwinkels zich vinden. Van de onderzochte logistiek dienstverleners is slechts 40 procent het hiermee eens. Dit laat dus zien dat logistieke dienstverlening niet altijd aansluiting vindt met de webwinkel en zijn klant. In de tweede behoefte kunnen zowel de onderzochte webwinkels als logistiek dienstverleners zich vinden (60 procent), met de veronderstelling dat wanneer de consument weet wanneer de bestelling wordt geleverd, hij bereid is hierop te wachten. De derde behoefte, de mogelijkheid om de afleverdag en het gewenste moment voor de bezorging te kiezen is middels meerdere stellingen onderzocht. Als eerste de vraag of de consument flexibele logistiek überhaupt wel belangrijk vindt. 90 procent van de webwinkels vindt van wel ten opzichte van 60 procent van de logistiek dienstverleners. 73 procent van de onderzochte webwinkels ervaart dat de consument veel waarde hecht aan het zelf organiseren van de logistiek, en wil daarom het aantal logistieke opties uitbreiden. 80 procent van de webwinkels denkt namelijk dat wanneer ze meer bezorgopties aanbieden, de consument meer aankopen zal doen.
De logistiek dienstverleners delen deze mening in dezelfde verhouding, maar blijven achter met het aanbieden van opties aan de webwinkel. Dit is dus een tweede belangrijke conclusie waaruit blijkt dat de behoeften van de webwinkel niet altijd optimaal aansluit aan de logistiek. Dit zien we ook terug in de vierde consumentenbehoefte. 80 procent van de onderzochte webwinkels zou dit maar al te graag aanbieden aan hun klant. Alleen is de logistieke dienstverlening nog niet zover, en is het maar voor 60 procent eens met de stelling dat logistiek om de consument heen komt te staan. De vijfde en laatste logistieke behoefte, de snelheid van leveren (binnen 24 uur) wordt door 31 procent van de onderzochte consumenten belangrijk gevonden. Van de onderzochte webwinkels vindt 47 procent het snel leveren nog belangrijk. De logistieke dienstverlening volgt te voet. Voor de logistieke dienstverlening is dit een positief teken, omdat de piekmomenten van bestellingen door het aanbieden van dag-tijdvak keuze beter over de week verspreid worden.
De drie belangrijkste logistieke behoeften van de consument worden uiteindelijk voor 77 procent van de webwinkels onderkend ten opzichte van 53 procent van de onderzochte logistiek dienstverleners.
Logistiek dienstvelener verdiept zich niet in webwinkel
Met de wetenschap dat consumenten meer gaan kopen als de logistiek beter aansluit op de wensen, zijn er volop kansen voor de logistiek dienstverleners. Dit blijkt uit het feit dat alle onderzochte logistiek dienstverleners het ermee eens zijn dat de webwinkels en logistieke dienstverlening dichter bij elkaar moeten komen. Echter wil 60 procent zich niet verdiepen in het businessmodel van de webwinkel. Dit biedt dus kansen voor logistiek dienstverleners die dit wel doen. Meer dan de helft van de onderzochte logistieke dienstverleners redeneert vanuit het proces in plaats vanuit de behoefte van de consument en de webwinkel. Slechts 40 procent denkt ‘anders’. Eveneens ziet 40 procent van de onderzochte logistiek dienstverleners cross-border als kans om vooruit te lopen op de deze trend. De keuze van last mile distributeurs speelt hierin wel een belangrijke rol. Tenslotte maakt 60 procent van de logistieke dienstverleners bewuste keuzes met welk type klanten er wordt samengewerkt. Het strategische aspect (lange termijn) is hierin de meest bepalende afweging.
Bedrijfsonderdelen webwinkels: uitbesteden of zelf doen?
Tijdens de analyse zijn de bedrijfsonderdelen van zowel de onderzochte webwinkels als logistiek dienstverleners in kaart gebracht. Door deze aan elkaar te koppelen blijkt dat circa de helft van de bedrijfsonderdelen van de onderzochte webwinkels kan worden uitbesteed (zie tabel 1).
Het bedrijfsonderdeel ‘Warehousing’ wordt door de onderzochte logistiek dienstverleners als absolute kerncompentie gezien en ook volledig zelf uitgevoerd (zie figuur 1). Slechts 20 procent van de onderzochte webwinkels ziet de logistieke activiteiten als kerncompetentie en circa 25 procent besteedt dit uit. Dit betekent dat er voor logistiek dienstverleners nog voldoende kansen zijn om webwinkels, die logistieke activiteiten als kernactiviteit zien maar zelf uitvoeren, te overtuigen van de toegevoegde waarde van outsourcing.
De belangrijkste overwegingen die een webwinkel maakt ten aanzien van het uitbesteden of zelf doen van de logistiek zijn: Wat kost een zending wanneer ik zelf uitvoer nu werkelijk? Wat zijn de kosten wanneer ik de logistiek uitbesteedt, rekening houdend met volumekortingen? Wat levert het op met betrekking tot de vrije cashflow? Hoe verhoudt de mate van flexibiliteit zich ten opzichte van specialisme? Kunnen we ons bij uitbesteding werkelijk focussen op de kerncompetenties? De kerncompetenties van een bekwame logistiek dienstverlener in e-fulfilment kunnen op deze vragen het antwoord bieden. De winstgevendheid komt tot uiting in een stuk toegevoegde waarde voor de webwinkels. Zij profiteren namelijk van voordelen zoals: volumekorting, kostenefficiency en beschikbare tijd.
De analyse van de onderdelen ‘Klantenservice’, ‘Webwinkeloptimalisatie’ en ‘Financiële administratie’ laat ik in dit artikel buiten beschouwing.
Kerncompetenties e-fulfilment
Uit de analyse bij de logistiek dienstverleners blijkt dat de combinatie van mensen, processen en IT nodig zijn om te kunnen excelleren in e-fulfilment. Wil een logistiek dienstverlener toegevoegde waarde kunnen leveren aan webwinkels die hun logistiek (Warehousing) als kernactiviteit zien, dan is focus op de volgende kerncompetenties essentieel: commitment van personeel, IT gedreven, flexibiliteit en volwassenheid van processen.
Aanbevelingen
Op basis van het onderzoek is het volgende aan te bevelen:
1. Kijk naar de wereld door een consumentenbril. Probeer te achterhalen wat consumenten belangrijk vinden en waarop zij grip willen uitoefenen.
2. Maak gebruik van de mogelijkheden rondom het automatiseren van (logistieke) processen middels IT en mechanisatie.
3. Ken uw klanten en pas het (logistieke) proces zoveel mogelijk aan op hun behoeften. Werk aan het vermogen om diversiteit in behoeften te vertalen in structuren en processen.
4. Denk in oplossingen in plaats van processen. Redeneer niet vanuit het proces, maar vanuit behoefte (van push naar pull).
5. Maak de organisatie excellent door de juiste combinatie van mensen, processen en IT.
6. Focus op de kerncompetenties: commitment van personeel, IT-gedrevenheid en flexibitliteit.
7. Voor logistiek dienstverleners: Blijf in kaart brengen welke overwegingen webwinkels maken om logistiek al dan niet uit te besteden. Hierdoor kunt u ze gericht overtuigen en op de behoefte anticiperen.
8. Voor logistiek dienstverleners: Zorg dat met het uitvoeren van logistieke activiteiten de webwinkel volledig wordt ontzorgt en dat deze de logistiek kan inzetten als verkoopargument en kostenbesparing.
Op dit moment ben ik bezig met mijn afstudeeronderzoek. Ruben de Jager, is het mogelijk dat ik het gehele onderzoekrapport toegestuurd/ te lezen krijg?
Met vriendelijke groet,
Marlou Wind