Onderzoek: spelen genoeg retailers in op klantbehoeftes?

‘De kwaliteit van een product of dienst is niet wat je erin stopt, maar wat de klant eruit haalt’, aldus Peter Drucker, business- en managementconsultant. Deze klantgerichte instelling is cruciaal voor het succes van winkeliers – helemaal voor de flexibele online retailers. Terwijl zij met online bedrijven concurreren, delen traditionele retailers deze visie op klantrelaties: door aan de veranderende wensen van de klant te voldoen, creëer je loyaliteit. Digitale technologie heeft de winkelervaring radicaal veranderd. Retailers zijn op zoek gegaan naar manieren om een consistente service te leveren tussen de verschillende kanalen die klanten gebruiken: web, mobiel en de fysieke winkel. Maar in hoeverre is deze innovatie in lijn met de behoeftes van de klant? En in hoeverre draagt het bij aan loyaliteit?

Tekst: Stefan Schmidt

In samenwerking met Accenture en SAP, heeft hybris een onderzoek laten uitvoeren door Forrester Consulting om te achterhalen hoe ominichannel bij middelgrote en grote retailers bijdraagt aan de verwachtingen van hun klanten. Het onderzoek is online uitgevoerd onder meer dan 1.500 multichannel shoppers en 256 besluitnemers in de VS, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland.

Herdefiniëring van klantloyaliteit
Hoewel online retailers de winkelervaring veranderen laat het onderzoek zien dat klanten loyaal kunnen blijven aan traditionele retailers. Hierbij is het wel zaak dat winkeliers vergelijkbaar gemak bieden en de toegankelijkheid naar hun diensten en producten blijven verbeteren. Hierbij staan cross-channel voorraden centraal: bijna de helft van de klanten (47 procent) zegt aankopen liever op te halen in de winkel om op die manier verzendkosten te kunnen omzeilen. Nog eens 25 procent geeft aan hun aankopen graag nog dezelfde dag te willen gebruiken en 10 procent zegt het gemakkelijker te vinden om aankopen op te halen zodat ze hier dan thuis niet op hoeven te wachten.

Daarnaast geeft 71 procent van de klanten aan in-store voorraadinformatie heel belangrijk te vinden bij hun aankoop. Een vergelijkbaar percentage van de ondervraagden (73 procent) zegt daarbij een bezoek aan de winkel te brengen wanneer de website voorraadinformatie uit de fysieke winkel verstrekt. Hoewel de bovenstaande inzichten onderscheidend kunnen zijn voor traditionele retailers, geeft slechts één derde (36 procent) van de ondervraagde besluitnemers aan over de basis omnichannel principes te beschikken. Slechts 15 procent van de consumenten geeft aan zich niet verplicht te voelen een bestelling op te halen die zij online hebben gereserveerd. Hiermee is de angst dat men met voorraad blijft zitten ongegrond.

Vooruitgang door mobiele technologie
Het zal geen verrassing zijn dat mobiele technologie belangrijk is. Echter, tot op heden wordt mobiele technologie vooral gebruikt om in contact te staan met de klant, en niet om de concurrentie voor te blijven. Wij zien mobiele technologie als een kanaal om in de behoefte van de consument te voorzien. Een kanaal dat de klant de mogelijkheid biedt om zich onderweg te oriënteren. Het onderzoek bevestigt deze visie: meer dan één derde van de klanten gebruikt hun mobiele apparaat om de realtime voorraad en de route naar de winkel te achterhalen (38 procent). En 34 procent zegt hun mobiele apparaat te gebruiken om een specifiek item te zoeken wanneer ze in de winkel staan.

Het gemak waarmee klanten informatie over producten inwinnen, heeft als logisch gevolg dat ze dezelfde informatie ook bij de concurrentie kunnen vinden, en dus eenvoudig een loyale klant bij de concurrent kunnen worden. Toch laat het onderzoek zien dat wanneer een product uitverkocht is, de klant sneller geneigd is hetzelfde product op te halen in een ander filiaal (44 procent), dan deze via hun mobiele apparaat bij de concurrent aan te schaffen (29 procent).

Voorraad checken in winkel
Traditionele retailers hebben daarnaast het voordeel de winkelervaring met behulp van mobiele technologieën te kunnen verbeteren: meer dan twee derde van de ondervraagde consumenten (69 procent) verwacht namelijk dat winkelpersoneel toegang heeft tot een mobiel systeem om onder andere productinformatie te kunnen verstrekken (50 procent), inzicht te verkrijgen in de voorraad van de dichtstbijzijnde winkel (44 procent) en te achterhalen wat er in het magazijn ligt (43 procent). Mobiele technologieën bieden traditionele retailers dan ook de kans om invloed uit te oefenen op de klantervaring, zowel face to face als online.

Conclusie
Retailers zijn zich al bewust van de snelheid waarmee hun branche verandert. Daarnaast beseffen ze ook dat de flexibiliteit en het gemak waarmee online retailers veranderingen kunnen opvangen de druk zal blijven opvoeren op de traditionele tegenhangers. Echter, het onderzoek toont aan dat alertheid en het begrip van de klantbehoeften via de verschillende touchpoints, traditionele retailers kan helpen hun klantloyaliteit te borgen en vergroten in plaats van enkel het hoofd boven water te houden.

Stefan Schmidt is VP Product Strategy bij hybris.