Zijn we klaar voor de crossmediale consument?

De Nederlandse consument wisselt over enkele jaren probleemloos tussen online en fysiek winkelen. ‘Crossmediaal’ wordt het toverwoord. Hoe kunnen retailers er nu voor zorgen dat ze straks de aansluiting met die consument behouden?

Door: gastblogger Berend Bouwmeester

‘Crossmediaal’ wordt het toverwoord voor online/offline retailers, want voordat we iets kopen willen we ons goed informeren over die producten en diensten, via alle mogelijke kanalen. Deze conclusies uit het Shopping2020-consumentenonderzoek van Gfk, wijzen de winkelier de weg naar de toekomst. En hoewel 80 tot 90 procent van de ondervraagde consumenten denkt dat ze dan nog steeds gewoon naar de winkel gaan om kleding en andere ‘personal lifestyle’ producten te kopen, zal tegen die tijd volgens hen ruim de helft van alle aankopen via een online kanaal gaan.

Behoeften, wensen en verwachtingen
Hoe kunnen retailers er nu voor zorgen dat ze straks de aansluiting met die consument behouden? In principe is het natuurlijk niet anders dan hoe ze dat de afgelopen decennia hebben gedaan: zorg ervoor dat je voorziet in de behoeften, wensen en verwachtingen van de klant. En als die behoeften, wensen en verwachtingen veranderen, zorg er dan voor dat je tijdig mee verandert. Het crossmediale aspect van winkelen is daar een uitstekend voorbeeld van. We gaan straks niet meer ‘alleen maar’ naar de winkel, net zo min als we ‘alleen maar’ online kopen. Het wordt een combinatie. En over ‘kopen’ gesproken, ook dat is stevig aan het veranderen. De gemiddelde consument doet eerst aardig wat onderzoek voordat hij of zij tot kopen overgaat, of dat nu online is of in de winkel. In die winkel is de tijd van de verkoper als belangrijkste bron van advies en informatie echt voorbij. Wie nu iets aanschaft, zoekt via internet – thuis achter de laptop of tablet, of onderweg via de smartphone – uitgebreide productinformatie, recensies en meningen van anderen over dat product. En hij onderzoekt natuurlijk waar dat product tegen de laagste prijs verkrijgbaar is.

Eenduidige informatie via alle kanalen
Alles wijst er dus op dat het crossmediale thema steeds belangrijker wordt. We krijgen de beschikking over steeds meer apparaten, systemen en kanalen waarmee we informatie opvragen. Denk bijvoorbeeld aan de snelle opkomst van smart tv’s, maar ook allerlei andere apparaten met een internetverbinding en een scherm. Je moet als retailer op alle kanalen aanwezig en vindbaar zijn, van de koelkast tot in de winkel. En ook in die winkel zelf verwachten consumenten dat ze op een goede manier informatie krijgen aangeboden en zelf kunnen opvragen. Kale, statische informatie heeft zijn langste tijd gehad: rijke, interactieve informatiemiddelen – of dat nu een tablet is of een uitgebreider displaysysteem – bepalen straks niet alleen óf consumenten iets in de winkel bij u kopen, maar ook hoeveel tijd ze daar doorbrengen en wat ze dan kopen.

Klanten vasthouden
Een andere uitdaging waar online retailers mee te maken krijgen, is de toenemende internationalisering van retail. Consumenten kunnen net zo gemakkelijk een product bestellen in het buitenland als in Nederland. Hoe kun je er dan voor zorgen dat ze toch bij u hun producten bestellen? Ook hier denk ik dat de informatieverstrekking de onderscheidende factor zal zijn. De producten zijn eigenlijk overal dezelfde en ook de prijzen zullen niet al te veel verschillen. Retailers moeten er daarom voor zorgen dat ze goede, complete en betrouwbare informatie bieden. Natuurlijk consistent over alle kanalen en op een goed wijze gepersonaliseerd. Daarnaast hoor je toch nog regelmatig verhalen over problemen of ingewikkelde procedures bij het retourneren of ruilen van producten die bij online winkels zijn besteld. Zorg ervoor dat mensen hun producten makkelijk kunnen terugsturen, in de winkel of per post. Maak bezoekers aan de webshop duidelijk dat ze hun producten binnen een X aantal dagen probleemloos kunnen retourneren en vertel hoe ze dat kunnen doen, zonder dat ze daarvoor eerst de halve site moeten doorspitten. Bedrijven zoals The Sting en H&M hebben dat bijvoorbeeld heel goed geregeld en zijn daar ook succesvol mee.

Personaliseer met mate
Tot slot is er nog een tegenstrijdigheid te vinden in de uitkomsten van het GfK-onderzoek: consumenten blijken best bereid om allerlei persoonlijke informatie te delen met retailers, maar ze zijn nog terughoudend als het gaat om een sterk gepersonaliseerde (web)winkelbeleving. Ik denk dat daarbij meerdere factoren een rol spelen. Het verontrust sommigen bijvoorbeeld nog altijd een beetje dat als ze net op Google gezocht hebben naar een bepaald product, dat ze dan vervolgens de rest van de dag op allerlei sites advertenties voorgeschoteld krijgen die precies over die productcategorie gaan. Het ‘Big Brother is watching you’ gevoel dat dit oplevert, moet echt vermeden worden. Daarnaast zie je in sommige webshops dat die personalisatie gewoon niet goed is afgestemd. Als iemand net sokken heeft besteld, is het zinloos (en om bovengenoemde reden onnodig verontrustend) om diezelfde klant daarna te bestoken met advertenties en aanbiedingen van sokken …

Klanten moeten het gevoel moeten hebben dat ze zelf de touwtjes in handen hebben. Het aanbieden van producten die gerelateerd zijn aan een eerdere aankoop is natuurlijk prima, maar het moet niet te ver gaan. Iets dergelijks kan ook in een winkel gebeuren, waar het invoeren van de ‘commerce-beleving’ nu een hype begint te worden. Het is misschien heel mooi dat verkopers aan de hand van informatie op een tablet sterk gepersonaliseerde adviezen kunnen geven, maar er zijn ook klanten die daar helemaal niet op zitten te wachten. Biedt mensen zelf de keuze, met informatiesystemen waar ze van alles op kunnen opzoeken, zonder dat er meteen een verkoper ‘meekijkt’.

Een ding is zeker, de wereld van retail verandert sneller dan ooit tevoren. Wat uiteindelijk de meest succesvolle formule zal zijn, moet de komende jaren blijken. Maar ik twijfel er niet aan dat in die formule het crossmediale aspect, omnichannel shopping en het verstrekken van relevante informatie de belangrijkste onderdelen zullen zijn.

Berend Bouwmeester is regional manager Benelux bij Hybris.