Succesvolle e-commerce cases op een rij

Conversie is de kunst een beoogde klant precies te laten doen wat de verkoper voor ogen heeft: te sturen, te helpen, te beïnvloeden en vooral het verschil te maken met de concurrent.

Tekst: Bart ter Steege

In dit artikel de belangrijkste lessen uit het nieuwe boek, aangevuld met een aantal in het oog springende voorbeelden. In de Finest Fifty beschrijft Jungle Minds jaarlijks de vijftig meest inspirerende en converterende e-commerce cases van het afgelopen jaar.

Les 1: ‘Waar u klanten vindt, is waar uw winkel moet zijn’
Als de klant in de buurt is verwacht hij direct en persoonlijk te worden bediend. Zonder aarzeling, zonder hapering en vooral met het grootste gemak. De winkel is er alles aan gelegen dat het daar is waar de klant is. En dus gaat de winkel op zoek naar de klant. In de winkelstraat, op Facebook, op Pinterest, of waar dan ook.

Case: Het Instagram-succes van My Haute Closet
In 2011 startte de lifestyleblog My Haute Closet (MHC) met als doel de blog te transformeren tot een e-commerce platform. Maar na vijf maanden bloggen, ontving MHC nog steeds bar weinig bezoekers. Ondertussen had de blog wel een fanschare van ruim vijfentwintigduizend volgers op Instagram opgebouwd. Al snel kreeg MHC vragen of het misschien hun gebruikte designtas en hun te krappe schoenen wilden verkopen? En zo transformeerde de blog in een luxe online boetiek die tweedehands designkleding, -tassen, -schoenen en -accessoires verkoopt. Dagelijks plaatst My Haute Closet schaarse, unieke designproducten op Instagram. De foto’s verleiden de volgers om de website Myhautecloset.com te bezoeken. Instagram blijkt voor MHC dé manier om bezoekers aan te trekken en om met hen in contact te blijven. Door het opbouwen van een trouwe groep volgers heeft My Haute Closet zo een eigen bron van traffic gecreëerd.

Lifestyleblog My Haute Closet

Les 2: ‘Bereikbaar zijn is cruciaal (en dan natuurlijk vooral mobiel)’
De consument is device agnostic, dus optimale mobiele toegankelijkheid van uw winkel of dienst is noodzakelijk. Nog te vaak wordt verondersteld dat mobiele bezoekers gehaast, onderweg en afgeleid zouden zijn en dat daardoor het bieden van een uitgeklede versie van de reguliere site voldoende is om mobiele bezoekers te bedienen. Kijkend naar de cijfers valt te concluderen dat dit onzin is: mobiele gebruikers verwachten net zo goed en compleet te worden bediend als op een reguliere site. Slimme winkels bieden hun content daarom gelaagd aan, want klikken is prima zolang de gebruiker duidelijke voortgang ervaart.

Case: De responsive site van de Bijenkorf
De Bijenkorf heeft naast een gewone webshop, een mobiele versie die zich moeiteloos aanpast aan de schermresolutie van de bezoeker. Door schade en schande heeft de Bijenkorf geleerd welke content als eerst te tonen. Zo biedt de Bijenkorf op de mobiele site informatie over filialen en openingstijden prominent aan. Maar nu blijkt dat mobiele bezoekers wel naar deze informatie op zoek zijn, maar dat ze dit vaak al via Google opzoeken. Kortom: deze content hoeft dus niet per se op de homepage te worden aangeboden, maar moet wel goed vindbaar zijn (juist ook vanaf externe zoekmachines). Tabletbezoekers blijken zich weer anders te gedragen: zij blijven langer op de site, bekijken meer pagina’s en ook het gemiddelde bonbedrag ligt hoger dan op desktops. Natuurlijk bieden tabletschermen ook veel meer ruimte om de winkel uit te stallen, daarom biedt de Bijenkorf ook veel meer inspiratievolle content aan tabletbezoekers.

De responsive website van de Bijenkorf

Les 3: ‘Blijven optimaliseren is de sleutel tot succes’
In een tweedimensionale dialoog via een (smartphone)scherm is er maar een beperkte verkoopruimte. Maar juist die winkels die altijd bezig zijn met de optimalisatie blijken bij uitstek succesvol. Onderzoeken waar gebruikers afhaken, kleine verbeteringen doorvoeren en meten wat de bijdrage aan de conversiedoelstellingen is: het behoort tot de belangrijkste dagtaken van elke e-tailer. Essentieel hierbij is om deze constante ‘verbeteringsloops’ zo kort en snel mogelijk te houden.

Case: De ‘peak-end rule’ van Airbnb
De ‘peak-end rule’ stelt dat mensen een gebeurtenis achteraf waarderen op basis van het hoogte- (of diepte)punt én het laatste contactmoment. De razend succesvolle huizenverhuurder Airbnb begrijpt het belang van deze cruciale momenten in de customer journey. Op de bedankpagina en in hun e-mails denkt Airbnb met de gebruiker mee over te nemen acties. Zo herinnert de site de gebruiker op de bedankpagina aan de hosts waar hij contact mee heeft gehad. Hij kan hun zo eenvoudig laten weten dat hij een andere stek heeft gevonden en reviews kunnen in een ‘schriftje’ worden geschreven, waarbij de site de gebruiker op weg helpt met hulpteksten en voorbeelden.

De customer journey bij Airbnb

Les 4: ‘Geef digitale invulling aan de heilige klantrelatie’
Het is een oude waarheid: een klant houden is goedkoper dan een nieuwe klant werven. Dus als de verkoop eenmaal is beklonken, dan is het de uitdaging om vrienden te blijven. Trouw loont, dat gaat twee kanten op. De beste binding is gebaseerd op functionele waarde voor de klant én de winkel. Meer gemak bij bezorging voor vaste klanten, persoonlijk herbestellen of zelfs op abonnement afnemen.

Case: Dollar Shave Club en de opkomst van het abonnementsmodel
Gemak dient de mens. Wie heeft er nou zin in saaie boodschappen als tandpasta, sokken of scheermesjes. De Amerikaanse Dollar Shave Club biedt dé oplossing: scheermesjes op abonnementsbasis. De klant kan kiezen uit drie soorten abonnementen en kan op ieder moment upgraden, downgraden of opzeggen. Dat levert voordeel op voor zowel de klant als de winkel. Voor bijna alle ‘low-involvement’ producten die consumenten regelmatig vervangen (denk aan boxers, T-shirts, supplementen, condooms, make-up etc.) zijn er in 2012 nieuwe proposities in abonnementsvorm ontstaan.

Het abonnementsmodel van de Dollar Shave Club

Finest Fifty 2013 via tablet of als boek?
Elk jaar beschrijft Jungle Minds in de Finest Fifty de belangrijkste trends in e-commerce aan de hand van de vijftig beste en meest innovatieve praktijkvoorbeelden. Belangrijke verschuivingen ten aanzien van mobiel, social media, conversieoptimalisatie, cross-channel en klantloyaliteit worden beschreven en onderbouwd. Sinds dit jaar is de Finest Fifty ook verkrijgbaar als gratis iPad-app (Engelstalig). U kunt de app downloaden via: Jungleminds.nl/finest-fifty-2013. Het boek (Nederlandstalig) kunt u ook via deze site of via Twinklemagazine.nl/boeken bestellen.

Bart ter Steege is consultant bij het internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2013.