De webshop als uitgever

Webshops kunnen zich onderscheiden door het aanbieden van unieke content. Zowel bij de klant als bij Google. Maar welke content scoort? En hoe produceer en presenteer je die op de beste manier?

Tekst: Arnout Groot

‘Als wijnontdekkingsreiziger ben ik natuurlijk altijd op zoek naar nieuwe smaken’, vertelt Filemon Wesselink bezoekers van wijnwebshop Bythegrape.nl. De tv-presentator is een van de tweeëntwintig vaste columnisten die blogs en recensies verzorgen op de site, die volledig zijn toegesneden op de verkoop van ecologisch verantwoorde wijnen. Daaronder zijn bijvoorbeeld ook de bekende culinaire fijnproevers en professionele wijnrecensenten als Onno Kleyn en Nicolaas Klei. Bythegrape-partner Bart van den Brink: ‘Dankzij onze goede relaties met distributeurs kunnen we over een belangrijk deel van ons assortiment exclusiviteit claimen. Maar in deze drukbezette markt is dat echt niet genoeg.’

Dus verrijken Van den Brink en founder Derrick Neleman hun webshop met unieke content, wat zowel bij klanten als Google in goede aarde valt. ‘Een uitstekende manier om je klanten nauwer aan je te binden’, oordeelt Joery Bruijntjes, marketingadviseur en coauteur van het boek ‘Contentstrategie voor het web’ (2012, Van Duuren Media). Bruijntjes borduurt daarin voort op het gedachtegoed van contentgoeroe Joe Pulizzi, die in 2009 al riep dat bedrijven moeten leren nadenken en handelen als uitgever. Door het creëren, publiceren en doorgeven van waardevolle informatie kun je je (potentiële) klanten helpen, inspireren of vermaken. En profileer je jezelf direct ook als betrouwbare informatiebron.

Inhoud centraal
‘Door het creëren van unieke content verdien je op natuurlijke wijze de aandacht van je doelgroep’, vertelt Bruijntjes. ‘Aandacht die je anders bijvoorbeeld met AdWords had moeten kopen. Bovendien blijkt steeds vaker dat consumenten het volledig hebben gehad met communicatie die volledig is toegesneden op het verkopen van een product. Dergelijke boodschappen worden dan ook massaal genegeerd.’ Volgens Bruijntjes is de eerste stap voor elke webshop het bepalen van een kernboodschap: dit zijn wij en dit doen wij. Daarna moet vooral veel tijd en energie worden gestoken in het vertalen van deze boodschap naar relevante content voor de doelgroep. ‘Veel marketeers focussen in mijn beleving veel te eenzijdig op de vraag welke nieuwe hippe platforms en kanalen moeten worden ingezet’, constateert hij. ‘De content die via die kanalen wordt verspreid, komt dan merkwaardig genoeg op het tweede plan. Dat is de wereld op zijn kop. Natuurlijk wil iedereen nu per se een Facebook-pagina en een Twitter-account. Maar als je relevant wilt zijn voor je doelgroep, moet juist de inhoud centraal staan. Daarna kun je gaan nadenken over geschikte kanalen. De kwaliteit van je content zegt namelijk net zo veel over je merk als de huisstijl of de kwaliteit van je producten. Toch eindigt die content nu nog te vaak als een soort opvulling.’

Toegevoegde waarde
Door het formuleren van een contentstrategie kun je zorgen dat content meer is dan opvulling. ‘Zoek vanuit je kernboodschap een aantal thema’s waarmee je jezelf wilt profileren’, doceert Bruijntjes. ‘Denk daarbij vooral aan de informatiebehoefte van je doelgroep. Hoe kun je iets toevoegen dat van echte waarde is voor de mensen die je producten willen kopen?’ Op Koffiediscounter.nl treffen bezoekers bijvoorbeeld de ‘digitale verkoper’ aan. Een kundige verkoper praat de potentiële koper op vlotte wijze langs de mogelijkheden en specificaties van espressoautomaten, inclusief de vele knopjes en andere toeters en bellen die veel consumenten anders ongebruikt laten. ‘Zo voeg je dus echt waarde toe aan de beleving van de consument’, constateert Bruijntjes. ‘En bovendien versterk je het gevoel van expertise dat je met je webshop wilt oproepen in zo’n niche.’

Met name kleinere webshops schrikken soms nog terug van ‘dure’ videocontent. Onnodig, meent Bruijntjes. Voor een paar honderd euro heb je tegenwoordig al een goede HD-camera, waarmee je zonder veel moeite hoogwaardige video’s kunt maken. De overige investering is vooral tijd. Koffiediscounter.nl heeft bijvoorbeeld voor meer dan 80 procent van het gehele assortiment videocontent beschikbaar. Bruijntjes: ‘Daar gaan inderdaad heel wat uurtjes inzitten. Maar dat is natuurlijk geen bezwaar voor een kleine ondernemer, die waarschijnlijk meer tijd dan marketingbudget heeft.’

Inspiratie
Wie daarna nog tijd over heeft, doet er goed aan die (gedeeltelijk) te reserveren voor research. Veel webondernemers zitten per definitie dicht op hun product en beschikken daardoor over veel relevante kennis. Toch kun je veel nieuwe inzichten en inspiratie opdoen als je je wekelijks een paar uur vanuit het perspectief van de consument onderdompelt in websites, blogs en andere informatiebronnen. Bruijntjes: ‘En natuurlijk kun je een selectie van die informatie op je site weergeven of linken. Veel bezoekers zullen dat zeer waarderen.’

Ook Van den Brink van Bythegrape.nl is continu op zoek naar nieuwe manieren om de toegevoegde waarde van de wijnwebshop te vergroten. Naast de unieke recensies van vooraanstaande BN’ers en fijnproevers organiseert hij regelmatig wijnproeverijen. Die komen via korte videoclips terug op de site, waar natuurlijk ook een agenda staat met proeverijen en andere wijngerelateerde evenementen. Ruim zestienduizend volgers wachten op Twitter op regelmatige wijnnieuwtjes. ‘Recent hebben we bijvoorbeeld een samenwerking opgezet met een reisorganisatie waarmee we speciale wijnreizen organiseren’, vertelt hij. ‘Zulke activiteiten dragen enorm bij aan de beleving rondom onze webshop en genereren bovendien een heleboel aantrekkelijke nieuwe content.’

Dit artikl verscheen eerder in Twinkle 5-2012.