Click & collect: katalysator voor online boodschappen

Albert Heijn start binnenkort een experiment met het afhalen van online orders in Nederland. Moederconcern Ahold verwacht veel van click & collect, net als analisten van ING. Zij denken dat afhaalmogelijkheden voor een doorbraak van e-commerce in food zullen zorgen.
 
Tekst: Arjan van Oosterhout

Waar het online kanaal in veel productcategorieën heeft gezorgd voor de opkomst van pure players en een shakeout onder fysieke winkeliers, is de rol van e-commerce in de verkoop van levensmiddelen nog gering. Zelfs de vooroplopende Britten kopen niet meer dan ongeveer 5 procent van hun boodschappen online, becijferde ING Equity Research in een recent rapport (pdf).

ING neemt waar dat toonaangevende Britse (waaronder Tesco) en Franse (waaronder Carrefour) supermarktketens inmiddels succesvol zijn begonnen met click & collect, waarbij klanten online bestelde boodschappen afhalen. Daar ligt volgens de analisten de sleutel tot de groei voor online boodschappen: ‘De invloed van internet op food retailers is tot nu toe gering, maar wij geloven dat dit de komende tien jaar ingrijpend zal veranderen. Het thuisbezorgen van boodschappen zal waarschijnlijk een soort van niche blijven, click & collect is de toekomst.’ ING verwacht vooral een grote groei van afhaalpunten op nieuwe locaties, dus buiten de huidige supermarkten.

Derde kanaal
Net na de publicatie van het ING-rapport (pdf) maakte Ahold zijn groeistrategie voor de komende jaren kenbaar. Afhaalpunten in zowel Europa als Amerika moeten ertoe bijdragen dat de online omzet de komende vijf jaar verdrievoudigt tot 1,5 miljard euro. Tegen Twinkle sprak Jochem van de Laarschot, hoofdverantwoordelijk voor de communicatie bij Ahold, al over een ‘veelbelovend derde kanaal’, naast het boodschappen doen in winkels en het laten bezorgen van online bestellingen. ‘We willen dat kanaal dan ook zo snel mogelijk ontwikkelen.’

Met afhaalpunten denkt Ahold voor het eerst winst te kunnen maken met zijn online verkoopactiviteiten, mogelijk gemaakt door technische ontwikkelingen aan zowel vraag- als aanbodzijde. Van de Laarschot: ‘We voelen dat er een tipping point is gekomen voor click & collect, door de enorme groei van mobiel internet enerzijds en de doorontwikkeling van backoffice technologie anderzijds.’

Trouw aan winkel
Behalve Ahold kijken ook de klanten van Albert Heijn uit naar lagere kosten voor online boodschappen doen. Uit een recente peiling van GfK Panel Services Benelux blijkt dat kopers op Ah.nl nog altijd 79,5 procent van hun boodschappenbudget in de winkel spenderen. Kosten en gemak drijven ook klanten met webwinkelervaring nog naar de fysieke supermarkten, constateerde GfK’s onderzoeksdirecteur en voormalig Ahold-medewerker Joop Holla in De Levensmiddelenkrant. ‘In het laatste stukje (van online winkelen, red.) komen de hoogste kosten, namelijk de bezorgtarieven. Ook dient de consument op vastgezette tijdstippen aanwezig te zijn om de bestelling te ontvangen. Het is dan makkelijker om voor de boodschappen naar de Albert Heijn-winkel in de buurt te gaan.’

Met de opening van afhaalpunten zou Albert Heijn de meerkosten kunnen schrappen en de klant meer regie kunnen geven over de logistiek.

‘Duur en complex’
Maar dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan, stelt Gerard Rutte, kenner van en adviseur voor de supermarktbranche. Hij is sceptisch over de plannen van Ahold: ‘Het is ontzettend duur en complex om dit te doen en dan is het nog maar de vraag of consumenten er klaar voor zijn. Afhaalpunten moeten alles op voorraad hebben, dus zowel ongekoelde als gekoelde als ingevroren waren. Dat zul je dus allemaal moeten scheiden in temperatuurzones, zeker buiten de winkels niet te doen. Wat volgens mij hooguit zou werken is dat de klant droge kruidenierswaren online kan bestellen en dat die klaar staan als hij naar de winkel gaat om daar de verswaren erbij te kopen.’

Gino van Ossel denkt niet dat Ahold de implicaties van afhalen onderschat. De Vlaming is retailprofessor aan de Vlerick Leuven Gent Management School, maar kent ook de Nederlandse markt goed. ‘In België hebben we gezien dat Colruyt ermee aan de weg timmert, zowel bij zijn winkels als stand alone. Ik roep al twee jaar dat Nederlandse supermarkten ermee zouden moeten beginnen. Als het in conservatief België lukt, dan lukt het in Nederland ook, mits het goed wordt aangepakt.’ En daar twijfelt Van Ossel niet aan: ‘Ahold heeft er vast goed over nagedacht en ze hebben een Tesco-man (Roy Perticucci, red. ) aangesteld om de Europese e-commerce activiteiten te leiden. Rutte zegt wel dat het verzamelen van orders het makkelijkst en goedkoopst is in de winkels, maar dat geldt alleen bij kleinere volumes. De investering om ermee te beginnen is laag, maar store picking is al snel het minst efficiënt.’

Invalswegen
Van Ossel verwacht dat Ahold door het gebrek aan ruimte rond de Nederlandse supermarkten vooral daarbuiten met afhaalpunten zal komen. Hij wijst op locaties bij ‘invalswegen’, ofwel afritten van de snelweg waar forensen tussen werk en woning hun boodschappen kunnen oppikken. ‘Wellicht ook producten van andere online retailers of non-food producten die Albert Heijn gaat verkopen’, zegt Van Ossel, die in dit verband wijst op de interesse van Ahold in Wehkamp.nl.

Volgens Van de Laarschot moet nog blijken waar de afhaalpunten van Albert Heijn in ons land het beste kunnen worden geposteerd. ‘Er zijn verschillende modellen en afhankelijk daarvan zullen we gaan uitbreiden. Je kunt denken aan de XL-filialen van Albert Heijn, maar ook aan nieuwe locaties buiten de winkels. Bijvoorbeeld gebieden met veel kantoren of tankstations. We zullen in de loop van 2012 de eerste afhaalpunten openen, wanneer precies is mede afhankelijk van vergunningen.’

Fulfilment fabrieken
Uit de recente presentatie van Ahold, de nummer 3 in de Twinkle100, blijkt dat het concern zijn distributiemodel op de schop wil gooien om te verdienen aan online verkoop. Te zien is dat de afhaalpunten worden beleverd vanuit zogenoemde fulfilmentfabrieken, en niet vanuit de supermarkten zelf:

Concurrentie verhevigt
In zijn rapport over e-commerce in food tekent ING Equity Research aan dat supermarktketens geneigd zullen zijn fysieke winkels te sluiten als ze meer non-store sales gaan boeken. ‘De concurrentie kan dan verhevigen, want ook kleine partijen kunnen met stand alone afhaallocaties snel marktaandeel winnen.’ Zo bezien zou de focus op online van Ahold de concurrentie nog weleens in het zadel kunnen helpen. Maar Van Ossel denkt niet dat kleinere partijen of nieuwkomers zo gemakkelijk voet aan de grond zullen krijgen als click & collect echt groot wordt. ‘Levensmiddelenlogistiek is een vak apart. Als Ahold gas geeft met afhaalpunten, wordt het moeilijk om daar nog tussen te komen. Vergeet niet dat Albert Heijn veel weet van zijn klanten door zijn bonuskaartsysteem, dat ze steeds slimmer zullen inzetten. Bij Wehkamp.nl zul je niet snel twee keer hetzelfde product kopen, bij Albert Heijn juist wel. Een supermarkt is net als een bank, daar blijven mensen trouw aan. Als Jumbo nou ook nog werk gaat maken van afhaalpunten, heb je het al snel over meer dan de helft van de markt en wordt het dus een nieuwe norm. Al kan ik me voorstellen dat ze bij Jumbo na de aankoop van C1000 wel wat anders aan hun hoofd hebben.’

Alle mogelijkheden
Namens Jumbo laat manager business development Roland van den Berg weten dat het supermarktbedrijf daar aanwezig wil zijn, waar de klanten ook zijn. ‘Het online kanaal biedt dus ook voor Jumbo kansen en op dit moment bekijken we alle mogelijkheden om deze in te vullen. Zowel thuisbezorgen als afhalen maken het doen van de dagelijkse boodschappen makkelijker, maar de concrete invulling daarvan verschilt. Beide service-proposities zullen een andere doelgroep aanspreken.’

____________________

Service verschilt per regio
Rob Clarijs, supply chain consultant bij Groenewout Consultants & Engineers, stelt dat afhalen in heel Nederland goedkoper is voor online retailers - en daarmee voor klanten - dan bezorgen. Het kostenverschil is het grootst in de dunst bevolkte gebieden, waar webwinkeliers zullen afzien van bezorging aan huis. Ook in de optiek van Clarijs wordt afhalen dus de landelijke norm, en bezorgen een optie die vooral in de Randstad als alternatief blijft bestaan. Meer over de visie van Clarijs leest u hier.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2012.

NB: U kunt Twinkle voortaan ook lezen op de iPad, via de applicatie van Tablisto. Ter introductie is het eerste nummer gratis.