Zes goede redenen om wél te adverteren op merknaam

Dit nieuwe jaar beginnen we met het beantwoorden van een vraag die regelmatig aan ons wordt gesteld, aldus Pauline Quéré van Maxlead : 'Waarom zou ik adverteren op mijn eigen merknaam? Ik word toch al goed gevonden in de organische resultaten?'

Tekst: Pauline Quéré*

Het is een logische vraag, want verschijnen in de organische resultaten is gratis en voor de advertenties betaal je. Toch adviseren wij vrijwel altijd om beiden te doen: zorgen dat je met je merknaam goed vindbaar bent in de organische resultaten én adverteren in Adwords op je brand woorden.

Hieronder vindt u 6 goede redenen om wél te adverteren op uw eigen merknaam:

1.      Actiegericht en snel adverteren
Meer aandacht voor een promotie? Het kan. Een advertentie is zo gemaakt en aangepast aan de boodschap die je op dat moment wilt delen. Daarnaast kun je met advertenties snel teksten, usp’s en call-to-actions testen en kijken wat wel en niet werkt. Die testresultaten kun je dan weer gebruiken voor je SEO paginaoptimalisatie.

Onder de advertentie kun je meerdere ad extensions laten zien als je op positie 1 tot 3 verschijnt in de betaalde zoekresultaten. Deze ad extensions zijn snel aan te passen en kunnen actiematig gebruikt worden, bijvoorbeeld voor een uitverkoop of aanbieding. Je kunt zelf kiezen naar welke pagina’s je extra verkeer wilt sturen (sitelinks). Ad extensions kunnen ook de winkellocatie (local extension), een telefoonnummer (call extension) of producten uit de webshop (product extensions) tonen.

2.      Meer sturing
Met betaalde advertenties heb je tevens de mogelijkheid om verkeer te sturen naar die producten, diensten of onderdelen van je site die meer aandacht verdienen, bijvoorbeeld doordat een van je producten minder goed verkoopt dan gedacht. Heeft één van je vestigingen meer inloop nodig? Dan kan je door het inzetten van ads tijdelijk meer verkeer sturen naar deze vestiging. Zie onderstaand fictief voorbeeld van Shurgard:

3.      Kwaliteit verhogen
Branded woorden zijn over het algemeen niet duur. Omdat ze zeer relevant zijn voor je website krijgen ze een hoge kwaliteitsscore. Daarom betaal je in AdWords voor de brand woorden minder dan voor de non-brand woorden. De hoge kwaliteitsscore in de merkwoordencampagne heeft effect op de kwaliteitsscore van het hele account.

Door betaalde ads specifiek te laten landen op pagina’s die al verder in het bestel- of aanmeldingsproces zitten, liggen de conversiepercentages doorgaans ook nog eens hoger. Ook hier geldt dus: verkeer met een hogere kwaliteit.
 
4.      Professionele uitstraling en consumentenvertrouwen
Het verschijnen op de resultatenpagina op minimaal 2 plekken staat professioneel en geeft de consument vertrouwen in je merk als groot vooraanstaand bedrijf. Je besteedt aandacht aan de consument door ze uit te nodigen met een passende advertentietekst:

5.      1 + 1 = 3
Voor de mensen die graag sturen op Return On Investment (ROI) heeft het Amerikaanse bedrijf RKG recent onderzoek gedaan naar het effect van adverteren op merknaam op het organische verkeer.

Stel je hebt elke maand 1.000 organische kliks naar je website (mensen die klikken op een niet-betaald zoekresultaat). Nu ga je adverteren op merknaam en via die advertenties ontvang je 400 kliks. Helaas daalt tegelijkertijd het aantal organische kliks naar 950. Het aantal 'extra' kliks ten opzichte van de oude situatie (niet adverteren) is 350. De 'incremental traffic ratio' is hiermee 88 procent (350/400). Waar het op neer komt, is dat die 350 extra klikken de investering in je betaalde campagne waard moeten zijn.

Laten we het voorbeeld verder afmaken. Stel de 400 betaalde klikken hebben 0,20 euro per stuk gekost = 80 euro. Van de 'incremental clicks', in dit voorbeeld 350 stuks, heeft 8 procent besteld = in totaal 28 bestellingen. Stel, deze bestellingen zijn 25 euro waard. Dan hebben in dit voorbeeld de incrementele kliks 700 euro opgeleverd, terwijl ze maar 80 euro hebben gekost. In dit voorbeeld kan het dus uit om op merknaam te adverteren.

Natuurlijk zijn er ook minder positieve voorbeelden te bedenken. Of juist nog veel positievere. Het loont zeker de moeite om dit voor uw situatie uit te rekenen.

6.      En tot slot: als u het niet doet ...
.. dan de concurrentie wel. We weten het, het is flauw, maar wel waar. Sinds september 2010 is het toegestaan om jouw merknaam te gebruiken als keyword in de campagne van concurrenten. Ook al mag de concurrentie niet zomaar jouw merknaam gebruiken in hun advertentietekst, ze pikken hierdoor wel een deel van jouw markt in. Daarbij zal je met een accuraat bod altijd boven de concurrentie verschijnen omdat de branded keywords relevanter zijn voor jouw website en je over het algemeen een hogere kwaliteitscore krijgt dan de concurrentie en zij meer zullen moeten gaan betalen.

* Pauline Quéré is SEA campagne manager bij Maxlead. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.