Onder de schedel van de webshopper

Omdat Oxfam Novib het idee had dat er meer uit viel te halen, liet de goededoelenorganisatie zijn webshop onderzoeken. Het Optimalisatielab van internetbureau Colours maakte daarbij gebruik van een nieuwe methode: hersenonderzoek.

Naast het vastleggen van kijkgedrag door middel van eye tracking, werd onder leden van een consumentenpanel ook de emotie gemeten aan de hand van een Elektro Encefalogram (EEG).

Tekst: Jaap van Sandijk

Dat er aanleiding voor onderzoek was lijdt geen twijfel, vertelt Fernando van der Brug, verantwoordelijk voor de online verkoop van Oxfam Novib. ‘46 procent van de bezoekers haakt af in de winkelmandfase’, vertelt hij. ‘Dat verwacht je niet van een doelgroep waarvan je weet dat deze bewust bij je shopt. Een loyale achterban breekt niet zomaar de salesdialoog af.’ En dat was niet eens de enige aanleiding. Verder bleek namelijk dat 52 procent van de bezoekers van de homepage en de overzichtspagina’s geen enkele productpagina opent en dat maar 1 procent de aanbevolen producten onderaan de productpagina aanklikt. Alles bij elkaar dus genoeg argumenten om de webwinkel eens goed onder de loep te nemen.

Combineren
Het Optimalisatielab van Colours heeft ruime ervaring in eye tracking (het opnemen van oogbewegingen), maar combineerde dit niet eerder met EEG - een hersenonderzoek waarbij de elektrische activiteit van de hersenen wordt geregistreerd (zie Wikipedia). ‘Door deze methodes gecombineerd in te zetten, kun je bezoekersgedrag dat je niet direct kunt plaatsen toch verklaren’, legt Karin den Bouwmeester uit, cognitief psycholoog en onderzoeker van het Optimalisatielab van Colours. ‘Met EEG nemen we een kijkje in het hoofd van de consument en meten we gemoedstoestanden als spanning, frustratie en betrokkenheid. Op die manier achterhaal je wanneer iemand enthousiast is over een product, wanneer de bezoeker iets niet lukt en of je boodschap goed overkomt op de klant.’ Charlotte van Dael (foto), manager van het Colours Optimalisatielab, verduidelijkt: ‘Door oogbewegingen en emoties te combineren, kunnen we zien welke elementen op de website bepaalde emoties teweegbrengen. Door dit samen met de proefpersonen te bespreken in een diepte-interview, kregen we een kijkje in de belevingswereld van de proefpersoon.’

Pijnpunten
Twintig proefpersonen uit de doelgroep van Oxfam Novib kregen de opdracht een cadeau voor een bekende te kopen in de Oxfam Novib webwinkel. Om een zo hoog mogelijke betrokkenheid bij de proefpersonen te creëren, kregen zij het geschenk ook daadwerkelijk thuisgestuurd. Inmiddels zijn de pijnpunten van de webwinkel vastgesteld. Van Dael over de resultaten: ‘We ontdekten onder meer dat tijdens het bestelproces de laadtijden frustreerden. Niet door het wachten, maar doordat mensen dan opnieuw naar het bestelscherm kijken en dan gaan twijfelen: wil ik dit product wel echt? Net als in een fysieke winkel kijken bezoekers tijdens het wachten om zich heen. We overwegen daarom in deze fase een ander tussenscherm te plaatsen, met bijvoorbeeld een tekst als: Oxfam Novib dankt u voor uw steun.’ Ook de foto’s, titels en rubrieksindeling gaan op de schop. ‘Eye tracking en de emotiemeter tonen aan dat enthousiasme voor een belangrijk deel door woorden wordt getriggerd’, concludeert Van Dael. ‘Concrete titels als “Handgemaakt in Cambodja” en “Kinderen” blijken goed te werken, en andere duidelijk minder. Mogelijke oplossing is om op productoverzichtspagina’s extra elementen - met name in de vorm van tekst - toe te voegen.’

Meerwaarde
Nu de pijnpunten zijn vastgesteld, worden in de eerste helft van 2012 nieuwe schermen en elementen getest. Van der Brug hoopt dat zijn klanten snel de voordelen zullen ervaren van de vernieuwde webwinkel. ‘Zij kopen bewust bij ons en zijn ook bereid om iets meer te betalen omdat het voor een goed doel is’, weet hij. ‘Maar dan moeten wij ze dat wél gemakkelijk maken.’ Hij vindt dat de gebruikte methode voor Oxfam Novib een duidelijke meerwaarde heeft. ‘Wij doen zelf ook onderzoek onder onze doelgroep. Maar daaruit komen voornamelijk sociaal wenselijke antwoorden. Klanten zeggen bijvoorbeeld dat ze de site prima vinden qua gebruik. Maar dat strookt dus niet met de 46 procent die in de winkelmandfase afhaakt.’ Van Dael vult aan: ‘Wat ook meespeelt is dat mensen slecht zijn in het voorspellen van eigen gedrag. Vandaar dat ze achteraf slimme dingen verzinnen, bijvoorbeeld als antwoord op een vraag waarom ze een bepaald product kopen. De methode met EEG en eye tracking voorkomt dergelijke, onbruikbare uitkomsten.’

____________________

Over Oxfam Novib
Ontwikkelingssamenwerkingsorganisatie Oxfam Novib is onderdeel van Oxfam International en zet zich in voor een wereld zonder armoede en met gelijke kansen. Naast de traditionele webwinkel heeft het ook Oxfamnovibpaktuit.nl, dat zich meer op jongeren richt. Net als bij andere goededoelenorganisaties heeft e-commerce geen topprioriteit, maar de online verkoop van Oxfam Novib maakt de laatste tijd wel een groeiproces door. De organisatie wil e-commerce uitbreiden tot een ‘jaarrondactiviteit’. Tot nu toe wordt vooral verkocht rond de feestdagen.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2012.