Meer verdienen met Google Analytics

Google Analytics is een onuitputtelijke bron van stuurinformatie voor webwinkels. Zo onuitputtelijk dat je makkelijk door de bomen het bos niet meer ziet en de cijfers vooral tijd kosten. U leest in dit artikel drie tips die tot snelle rendementsverbeteringen kunnen leiden.

Tekst: Bart Nagel

Stap 1: installeer de e-commerce module
‘Je bent een dief van je eigen portemonnee als je de e-commerce module van Google Analytics niet installeert’, zegt Daniël Markus, directeur van ClickValue. Hij schat in dat meer dan de helft van de Nederlandse webwinkels de module niet heeft geïnstalleerd. Vermoedelijk omdat het net wat lastiger is dan het plaatsen van de standaard Google Analytics-code. Maar iedereen die een site kan bouwen, moet in staat worden geacht de module aan de praat te krijgen. En vele doe-het-zelvers moeten het overigens ook kunnen. Vooral omdat Google het gebruikers zo gemakkelijk mogelijk wil maken en online allerlei tutorials beschikbaar zijn.

De e-commerce module geeft webwinkeliers een beter inzicht in de relatie tussen inkomsten en relateert deze aan pagina’s en specifieke kanalen. Zo wordt duidelijk hoeveel een bepaalde pagina bijdraagt aan de omzet of wat de winst is per AdWords-campagne of zelfs per zoekwoord.

Een uitstekende presentatie over hoe de e-commerce module te plaatsen en te gebruiken is, kunt u vinden op de service-site van Google.

Stap 2: grotere knikkers, meer winst
Met de e-commerce module kunt u de kosten en opbrengsten per conversie inzichtelijk krijgen. En zolang de winst per conversie de kosten overtreft, ligt er een kans om snel meer te verdienen. Want als de winst hoger is dan de kosten uit een kanaal, is het economisch slim om meer budget op dat kanaal in te zetten. Neem AdWords, Markus adviseert bedrijven regelmatig om het budget te vertienvoudigen. Simpelweg omdat bijna iedereen budgetlimieten instelt zodat AdWords niet te grote happen uit de portemonnee neemt. Maar dat is een kostenbenadering die meeropbrengst in de weg staat. ‘Vrij veel mensen maken die fout. Van groot tot klein. Bij grote organisaties wordt verwacht dat je budgetten afgeeft. En de AdWords-investeringen zijn afkomstig van het goedgekeurde budget. Bij kleine bedrijven wordt gewoon zuinig gedaan. Maar zolang je voor iedere euro die je erin stopt meer dan die euro retour krijgt, moet je het budget vergroten’, betoogt hij. Wie naar de cijfers handelt, zet grotere knikkers in en stuurt op maximale winst. ‘Het is de kunst om het omslagpunt te vinden waarbij die extra euro niets meer oplevert. Of dat je het punt bereikt dat het beter is om de euro in een ander kanaal te steken met een hoger rendement. Dan heb je het kanaal en je marketingeuro’s maximaal benut. De e-commerce module geeft webwinkeliers het inzicht. Het is vervolgens aan hen er ook naar te handelen.’

Stap 3: grootste bottleneck eerst
Succes oogsten met Google Analytics heeft ook alles te maken met je richten op de voornaamste problemen. Zie de webwinkel als een lekke emmer. Door elk gaatje ontsnappen bezoekers die zo nooit een betalende klant worden. Wilt u snel resultaat met analytics, dan moet u op basis van de cijfers de grootste gaten proberen te dichten. Het is een van de wetmatigheden van webanalytics; en die worden nogal eens met voeten getreden. Veel webwinkeliers richten zich graag op de paradepaardjes. Neem de klassieke frustratie van de uitval op de overzichtspagina. Dat zijn mensen die in het zicht van de kassa afhaken. Het lijkt aannemelijk dat daar met een reddingspoging het meeste rendement valt te behalen. Maar de truc is te kijken naar de grootste uitval in de funnel. Stel nu dat dit gebeurt op de pagina met de betaalopties. Een verbetering daar heeft dan een groter effect op de uiteindelijke conversie naar kopers dan een verbetering op de betaalpagina zelf. Een rekenvoorbeeld maakt dat goed inzichtelijk.

In bovenstaande figuur staat een typische funnel van een winkelwagen. U ziet hier dat 15 procent van de bezoekers die starten met de winkelwagen, hem ook langs de kassa duwen. De grootste uitval is echter zichtbaar bij de betaalopties. Van de zeventig mensen die daar komen, gaan er maar dertig door naar de volgende pagina. Als u door een verbetering aan de betaalopties het doorklikken naar de volgende stap met 10 procent verbetert, gaat u 12,8 procent meer omzetten. Als u door een verbetering van de overzichtspagina zorgt dat 10 procent meer mensen starten met betalen, dan gaat u slechts 3,4 procent meer verdienen.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Maak maatwerkrapporten
De mogelijkheid om maatwerkrapporten te maken binnen de e-commerce module, is volgens Daniël Markus, directeur van ClickValue, een goudmijn. ‘Wij installeren de module en gebruiken deze rapporten om nieuwe klanten snel van advies te voorzien.’ Nu is de module niet specifiek onderscheidend van andere analyticsleveranciers. Zij het dan dat een dergelijke module doorgaans als extra optie kan worden afgenomen - tegen meerprijs - en dat Google alles gratis beschikbaar stelt.
De maatwerkrapporten zijn vooral geschikt om goed inzicht te krijgen in het rendement van ieder specifiek kanaal van herkomst. Denk daarbij aan kanalen als AdWords, affiliateprogramma’s en specifieke advertentiekanalen. Zodra omzet per bezoeker en bijvoorbeeld ook de bounce rate naar kanaal inzichtelijk zijn gemaakt, dan moet snel gesleuteld worden aan de kwaliteit van het bereik. Immers, ineens is duidelijk welke kanalen goed renderen en welke voor verbetering vatbaar zijn. Markus adviseert webwinkeliers ook de e-mailfunctie van de module in te stellen. ‘Zet die op een e-mail per week. Het is belangrijk dat je jezelf niet overvoert met cijfers over je website. Ten eerste zie je de trends niet en ten tweede is het vermoeiend. En dan heeft het een averechts effect.’
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2011.