ANVR-presentatie over de impact van internet

Afgelopen weekend heb ik op het ANVR-congres een presentatie gegeven over de impact van internet op de golfbranche. De ontwikkelingen die zich hier voordoen zijn echter relevant voor de meeste andere branches.

De presentatie is opgebouwd uit drie delen. Ik zal in de komende periode uitvoeriger in gaan op deze onderdelen, maar geef hier alvast een eerste samenvatting.

De dolende consument
Het eerste deel van de presentaties (zie onderaan deze tekst) beschrijft het zoekgedrag van de consument die op zoek is naar inspiratie. Immers, niet iedereen weet van tevoren precies welk product hij wil hebben. Op de sites van de meeste e-tailers ontbreekt het echter aan inspiratie en advies. De consument probeert dit dan ook te vinden in het digitale ecosysteem. Dit is een netwerk van sites, zoals social media, vergelijkingssites, content sites etc. De consument brengt in toenemende mate hier zijn tijd door en vraagt aan zijn peers om raad. De traditionele funnel is hierdoor volledig veranderd. Het kan maanden duren tussen het bezoek aan een site en de transactie. In de tussentijd is hij in de winkel geweest, heeft hij fora bezocht, sites met reviews bekeken en zijn vrienden geraadpleegd. Door de rijkheid van informatie en functies in het ecosysteem wordt het bovendien steeds moeilijker om de consument te bereiken. Adverteren op Google wordt steeds duurder door de grote concurrentie, waardoor het steeds moeilijker wordt om de klant te verleiden naar jouw site te komen om daar de transactie te doen.

Strijd om de macht in het ecosysteem
Binnen het digitale ecosysteem woedt een strijd om de macht. De sites proberen allemaal de succesvolle eigenschappen van elkaar te kopieren: zoeken, reviews, foto’s, video’s etc.
De grote partijen worden steeds dominanter. Bedrijven als Google of Facebook krijgen steeds meer kennis (en dus grip) op de consument en het zou zo maar kunnen zijn dat ze zelfs transacties willen gaan aanbieden. De e-tailers worden dan als het ware fulfillment-partijen die het ‘eigendom’ van de klant kwijt raken.

Opkomst nieuwe distributiemodellen
Ook tussen de retailers is er sprake van hevige concurrentie. In korte tijd zijn er nieuwe distributiemodellen voor multichannel geïntroduceerd die de traditionele retailers in het nauw hebben gedreven. Je hebt multichannel retailers, generieke e-tailers, reversed multichannel retailers en nichespelers. Bovendien is er sprake van parallelimport uit het buitenland, die toeneemt naarmate de dollar goedkoper wordt.

Resultaat: zeer turbulente markt waarin ‘stuck in the middle’ verdwijnt
Al deze ontwikkelingen maken dat je de markt kunt kenmerken als ‘turbulent’. Er is sprake van een heftige prijsconcurrentie op de generieke producten. Het resultaat is dat de reguliere winkel zwaar onder druk komt te staan.

Kiezen is noodzakelijk
Om te overleven moet je kiezen: welk distributiemodel hanteer je (er is niet één keuze, maar als je er een kiest moet je hem ook tot in de haarvaten van je organisatie doorvoeren), op welke manier wil je je onderscheiden: prijs, toegang, product, of service? En wat betekent dat voor het business system?

Geïntegreerde multichannel is niet per se de heilige graal. Je kunt ook voor een dominant offline-model kiezen, mits je je toegevoegde waarde ook goed kunt invullen. Sterker, geïntegreerde multichannel is het moeilijkste distributiemodel met een grote kans op fouten en dus ontevreden klanten (en een Youp van ‘t Hek aanpak).

Bovendien moet je een antwoord vinden op de vraag hoe je de dolende consument kunt helpen keuzes te maken uit het grote aanbod. Dat betekent dat je naar de consument toe moet en dus moet participeren in het ecosysteem. Onderdeel daarvan is de ontwikkeling van een social media strategie. Immers, je moet naar de consument toe in plaats van afwachten tot hij niet meer naar je toe komt ...

De impact van internet op de golfbranche door Eduard de Wilde van Jungle Minds: