Social commerce als strategie

Een bedrijf of merk dat de dialoog met de klant gaande houdt – door hem individueel en onderling aan het woord te laten – verbetert niet alleen de marketing en conversie, maar ook de klantrelatie en productontwikkeling.

Tekst: Joel Kremer

Het is belangrijk dat u klanten aanmoedigt om reviews te schrijven en dat u hen aanmoedigt vragen te beantwoorden van andere consumenten. Een merk dat klanten de kans geeft om op deze manier te reageren, houdt de dialoog met de consument gaande - wat binnen de traditionele marketing nooit gebeurt.

Stimuleren
Consumenten die informatie toevoegen op de site van een merk voelen zich medeverantwoordelijk voor de content van deze site. Ze reageren positief als u ze uitnodigt om de site weer te bezoeken en voegen meer informatie over zichzelf toe; zo ontwikkelen zij op de site een eigen identiteit die andere consumenten vervolgens opzoeken. Een consument kan bijvoorbeeld op een site met schoonheidsproducten gericht naar reviews zoeken van mensen met een droge huid om producten te vinden die goed bij hem passen. Na verloop van tijd gaan shoppers gelijkgestemde consumenten op uw site vaak ‘volgen’ om te zien welke producten zij graag gebruiken. Dergelijke mogelijkheden stimuleren klanten en consumenten om regelmatig terug te keren naar een site; wat de betrokkenheid, klantloyaliteit en verkoop vergroot.

Wanneer u de meningen van klanten eenmaal hebt vastgelegd, beschikt u over buitengewoon doeltreffend marketingmateriaal voor allerlei soorten merchandising – van reclame online en advertenties in de gedrukte media tot labels in het winkelschap. Deze authentieke en zeer vertrouwde content kunt u via alle marketingkanalen verspreiden, zodat kijkers in kopers veranderen zonder dat het uitmaakt wáár ze precies over hun aankoop beslissen.

Verder neemt ook het zoekverkeer toe dat rechtstreeks bij uw productpagina's terechtkomt als de content steeds wordt vernieuwd. De natuurlijke taal die klanten gebruiken bij het schrijven van beoordelingen kan bovendien een overvloed aan nieuwe zoektermen opleveren die het marketingteam mogelijk over het hoofd ziet.

Koppelen
Als consumenten verhalen voor uw site schrijven, willen zij die ook delen met hun sociale netwerken; dat zijn de mensen die zij online het meest beïnvloeden. U kunt dergelijke beoordelingen en verhalen rechtstreeks aan uw productpagina's koppelen om de verkoop en merkbekendheid te vergroten, waarbij uw grootste fans zelf aan het woord zijn.

Merken hebben ook veel succes wanneer ze vragen van klanten op sociale netwerken plaatsen, zodat hun communities van volgers en fans veelvoorkomende vragen zelf kunnen beantwoorden. Twitter en Facebook zijn bij uitstek geschikt om trouwe klanten te vertellen welke producten hoog scoren (en om ze naar uw site te leiden voor een aankoop).

Mr. Samsung
Dankzij de directe relatie met de klant ligt het voor de hand dat winkeliers de consument om feedback vraagt, maar fabrikanten en leveranciers spelen daarbij een steeds grotere rol. Er zijn uiteenlopende methodes waarop de fabrikant waardevolle informatie van de eindgebruiker kan krijgen. Zo kan hijzelf productbeoordelingen verzamelen via zijn eigen website(s) - bezocht door de trouwste klanten - of door productregistratie. Wanneer de fabrikant deze informatie rechtstreeks met online-verkopers deelt, geeft dit de producten meer ruimte in de ‘schappen’. Voor artikelen met meer reviews ontstaat automatisch meer content, zodat deze zich van concurrerende producten kunnen onderscheiden. In veel webshops hebben consumenten de mogelijkheid om tijdens het winkelen vragen te stellen over het assortiment, waar andere consumenten, fabrikanten en detailhandelaars antwoord op kunnen geven. Dit is zeer waardevol gebleken voor fabrikanten. Op het moment dat Samsung in de grotere webshops vragen van consumenten ging beantwoorden, bleek namelijk dat 91 procent van de gestelde vragen een reden was waardoor de consument van de aankoop afzag. Samsung zag het aantal bezoekers op de productpagina’s verdubbelen op het moment dat zij op de vragen gingen reageren. Het elektronicaconcern gaf antwoord in de vorm van een customized badge zodat consumenten duidelijk zagen dat ‘Mr. Samsung’ het antwoord had gegeven.

Wedstrijden
Detailhandelaars kunnen ook met fabrikanten samenwerken bij de presentatie van campagnes waarbij consumenten verhalen delen op een manier die voor beide partijen én voor consumenten relevant zijn. Een fabrikant van tuinmeubelen kan de consument bijvoorbeeld vragen om zijn favoriete herinneringen van de zomer te delen op een doe-het-zelfwebsite, met de kans om prijzen te winnen. Dergelijke wedstrijden kunnen via alle marketingkanalen van het merk en van de detailhandelaar worden gepromoot, resulterend in meer verkeer naar de site en hoge deelnamecijfers. Daarbij, als deelnemers hun verhalen via sociale netwerken delen, helpen zij ook met de promotie van de wedstrijd. Dit vergroot meteen de bekendheid van de detailhandelaar en de fabrikant, terwijl consumenten met hun eigen, authentieke ervaringen in de schijnwerpers blijven staan.

Omwenteling
Inzicht in de authentieke ervaringen van klanten levert niet alleen voordelen op voor de verkoop en marketing. Merken die de interacties van klanten analyseren en inzichten delen, kunnen binnen het bedrijf op allerlei gebieden een enorme positieve omwenteling teweegbrengen.

Zo slaagde een Canadese detailhandelaar er bijvoorbeeld in om het aantal telefoontjes over producten aan de klantenservice met 81 procent te verlagen doordat klanten online, tijdens het aankoopproces zelf, antwoord kregen van andere consumenten. En een grote Amerikaanse dierenspeciaalzaak merkte dat het aantal geretourneerde producten spectaculair daalde omdat de verwachtingen die consumenten hadden realistischer waren dankzij de beoordelingen van andere klanten.

(Mis)lukken
Klanten die hun ervaringen online zetten, laten consumenten wereldwijd weten hoe producten ‘in het echt’ werken. Hierdoor zien winkeliers sneller waarom een product slaagt of faalt. QVC, een bedrijf dat via meerdere kanalen producten verkoopt, bood bijvoorbeeld al jarenlang een goedkope en veelverkochte ijsmachine aan. Pas toen zij de klanten de kans gaven om productbeoordelingen te schrijven, bleek dat het product eigenlijk niet aan de verwachtingen voldeed. Maar het product was zo goedkoop dat klanten niet massaal de moeite namen om het te retourneren. QVC slaagde erin om het product aan de hand van deze klantbeoordelingen te verbeteren.

Wat is de volgende stap voor social commerce?
Zoals u in dit artikel leest, gaat klantenparticipatie veel verder dan klantenbeoordelingen en ook veel verder dan verkoop en marketing. De overtuiging is dat bedrijven die klanten een plek geven om hun ervaringen te delen, talloze manieren zullen ontdekken om niet alleen hun bedrijf maar ook de hele branche te verbeteren aan de hand van deze informatie.

De sleutels voor succes op het gebied van social commerce
1. Bereid uw organisatie erop voor
Wellicht bestaat er aanvankelijk enige schroom omtrent de mogelijkheid dat consumenten negatieve content delen. Bestrijd die angst met de feiten: de meeste beoordelingen zijn positief en de meeste deelnemers willen zich inzetten voor het grotere goed (zowel voor andere consumenten als uw merk), en vergeet niet dat negatief commentaar de beste kans op verbetering biedt.

2. Maak meedoen makkelijk
Gebruik een goed uitgedacht ontwerp dat overzichtelijk is voor gebruikers. Zorg voor eenvoudige ‘regels’ en communiceer hier duidelijk over zodat mensen makkelijk content aan de site kunnen toevoegen. Geef klanten ook een manier om met ‘microcontent’ snel een bijdrage te leveren, bijvoorbeeld door op een favoriet verhaal te stemmen of aan te geven of een beoordeling nuttig was.

3. Zorg voor bekendheid
Zet een sterke promotiecampagne op voor de introductie van klantenbeoordelingen of een FAQ’s voor en door consumenten. Werk samen met uw verkopers en gebruik alle praktische reclamekanalen om deelname te stimuleren.

4. Houd hen aan de praat
Zorg voor systemen die, zodra iemand een beoordeling schrijft, automatisch verzoeken of de consument ook vragen over zijn favoriete product(en) wil beantwoorden. Gebruik elke interactie om een volgende interactie te creëren, waardoor een zogenaamde ‘participatieketen’ ontstaat.

5. Gebruik ‘echte’ reclames en advertenties
Consumenten negeren steeds vaker reclame of hebben er geen vertrouwen in. Voeg via alle kanalen oprechte meningen van klanten aan reclames toe om de effectiviteit ervan te vergroten. Uit verschillende casestudies blijkt dat user generated content in reclame tot betere resultaten leidt.

6. Deel de mening van de klant binnen uw organisatie
Onderschat de kracht van een beoordeling nooit. Dell Computers gebruikt klantenbeoordelingen om de volgende generatie producten te maken en streeft naar een score van 4,5 sterren voor alle producten die het bedrijf maakt. Maak de ervaringen en beoordelingen van andere consumenten openbaar.

7. Ruim barrières tussen consumenten en experts op
Als u een detailhandelaar bent, vraag dan of fabrikanten de vragen van klanten willen beantwoorden. Nodig productexperts uit en zorg dat technische ondersteuningsmedewerkers makkelijk en direct op de vragen of problemen van klanten kunnen reageren. Geef experts de nodige toegang zodat zij van consumenten kunnen leren.

8. Optimaliseer content voor zoekopdrachten
User generated content d ie steeds wordt ververst, kan meer natuurlijk zoekverkeer naar uw site leiden en het aantal zoekresultaten via Google vergroten. Zorg dus dat u de content optimaal benut voor zoekopdrachten.

9. Blijf doorgaan met innoveren
De kracht van klantwaardes kan - en moet ook - verslavend zijn. Wanneer u online naar klanten begint te luisteren, kunt u ook andere manieren zoeken waarop zij informatie kunnen delen. Vraag bijvoorbeeld naar hun verhalen over het beste sinterklaascadeau dat ze ooit hebben gegeven, of naar eventuele andere favoriete producten.

Joel Kremer is Managing Director bij Bazaarvoice Benelux. Dit is de uitgebreide versie van een artikel uit Twinkle 9-2010.