Webwinkel BCC verdubbelt conversie

Drie jaar geleden ging de eerste webshop van BCC live. Langzaam maar zeker zijn er verbeteringen doorgevoerd, waarbij de grootste slag vorig jaar is gemaakt. Eerst wijzigde de voorkant, daarna de achterkant. Het resultaat: een conversieverdubbeling.

Tekst: Mirjam Hulsebos

Erik Jansen kwam elektronicaretailer BCC drie jaar geleden versterken. De manager marketing & new business vertelt: 'Tot dat moment werd er stap voor stap functionaliteit aan de site toegevoegd, zonder dat er een duidelijk strategisch plan aan ten grondslag lag.' Dat plan maakte Jansen in 2006.

Te ambitieuze marsroute

Al vrij snel was duidelijk dat de marsroute die hij uitstippelde te ambitieus was voor de webbouwer waar BCC tot dan toe mee werkte. 'Een voorkant bouwen is totaal andere business dan het verzorgen van de achterkant. We moesten over naar een nieuw platform en wilden daarvoor standaardsoftware gebruiken, eenvoudig te configureren en schaalbaar, zowel in het toevoegen van nieuwe functionaliteit als in het afhandelen van grote bezoekersaantallen', zegt Jansen.

Na een gedegen selectieproces viel de keus op Eperium en het platform Sellsmart, dat is gebaseerd op Intershop. 'Dit systeem past qua investering goed bij ons en biedt de mogelijkheid mee te groeien. Het is ons daarom op ons lijf geschreven. Eperium heeft ruime ervaring met het bouwen van webwinkels en heeft voldoende ontwikkelcapaciteit in huis. Minstens net zo belangrijk is dat hun cultuur in grote lijnen overeenkomt met die van ons, er is een klik.'

Combinatieaanbiedingen

De nieuwe webshop is in twee fases gebouwd. Begin 2007 wijzigde BCC het design. Uitgaande van die nieuwe look and feel ging Eperium daarna aan de slag met de achterkant. 'Dat is een gigantisch project geweest. Niet alleen het ontwikkelen van het platform en de gewenste functionaliteit, maar vooral het overzetten van de data. Bovendien moet je tegelijkertijd de oude webwinkel in de lucht houden. Dat was een pittige tijd voor het team', meent Jansen.

Hoe omvangrijk ook, het project liep volgens verwachting en in het najaar van 2007 ging ook de vernieuwde achterkant live. De site biedt nu veel meer functionaliteit dan voorheen. De belangrijkste toevoegingen voor de klant zijn de customer reviews en de mogelijkheid om een wensenlijstje te maken. De BCC-marketeers zijn vooral blij met de vele nieuwe commerciële mogelijkheden zoals bundelaanbiedingen, product-plus-acties en promotionele codes. 'We hebben bijvoorbeeld klanten die een heel huis moeten inrichten. Die konden we voorheen op internet eigenlijk niet op maat bedienen. Als zij bundelkorting wilden, moesten ze toch echt naar een fysieke winkel. Dat is nu verleden tijd.' 

Laag internetaandeel

Ongeveer 3 procent van de omzet behaalt BCC op internet. Het gemiddelde internetaandeel in de branche ligt op 8 procent. Dit relatief lage internetaandeel heeft een aantal redenen, zegt Jansen. 'In de eerste plaats voeren wij op internet dezelfde prijsstrategie als in de winkels. Je bent in een fysieke winkel net zo voordelig uit als op internet. Daarnaast groeit ons fysieke kanaal nog altijd erg hard. We openen gemiddeld zo'n vijf winkels per jaar, binnenkort de vijftigste. En tot slot betreft die 8 procent vooral de onderkant van de markt en de goedkopere producten waar consumenten weinig risico mee lopen. Terwijl wij het voor een groot deel moeten hebben van de duurdere producten.'

Jansen is ervan overtuigd dat het internetaandeel nog sterk zal groeien, maar stelt vraagtekens bij de voorspelling van Cor Molenaar dat internet voor de non-food retail op termijn goed is voor een derde van de omzet. 'Sommige producten moet je voelen en zien. Denk aan audio en video, maar ook aan designproducten. In de winkel kunnen we iets demonstreren en krijg je persoonlijk advies. Als onze verkopers hun werk goed doen, dan bieden ze echt een belangrijke meerwaarde.'

Doelstellingen

De doelstellingen die de internetmarketeers meekrijgen, variëren dan ook per productgroep. 'We hebben doelen gesteld voor wat betreft de bezoekersaantallen, de conversie, de marge en de omzet. Voor de ene productgroep zijn die doelstellingen meer gericht op up-selling en voor de andere op bezoekersaantallen en informatieoverdracht. Want hoe beter beslagen de consument in de winkel ten ijs komt, hoe meer toegevoegde waarde de verkopers kunnen leveren', stelt Jansen.

Hoewel de nieuwe site al weer een jaar live is, komt er aan de doorlopende verbeteringen en verfijningen nog lang geen eind. 'We proberen continu nieuwe dingen uit. Het frustrerende daarbij is dat je vaak niet weet waarom iets wel of niet werkt. Twee acties die sprekend op elkaar lijken, kunnen een heel ander resultaat opleveren, bijvoorbeeld omdat een concurrent in die periode ook een actie heeft. Je moet dan ook voorzichtig zijn met het trekken van conclusies voor de eeuwigheid. Bovendien wijzigt het aankoopgedrag van consumenten steeds, omdat ze nog altijd leren hoe ze dit nieuwe kanaal het beste kunnen gebruiken.'

Klantbeleving centraal

De webshop van BCC stelt de klantbeleving centraal. Verbeteringen die met behulp van Sellsmart zijn doorgevoerd zijn onder meer:

- geoptimaliseerde check-out, met meer gebruiksvriendelijkheid - klanten hoeven bijvoorbeeld maar één keer hun NAW-gegevens te verstrekken;

- meer betrekken van de consument door productreviews en chat;

- rijkere content zoals animatiefilmpjes en flashbanners;

- meer promotiemogelijkheden, zoals het samenstellen van bundels, waardoor het online-kanaal dezelfde prijsstrategie kan volgen als de fysieke winkels.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2008