Wanneer en hoe te personaliseren

De term personalisatie ligt al jarenlang bestorven in de mond van menig marketeer. Met een site op maat voor elke unieke bezoeker liggen gouden bergen in het verschiet. Tim Besselink van Jungle Minds buigt zich over de vraag hoe je zo'n gepersonaliseerde site kunt creëren.

Er zijn twee verschillende manieren te onderscheiden waarop je een site kunt personalieren. Ten eerste is er de 'automatische' methode zoals Amazon.com die hanteert. Het webwarenhuis doet dat met behulp van slimme databases (en marketeers), die onder meer klikgedrag en bekend productbezit analyseren. De andere manier is het over te laten aan bezoekers, zoals bijvoorbeeld KPNVandaag doet. Dat laatste methode zal vaak goedkoper te realiseren zijn, maar kan heel wat hoofdbrekens opleveren op het gebied van usability. 

Laten we op deze tweede variant eens inzoomen.

Herhaalbezoek en merkbeleving
Personalisatie door bezoekers zie je met name bij content gerichte websites: nieuws, sport en entertainment. Ook in service-omgevingen (na inloggen) is deze vorm van personalisatie goed toepasbaar.

Bij deze vorm van personalisatie kan de gebruiker zelf bepaalde pagina's indelen, de inhoud van de pagina's aanpassen en een eigen kleurenschema kiezen. Dit alles met de gedachte dat hoe meer je de pagina 'eigen' kan maken, hoe groter de kans is dat de bezoeker het naar zijn zin heeft. Wat weer moet resulteren in een positieve merkbeleving en veel herhaalbezoek.

De uitdaging zit vaak in het aan de man brengen ervan. Meestal lijkt de bezoeker er simpelweg niet op te zitten wachten. Of is het zo dat een flink deel van de internetters het simpelweg niet verwacht of snapt hoe het in zijn werk gaat?

Wat valt er in de uitvoering te leren van andere sites?

Enkele voorbeelden onder de loep
De eerbiedwaardige New York Times biedt een personaliseerbaar dashboard voor al het nieuws. De (on)gewenste rubrieken kunnen als zodanig worden aangegeven en pagina's naar eigen inzicht ingedeeld. Jammer dat dit alles zich niet op de homepage afspeelt, maar op een apart tabblad (waardoor niet zo snel vindbaar), maar het is een mooi initiatief. De drempel voor deelname is echter vrij hoog: de nieuwsgierige klikker die via de hoofdnavigatie op MYTIMES klikt staat voor een dichte deur: Login of Register. Okay, dan niet.

Zo dachten er waarschijnlijk meer gebruikers over, want de service my.nytimes.com is tijdens het schrijven van dit stuk (per 15 december 2008) uit de lucht gehaald!

ABN-Amro biedt zijn klanten de mogelijkheid het startscherm van internetbankieren aan te passen. Een mooie service; de meeste internetbankierders (oftewel bijna alle klanten) komen regelmatig op deze pagina. Een ABN-Amro-klant die van deze service op de hoogte is kom je echter niet snel tegen (gebaseerd op eigen onderzoekje, n~30). Je merkt namelijk pas dat je de informatieblokken kan verslepen als je het daadwerkelijk probeert. En dat doen schijnbaar niet veel mensen. Opvallend overigens dat na enige toelichting de meesten er wel erg positief over zijn.

Twee andere bekende voorbeelden van personaliseerbare pagina's zijn te vinden bij KPNVandaag en de BBC. Daar zijn met name lessen te trekken over de manier waarop bezoekers op de personalisatiemogelijkheid worden gewezen.

Op KPNVandaag kom je na het bekijken van de pagina vanzelf onderaan de pagina in een opvallend menu terecht. Het valt enorm op, mede geholpen door alle aanvinkboxjes (interactieve elementen trekken op een pagina veel aandacht). Een slimme manier om de mogelijkheid onder de aandacht te brengen.

De BBC weet welke plaatsen op een site het best bekeken worden. Als je dan moeite steekt in het aanbieden van een mooie personalisatiemogelijkheid verdient de toegang hiertoe een prominente plek. De lekker dikke vette knop direct onder het logo met de tekst 'Customise your homepage' kan slechts weinig bezoekers ontgaan. Zonder de homepage te verlaten kan de bezoeker vervolgens zijn personalisatieslag slaan.

Wanneer toepassen?
Een kleine checklist:

• Je staat aan de vooravond van een totaal nieuw ontwerp van je website of webshop
• Je hebt meer dan één specifieke doelgroep (als je heel Nederland als doelgroep ziet, dan is dat een 'ja')
• Een flink aantal bezoekers komt minimaal eens per week op je site
• Je biedt content die het voor bezoekers waard is minimaal eens per week terug te keren

Is het antwoord op minimaal drie van deze stellingen 'ja', dan zou de in dit stuk beschreven personalisatievorm wel eens een interessante optie kunnen zijn. Vergeet echter niet voldoende aandacht te steken in de manier waarop je bezoekers ertoe verleidt het ook echt te gaan gebruiken!

Tim Besselink is consultant bij online-adviesbureau Jungle Minds en auteur van het boek Finest Fifty over e-commerce. Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching.com.