Online kansen voor complexe financiële producten

Hoe gecompliceerder en adviesgevoeliger het product, hoe kleiner de rol van internet? Integendeel, internet is voor financiële dienstverleners hét uit-gelezen distributiekanaal voor complexe producten.

Tekst: Bart Pluymakers en Bas Verweij

Niemand zal ontkennen dat voor persoonlijke en adviesgevoelige producten, persoonlijke verkoop momenteel een sterk kanaal is. Echter, met de komst van generation Y - de eerste generatie die is opgegroeid met internet - staan organisaties aan de vooravond van een radicale verandering van hun afzetmarkt. Deze 'nieuwe' klant is groot geworden met het web en is dan ook een frequent en ervaren gebruiker die vertrouwd is met e-commerce. Verder wordt het net steeds persoonlijker als gevolg van technologische ontwikkelingen zoals videomail, online-videochat, virtuele werelden en Web 2.0.

Dat internet niet alleen aantrekkelijk is voor generatie Y, blijkt uit het feit dat vooral 55-plussers tegenwoordig meer verzekeringen afsluiten via internet dan bij een traditionele tussenpersoon (AM Signalen, oktober 2007). Daarnaast bestempelen financiële dienstverleners hun producten zelf veelal als complex, terwijl elementen als productvoorwaarden en premies in essentie 'gewoon' in regels te vatten zijn. Of consumenten een materie als complex ervaren is dus sterk afhankelijk van het niveau en de wijze van informatievoorziening. Waar het bijvoorbeeld enkele jaren geleden ondenkbaar was voor particulieren om zelf te beleggen, heeft het verbeterde informatieaanbod ertoe geleid dat zij de adviseur vandaag de dag steeds vaker overslaan.

Negatieve relatie

Uit onderzoek van DCE Consultants (zie kader) naar de websiteprestaties van financiële dienstverleners (hypotheekverstrekkers en inkomens-, pensioen-, schade- en zorgverzekeraars) blijkt dat er een negatief verband bestaat tussen productcomplexiteit en het gebruik van internet als distributiekanaal voor financiële producten. Hoe complexer het product, hoe minder er gebruik wordt gemaakt van internet. Als gevolg van technologische ontwikkelingen in combinatie met de opkomst van een nieuwe generatie consumenten hoeft deze relatie echter niet meer te bestaan.

Gebrekkige informatie
Hoewel de technologie voorhanden is en de vraag naar online-diensten toeneemt, weten veel aanbieders de hieruit voortvloeiende mogelijkheden niet te benutten. Uit het onderzoek blijkt dat financiële dienstverleners te weinig aandacht schenken aan een duidelijke gelaagdheid en segmentatie van het informatieaanbod. Herkenbare thema's in de communicatie naar klanten, zoals 'samenwonen', 'gezin' en 'starters', helpen om beter in te spelen op de belevingswereld van de klant.
De Britse hypotheekverstrekker Standard Life bijvoorbeeld, weet met zijn interactieve informatievideo's bezoekers te informeren, te amuseren en - nóg belangrijker - te behouden in het online-proces. Door op een dergelijke interactieve wijze de klant van informatie te voorzien, ontstaat er emotie die een basis kan vormen voor een relatie.

Onzekerheden wegnemen
Wanneer een bezoeker de beschikbare informatie tot zich heeft genomen, ontstaan er in het geval van complexe producten vaak vragen en heeft hij behoefte aan advies. Organisaties spelen nu vaak eenzijdig in op deze vragen met een FAQ of een e-mailformulier. Beide methoden leveren meestal een onbevredigend resultaat op: de bezoeker kan het antwoord niet vinden of krijgt niet snel genoeg een mail terug. Zo neemt de onzekerheid bij de klant niet af. Een (online) call-back optie en videochat zijn slechts enkele voorbeelden die kunnen helpen om de klant in dit stadium wél aan de organisatie te binden.

Verleid de klant
Verder blijken opvallend weinig aanbieders een complete online-offertefunctie aan te bieden. Een offerte is echter het sluitstuk van de informatiebehoefte van de klant en stimuleert contact zoeken met een adviseur om tot een transactie over te gaan. In het geval van direct writers (rechtstreeks, zonder tussenkomst van een tussenpersoon) kan een goede offerte de klant overhalen om het product online af te sluiten.
Financiële dienstverleners benutten de aanwezige kansen momenteel niet. Dat is opvallend, aangezien een groot gedeelte van de hypotheek- en verzekeringsmarkt onder zware druk staat, waarbij de concurrentie toeneemt en de marges kleiner worden.

Internetstrategieën
De mogelijkheden die een financiële dienstverlener al dan niet benut zijn onlosmakelijk verbonden aan de gekozen internetstrategie. We kunnen zes typen strategieën onderscheiden om een internetkanaal in te richten (zie kader).

Te behoudend
Uit het onderzoek van DCE Consultants is gebleken dat financiële dienstver-leners voornamelijk 'kiezen' voor Pre-Internet- en Spiegel- strategieën, de eenvoudigste invulling die een organisatie aan zijn internet-kanaal kan geven. Wie echter vasthoudt aan een Pre-Internet-strategie zal zijn marktaandeel steeds verder zien krimpen. In het resterende marktsegment waar internet geen rol speelt, moeten de nog aanwezige aanbieders zich noodgedwongen in een zeer specifieke niche begeven.

Financiële dienstverleners met een Spiegel-strategie zijn bovendien als gevolg van hun fysiek georiënteerde structuur slecht in staat hun online-kansen te benutten. Wie in de toekomst wil overleven, moet zich aanpassen aan de veranderende klantomgeving en kiest daarom beter voor één van de meer uitgesproken strategieën. Zoals het opzetten van een parallel internetkanaal (mogelijk onder een nieuw label), of het bewerkstelligen van synergie tussen de virtuele en fysieke kanalen. De buitenlandse toetreders die de laatste jaren een aanzienlijk marktaandeel veroverden, kozen voor deze benaderingen. Voor veel tussenpersonen is het een uitdaging om te komen tot een daadwerkelijke aanvulling op en verwevenheid van kanalen.

Gouden toekomst
Internet in combinatie met complexe producten biedt dus júist kansen voor financiële dienstverleners. Aanbieders die deze producten als eerste - op een volwaardige manier - via een internetkanaal in de markt weten te zetten, spelen slim in op de mogelijkheden van de (online-) markt anno 2008. Een keuze voor een volwassen internetstrategie in combinatie met een focus op de sterke onderdelen van de organisatie, is hierbij essentieel. Uiteindelijk neemt met de komst van de nieuwe, internetgeoriënteerde generaties consumenten het potentieel voor een internetkanaal immers alleen maar toe.

Onderzoek

Het onderzoek van DCE Consultants naar de websiteprestaties van financiële dienstverleners is gebaseerd op een analyse van vijf functionaliteitgebieden:
• Bereik: is de website op zowel intuïtieve wijze als via zoekmachines te vinden?
• Webergonomie: is de mens/machine interface gebruikersvriendelijk?
• Informatie: is informatie relevant, eenvoudig vindbaar, duidelijk gestructureerd en up-to-date?
• Interactie: in hoeverre is persoonlijke communicatie tussen consument en aanbieder mogelijk?
• Transactie: in hoeverre is het mogelijk om daadwerkelijk online zaken te doen met de aanbieder?
 
Deze functionaliteiten geven de volgorde weer van het proces dat een potentiële online-klant doorloopt. Om tot een transactie (online of offline) te komen dient de bezoeker in elk stadium te worden vastgehouden.

(Bron: DCE International WebExcellence Benchmark I-WEB 2007)

Ook in 2008 heeft DCE Consultants een WebExcellence Benchmark uitgevoerd, ditmaal nationaal in plaats van internationaal. De scores, bevindingen en analyses zijn gevat in een rapport dat in oktober wordt gepubliceerd. Het is mogelijk het WebExcellence rapport 2008 te
reserveren per e-mail webexcellence@dceconsultants.com of tele-fonisch via 020 44 999 00.

Strategie & beschrijving

Pre-Internet
Bewuste keuze voor het fysieke kanaal, dus geen ontwikkeling van het internetkanaal

Spiegel

Internetkanaal is weerspiegeling van het bestaande fysieke kanaal

Parallel
Internetkanaal onafhankelijk van bestaande kanalen in te richten

Synergie
Expliciete koppeling en samenwerking tussen fysieke en virtuele aanwezigheid

Virtueel
Bewuste keuze voor internetkanaal (outsourcing van fysieke distributie mogelijk)

Anti-Spiegel
Fysieke kanaal is weerspiegeling van bestaande internetkanaal

Typen internetstrategieën (Venkatesh (1991), vertaald uit Steinfeld e.a., 2000)

Bart Pluymakers en Bas Verweij zijn beiden consultant bij DCE Consultants

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2008