'Beter emotie meten in plaats van klanttevredenheid'

Door het meten van tevredenheid kom je niet zoveel te weten over het switchgedrag van consumenten. Het is beter te kijken naar emoties als spijt, boosheid en teleurstelling. Dit zijn betere voorspellers, zegt Marcel Zeelenberg, hoogleraar sociale en economische psychologie in Tijdschrift voor Marketing.

Zeelenberg stelt dat er een zeer lage correlatie is tussen tevredenheid en gedrag. Er zomaar vanuit gaan dat een tevreden klant blijft is dus onjuist. Emoties hebben een veel directere relatie tot gedrag, aldus de hoogleraar.

Omdat klachtenafhandeling tijd en dus geld kost, meten marketeers de klanttevredenheid, en worden daar targets op gezet. Volgens Zeelenberg hebben consumenten zoveel keus, dat ze alle kanten op kunnen. En dat doen ze ook. Daarom hebben veel organisaties met kortetermijnrelaties te maken. Volgens de hoogleraar kun je je dan beter richten op emoties. 'Er wordt erg ingewikkeld gedaan over het meten van emoties, maar dat is het helemaal niet. Je kunt er gewoon naar vragen. Emotiemetingen geven inzicht in wat mensen willen, en hoe ze dat via jouw product proberen te realiseren. Als je van situaties beter weet welke emoties het opwekt, en je beter weet welk gedrag dat weer veroorzaakt, kun je betere interventies doen. Bijvoorbeeld nagaan of je een probleem hebt met de concurrentie.'