Web 2.0 in de praktijk

De consument als ondernemer

'Web 2.0' is de verzamelterm voor een nieuwe generatie websites die vernieuwende technieken inzetten waardoor er meer mogelijk wordt op webpagina's. Het is een buzzword onder internetprofessionals. Maar wat kunnen webwinkels ermee? Met name 'betere interacties tussen klanten' bieden perspectief.

Tekst: Tonie van Ringelestijn

De nadruk bij Web 2.0-sites ligt op 'delen': van foto's, video's, voorkeuren, links, agendapunten en contacten. Om al die sociale toepassingen mogelijk te maken, moeten webpagina's dynamisch zijn: bezoekers kunnen bijvoorbeeld gemakkelijk zelf iets toevoegen, zoals trefwoorden bij een foto of een reactie ergens op. De kracht van Web 2.0-sites schuilt in het gebruiksgemak: je hoeft niet meer te wachten tot een hele nieuwe pagina is geladen, ingevulde veranderingen verschijnen direct. Lange webformulieren zijn daardoor bijvoorbeeld sneller door te lopen.

De toevoegingmogelijkheid van iedere bezoeker - van beoordelingen tot trefwoorden - leidt daarnaast leidt tot een soort collectieve intelligentie. Immers: veel mensen weten meer dan één. Bekende voorbeelden van Web 2.0-sites waar dat voor opgaat: Flickr (het delen van foto's), Youtube (video's), Del.icio.us (bookmarks), Last.fm (muzieksmaak), Digg.com (nieuws) en Wikipedia (kennis). Bij al deze sites staat het delen van informatie en eigen creativiteit voorop. Gebruikers kunnen alle content snel en makkelijk voorzien van een label, een trefwoord. Dit wordt 'tagging' genoemd en maakt alles makkelijker vindbaar. Een fototitel alleen zegt bijvoorbeeld minder dan een rijtje trefwoorden die beschrijven wat erop staat, waar hij is genomen en welke kleuren er overheersen. Een bezoeker voegt die toe door bijvoorbeeld simpelweg in een veldje te typen: dam, amsterdam, plein, duiven, grijs, toeristen, monument, zonnig, tonie. Druk je op [Enter], dan staan ze erbij en kan iedereen die door foto's met 'duiven' klikt hem tegenkomen. Tagging is handig omdat het zoeken in miljoenen stukjes content alleen nog goed kan als het collectief bijdraagt aan het rangschikken. De computer kan veel, maar de gezamenlijke menselijke kennis is slimmer.

Een ander kenmerk van Web 2.0 is dat de sites vaak aan buitenstaanders toestaan de content op hun site te hergebruiken. Zo laat Google sitebeheerders eigen aanpassingen van Google Maps publiceren. Je hoeft geen techneut te zijn om dat voor elkaar te krijgen.

Je hoeft niet meer te wachten tot een hele nieuwe pagina is geladen

In Nederland

De Nederlandse sociale netwerksite Hyves past in het rijtje Web 2.0-sites, want ook daar draait alles om het samen delen. Hyves is bij veel Nederlanders nog wel bekend, evenals Myspace en Youtube, maar de meeste andere Web 2.0-sites gaan aan de gemiddelde Nederlander voorbij. Dat bleek tenminste uit onderzoek door de organisatie van de conferentie Next Web in juni. Slechts 10 procent van de ondervraagde Nederlanders zei de term 'Web 2.0' iets en slechts 1 procent wist het juist te omschrijven.

Web 2.0 blijft een vakterm, toch heeft het fenomeen wel degelijk impact. Uit een ranglijst van de duizend best bezochte websites volgens Alexa.com blijkt van de top zestig sites er tien het stempel 'Web 2.0' mogen dragen. Daaronder zijn videosite Youtube en nieuwsselectiesite Digg.com, die allebei nog maar anderhalf jaar bestaan. De groei die sommige Web 2.0-sites doormaken is onstuimig. In eigen land toont Hyves dat aan, maar ook Wikipedia, dat in augustus de op vijf na best bezochte site van Nederland was.

Interesse webwinkel

Ook voor webwinkels zijn er een aantal 'Web 2.0'-achtige toepassingen die interessant kunnen zijn. Amazon heeft de beste voorbeelden. Het bedrijf staat bezoekers bijvoorbeeld toe zelf trefwoorden (tags) aan elk product toe te voegen. Daardoor ontstaat een heel nieuw systeem om door de catalogus te navigeren. Zo is het ook met de beoordelingen en recensies die bezoekers bij Amazon achterlaten. Die helpen mensen verder met het vinden wat ze zoeken. Van alle Web 2.0-toepassingen lijkt die collectieve feedback van gebruikers het nuttigst voor webwinkels.

Coolblue, de Nederlandse uitbater van sites als Pdashop.nl en Mp3shop.nl, staat bezoekers al jaren toe te reageren. 'Productrecensies zijn hele mooie content. Elke mening is namelijk uniek', zegt Coolblue-directeur Pieter Zwart. 'Je moet wel goed redigeren, want zo gaat dat op internet, er komt ook veel onbruikbaars binnen. Dat is best arbeidsintensief, want wij modereren alles vooraf. Op sommige reacties antwoorden onze medewerkers met een "expertreactie". Bij belangrijke kritiek willen we namelijk laten weten wat wij er zelf van vinden', aldus Zwart. De drempel om te reageren laat Coolblue bewust laag. 'Je hoeft je niet te registreren of een product te hebben gekocht.' Dat zo weinig Nederlandse webwinkels recensies van producten toestaan, komt volgens Zwart doordat slechts een piepklein percentage van de bezoekers - minder dan 1 procent - er gebruik van maakt. 'Je moet wel veel verkeer op je webwinkel hebben.'

Tagging

Bol.com is een andere site met veel feedback van klanten. Volgens directeur Daniel Ropers staan er al 'enkele honderdduizenden' recensies op de site. 'We zien de laatste tijd wel een behoorlijke stijging', zegt hij. Dat kan misschien komen door de honderd euro waarop elke bezoeker die een recensie achterlaat tegenwoordig kans maakt. Die stimulans biedt Bol.com, omdat het bedrijf user generated content steeds belangrijker ziet worden voor webwinkels. 'Dat het publiek dit soort dingen met elkaar kan delen, mag dan tegenwoordig Web 2.0 heten, maar het is niet nieuw dat je op internet kennis vrijwel kosteloos kan delen en dat klanten elkaar zo kunnen helpen de juiste producten te vinden. Strategisch gezien is de vraag wat je als webwinkel tegenwoordig nog uniek kan maken - en je een blijvend concurrentievoordeel verschaft. Bol.com heeft heel veel bezoekers en dus ook meer reacties dan andere sites kunnen hebben. Ik kom regelmatig op sites waar zelfs bij populaire producten "nul recensies" staan vermeld. Het grote aantal bezoekers bij ons zorgt ervoor dat zich in sommige bezoekersrecensies zich hele discussies ontspinnen. Bij bepaalde romans komen er erg gepolariseerde reacties binnen, die precies weergeven wat je wel en niet goed aan een boek kan vinden. En bij een MP3-speler meldt een klant dat het scherm vrij snel krast. Dit is informatie die de leverancier je niet snel zal geven!' Bij Bol.com modereren productmanagers zelf de recensies. 'Aan het eind van de dag lopen ze ze even na. Dat kost niet zoveel tijd.'

Er is meer over een product te vertellen dan de specificaties van de fabrikant

Trefwoorden toevoegen aan producten, zoals bij Amazon, vinden Zwart en Ropers een goed idee. Zwart: 'Dat is een mooi voorbeeld van user generated content. Dat zullen we nog weleens invoeren.' Ropers: 'Het is helder dat een miljoen klanten meer weten dan de beste boekwinkel. De kunst is de kennis van andere klanten met elkaar te laten delen. Er is meer over een product te vertellen dan de specificaties van de fabrikant en wat de redactie erover heeft geschreven. Maar prioriteit heeft het invoeren van tagging voorlopig niet.'

Meer informatiemakelaar

Een e-commerce succes dankzij Web 2.0 is T-shirtbedrijf Spreadshirt waar iedereen zijn ontworpen T-shirt kan verkopen op een eigen site. Spreadshirt biedt de techniek en geeft een commissie. Het bedrijf is opgericht door een Duitse student en heeft nu tweehonderd medewerkers en 200.000 verschillende online-winkels. Die zijn allemaal binnen een paar kliks aangemaakt door internetters. Web 2.0-technieken zorgen ervoor dat bezoekers van Spreadshirt binnen mum van tijd een filiaaltje kunnen openen, op eigen voorkeuren aangepast. Oftewel: bijna net zo gemakkelijk als het publiceren van een eigen Google Maps-kaart op je site.

Net als Amazon is Spreadshirt meer een technologisch platform dan een traditionele webcatalogus. De gedachte is: laat de creatieve consument zelf maar aan de slag gaan en deel de winst. Bij beide ondernemingen staat een slimmere en persoonlijkere informatieontsluiting voorop. Dat is volgens Daniel Ropers ook steeds meer de rol van de webwinkel. 'We worden meer informatiemakelaars dan enkel verkopers. Je hebt als grote webwinkel voor een deel dezelfde functies als een zoekmachine. Ik heb ook weleens gevraagd aan mensen bij Amazon: zien jullie je steeds meer als concurrent van Google? Die proberen ook alle informatie transparant te maken. Het antwoord heeft mij niet van het tegendeel overtuigd.'

Basis

Alle nieuwe mogelijkheden ten spijt, Ropers kijkt wel nuchter naar de praktijk. 'Web 2.0 klinkt mooi en heeft toekomst, en een groeiend aantal punten uit onze lange lijst met verbeterideeën kun je daaronder scharen. Maar succesvol "web2.0-en" zal maar voor een klein aantal sites zijn weggelegd. Over het algemeen kan ook de basis van het kopen op internet nog veel beter. Ook wij zijn daar nog volop mee bezig.'

Tijdens het 9e eNederland Congres op 9 november spreekt Tom de Bruyne, strategic planner bij I-merge, over Web 2.0 in relatie tot retail. Kijk voor meer informatie op www.enederlandcongres.nl

Webwinkels verleiden onvoldoende

Anno 2006 verwijst 60 procent van de webwinkels naar gerelateerde artikelen. Daarnaast adviseert 52 procent van de webwinkels over bijpassende artikelen. Een andere effectieve manier van verleiden is de bezoeker herinneren aan de eigen voorkeuren en bekeken artikelen. Dit doen de Nederlandse webwinkels onvoldoende: zo houdt slechts 24 procent van de webwinkels tussen twee bezoeken de inhoud van het winkelmandje vast en toont 8 procent tijdens het bezoek welke artikelen de bezoeker recentelijk heeft bekeken. Opvallend is bovendien dat slechts 16 procent een online-cadeauwinkel biedt. 'Een gemiste kans', volgens Matthijs van Gaalen van Jungle Rating. 'Immers, de online-uitgaven stijgen met zo'n 50 procent rond de kersttijd.' (Bron: Nationaal Webwinkel Onderzoek 2006 van Jungle Rating)

Webwinkel sociale ontmoetingsplaats

• Uit onderzoek van onderzoeksbureau McKinsey blijkt dat tweederde van de economische activiteiten wordt beïnvloed door mond-tot-mondreclame over een product, dienst of merk (bron: Dutchcowboys.nl). 'Social commerce', het stimuleren van contact tussen consumenten als insteek voor het verkopen van producten of diensten, is in opkomst in Nederland.

• Als een product goed verkoopt, zal het wel een goed artikel zijn: slechts 48 procent van de webwinkels geeft echter een lijst van best verkochte artikelen weer. Dit is een eenvoudig te realiseren functie, die voor alle webwinkels zinvol kan zijn.

• De mogelijkheid om recensies over een artikel te schrijven, was voorheen het domein van multimediabedrijven als Bol.com. Nu wordt dit ook aangeboden bij webwinkels gericht op kleding, cosmetica en geneesmiddelen (bijvoorbeeld Bon 'A Parte en Drogisterij.net). Toch is dit slechts bij 16 procent van de webwinkels geconstateerd. Amerikaans onderzoek van Marketing Sherpa (2006) toont aan dat 62 procent van de bezoekers eerder is geneigd tot aanschaf over te gaan indien de website recensies van anderen aanbiedt.

• Bij 8 procent van de webwinkels kan aan een product een waardeoordeel gegeven worden.

• Webwinkels bieden beperkt functies als als 'E-mail a friend' (56 procent) en 'Sms a friend' (0 procent).

Bij deze functies kunnen bezoekers personen in hun netwerk informeren over een product. Hunkemöller grijpt bijvoorbeeld deze E-mail a friend-functie aan om bezoekers in staat te stellen hun eega te informeren over hun cadeauwensen en hun voor het aanschaffen instructies te geven.

• Geen van de webshops heeft 'tagging' als functionaliteit. Onder deze term valt het artikelen vrij laten voorzien van trefwoorden door bezoekers.

(Bron: Nationaal Webwinkel Onderzoek 2006 van Jungle Rating)

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2006