De Bijenkorf: wegens verbouwing gesloten

De Bijenkorf sluit na vijf jaar virtuele deuren

Tekst: Marieke Verdonk

Het eerste warenhuis dat een webwinkel opende, heeft de virtuele deuren na vijf jaar gesloten. 'Het is niet geworden wat we ervan hadden verwacht', erkent Frans van Buuren, director of Marketing & Communication bij de Bijenkorf. Vol goede moed wordt de webshop nu verbouwd tot een informatieve en inspirerende site.

Vijf jaar geleden, op de toppen van de internethype, ging de Bijenkorf online. 'Internet was het helemaal en wij gingen daarin mee', vertelt Van Buuren.

Er werd ingezet op een omzet van dezelfde omvang als die van het kleinste Bijenkorf-filiaal. 'Dat is niet gelukt,' zegt de director of Marketing & Communication bij de Bijenkorf. 'Veel van de lezers van Twinkle zouden willen dat ze een omzet zouden draaien als onze webwinkel deed, maar voor ons was het onvoldoende. De ontwikkeling en de omzet liepen niet synchroon met alle inspanningen.'

Verkoop en merk botsen

Waar ging het mis, is de vraag die zich opdringt. Waarom lukt het een grote, kapitaalkrachtige organisatie, die zegt 'altijd voorop te lopen en technische innovaties te omarmen', niet om een webshop rendabel te maken? Van Buuren schetst de situatie: 'We zijn met veel enthousiasme begonnen, maar stonden al snel voor de vraag "hoe maak je de verkoopsite Bijenkorf-waardig?" Bij de Bijenkorf draait het om emotie, gevoel, inspiratie. We investeren miljoenen in verborgen verleiders, in instore-communicatie, maar hoe vertaal je die naar het web?' Een clash tussen sales en branding. Want de druk omzet te draaien was hoog.

'We hebben een goed systeem ontwikkeld, maar niet het goedkoopste', zegt Van Buuren. Daarbij had het warenhuis zich verkeken op het logistieke proces. 'We draaien in onze twaalf winkels een omzet van miljoenen euro's. Daar ligt een enorm verfijnd logistiek proces aan ten grondslag. Voor de webwinkel hebben we een apart logistiek proces ingericht. Dat kon niet anders. We konden het niet inbedden in het bestaande proces, dat zou het te veel ontwrichten. Ook de inkoop hadden we apart georganiseerd. Dus de investeringen waren enorm en dat legt een hoge druk op de verkoop.'

Databaseanalyse

Geworstel dus. De look & feel van de website, de inrichting van de backoffice, de Bijenkorf heeft zich eraan vertild. Opvallend 'detail': de Bijenkorf-klant heeft vrijwel geen behoefte aan een Bijenkorf-webshop, aldus Van Buuren. Dus miljoenen geïnvesteerd voor niets? Was het wellicht handig geweest om eerder een klantenonderzoek te doen? 'Wat hadden we ze moeten vragen?' riposteert Van Buuren. 'Vijf jaar geleden was internet heel anders dan wat het nu is. Consumenten waren er minder mee vertrouwd. Het is moeilijk mensen te ondervragen over iets wat ze niet kennen.' Nu internet is ontwikkeld en met een database van 400.000 Bijkaart-houders, is het eenvoudiger om de wens van de klant te meten, aldus Van Buuren.

'De database bevat een schat aan informatie. We kunnen daar heel wat analyses uit halen. Zo kunnen we klanten heel gericht een aanbod mailen. Maar we kunnen ook allerhande onderzoeken doen. Uit één van die onderzoeken is gebleken dat onze klanten inspiratie willen opdoen, zowel in onze winkels als online.'

Dus wordt de webshop nu omgebouwd tot een informatieve, inspirerende site. Met een klein beetje handel: de huwelijksservice blijft en de verkoop van cadeaukaarten en muziekdownloads gaat door. 'De downloads gebruiken we voor acties', legt Van Buuren uit. 'We willen met de verkoop van cd's niet onder de kostprijs gaan zitten, zoals de Mediamarkt af en toe doet. Maar bij nieuwe albums van bijvoorbeeld Madonna of Robbie Williams bieden we één of twee gratis downloads aan. Als er geen actie is, is de verkoop van downloads vrijwel nihil.' Bovendien - dat wil hij zeker nog wel even kwijt - zijn alle e-commerce inspanningen en - investeringen - zéker niet weggegooid: 'Andere retail-formules onder de Vendex KBB-vlag kunnen gebruikmaken van de techniek en expertise. Hema, bijvoorbeeld, gaat meer online doen.'

Thema's

De nieuwe, informatieve site Bijenkorf.nl wordt ingevuld rondom thema's en valt onder de verantwoordelijkheid van de afdeling Marketing en Communicatie. 'De website wordt ondersteunend bij de thema's uit de winkels. We gaan ook flink inzetten met narrow casting', legt Van Buuren uit. 'Nu zit er bijvoorbeeld een ploeg in Buenos Aires, een stad die centraal komt te staan tijdens de landenactie in de Bijenkorf, vanaf 20 april t/m 14 mei. Dat ga je terugzien in de aankleding in de winkels, op de beeldschermen, in de artikelen. Op de website kun je onder andere filmpjes bekijken en achtergrondinformatie over de stad lezen.' In het voorjaar gaat de site live.

Drie Dwaze Dagen en eBay

Afgelopen jaar ging de Bijenkorf tijdens de Drie Dwaze Dagen een samenwerking met eBay aan. Dat het een groot succes werd, heeft er volgens Frans van Buuren, director of Marketing & Communication bij de Bijenkorf, mee te maken dat de aangeboden producten branchevreemd waren. Auto's, wijnkoelkasten en vliegtickets gingen onder de virtuele veilinghamer. Dat de afhandeling bij eBay lag, zal ongetwijfeld ook tot de succesfactoren hebben behoord.

Het kán wel

The Economist van december 2005 wijdde een artikel aan de online-kansen van traditionele retailers. Volgens het blad hebben zij misschien wel 'de beste papieren in de e-commerce strijd'. Op Thanksgiving was Walmart online beter bezocht dan Amazon. Walmart werd daarbij gevolgd door Target, de op vier na populairste website van de VS. In de UK is Argos inmiddels derde in populariteit, gevolgd door Tesco. In Europa bezoekt de helft van de internetgebruikers de websites van de offline-retailers. Onder de meest populaire vallen Otto, het Duitse Tchibo en het Franse Fnac. Vergelijkingssites spelen de retailers daarbij in de kaart. Het blijkt dat schaalvoordelen ze in staat stellen ook online tot de goedkoopste te behoren.

Veel retailers komen bovendien tot de ontdekking dat hun meest winstgevende klanten multichannel-kopers zijn: offline kijken en online kopen.

Een ander succes: Circuit City. Dit was één van de eerste die het concept van 'pick up in store' toepaste. De helft van hun online-klanten komt zijn spullen ophalen in de winkel. De winkel biedt hierbij een unieke garantie: 24/24. Dat wil zeggen dat wanneer de online bestelde producten niet binnen 24 minuten opgehaald kunnen worden bij de lokale winkel, de klant een tegoedbon van 24 dollar krijgt.

(Bronnen: The Economist - december 2005, Brickmeetsbyte.nl)

 Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2- 2006