Inzichten uit 16 jaar Twinkle100

De 16de Twinkle100 werd op 12 oktober tijdens Shopping Today gepresenteerd. Het is alweer de 9de editie waar Jesse Weltevreden als onderzoekspartner bij betrokken is. Het leek hem dan ook leuk om alle edities eens naast elkaar te leggen om te kijken welke inzichten we hieruit kunnen halen, maar dat bleek ingewikkelder dan gedacht.

Tekst: Jesse Weltevreden

Sinds de eerste editie in 2008 is de opzet van de Twinkle100 flink veranderd. In de beginjaren waren ook verzekeraars, reisaanbieders, ticketverkopers en telecombedrijven vertegenwoordigd. Tot en met 2015 stonden er bedrijven op de lijst die vanaf 2016 niet meer in de scope vielen. Vanaf toen waren dat alleen e-commercespelers die fysieke producten aan Nederlandse consumenten verkopen met minder dan 50 procent marketplace-omzet. In 2022 is de lijst aangevuld met (pure) marketplaces, vanwege de opmars van het marketplace-model en de verwachting dat enkele prominente e-commercespelers snel meer dan 50 procent marketplace-omzet zouden behalen. Ook de omvang van de lijst veranderde: van 100 in 2008, naar 200 in 2015, 250 in 2018 en 300 in 2022. Al deze wijzigingen maken een vergelijking door de jaren heen behoorlijk complex, maar wel boeiend.

Voor een vergelijking door de tijd zijn de top-25 e-commercespelers geselecteerd die voldoen aan de scope van de Twinkle100 van 2016 tot 2022. Dit houdt in dat dienstverleners en pure marketplaces buiten beschouwing worden gelaten. Hoewel dit de vergelijking vereenvoudigt, kan deze top-25 flink verschillen van de gepubliceerde ranglijsten, vooral ten opzichte van de edities vóór 2016.

Dynamisch karakter

Bij het analyseren van de data viel direct het dynamische karakter van de top-25 op. Van de grootste retailers in 2008, behoudt slechts 20 procent in 2023 een plek in de top-25. Tussen 2012 en 2013 wist maar 40 procent zich tot 2023 te handhaven, terwijl dit voor 2017 en 2018 op 60 procent ligt. In de beginjaren werd de ranglijst gedomineerd door elektronicazaken als Dell, Dexcom Retail met Dixons en Dynabyte, MyCom, en Impact Retail met It's Electronics. Echter, door consolidatie is het aandeel van deze sector in de top-25 sterk verminderd. Door faillissementen namen we afscheid van iconische retailers als ECI, Neckermann, The Phone House en V&D. Ter illustratie: 44 procent van de spelers uit de top-25 van 2011 is anno 2023 niet meer actief.

Veranderend online shopgedrag heeft eveneens de ranglijst opgeschud. Zo zien we (zie figuur 1) sinds 2020 meer fashionbedrijven, en vanaf 2016 een opmars van home & living-retailers zoals Ikea en Intergamma, naast groei in de food & drinks-sector met spelers als HelloFresh, Jumbo en Picnic. De dynamiek binnen de top-25 illustreert de voortdurende evolutie in het Nederlandse e-commercelandschap, waarbij nieuwe sectoren opkomen en de oude garde plaats maakt.

Verder valt op dat er geen groeiende dominantie van buitenlandse retailers in de top-25 te bespeuren is; hun aandeel, zowel in aantal als omzet, is de afgelopen zestien jaar vrij constant gebleven. Wel zie je een opmars van multichannel spelers ten koste van pure players (zie figuur 2). Deze verschuiving hangt samen met de groei van sectoren als fashion, food & drinks en home & living.

Crises

Bij het bekijken van de omzetontwikkeling vallen mij twee crises op: de financiële crisis van 2008 tot en met 2011 zorgde voor een lichte omzetdaling in 2010 (editie 2011), terwijl de maatregelen rond de coronapandemie de omzetten in 2020 en 2021 flink opdreven, gevolgd door een marktcorrectie in 2022 (editie 2023). Het omzetverschil tussen de hoogst en laagst genoteerde speler in de retail top-25 is ook aanzienlijk toegenomen: van 260 miljoen euro in 2008 naar ruim 3,8 miljard euro in 2023. Deze sprong reflecteert vooral de sterke groei van de huidige top-5: Bol, Albert Heijn, Coolblue, Zalando en Amazon. Interessant is dat de twee eerstgenoemde bedrijven, beide onderdeel van Ahold Delhaize, al sinds de eerste editie een dominante positie innemen in de Nederlandse e-commercemarkt. Voor de komende jaren voorzie ik ook nog een forse groei buiten de top-5, vooral bij spelers in de food & drinks en home & living-sectoren. Dit suggereert dat, ondanks de blijvende dominantie van enkele grote spelers, er nog volop ruimte is voor groei en dynamiek in de Nederlandse e-commerce.

De Twinkle100 is eerder een momentopname dan een wetenschappelijke ranglijst, die de huidige stand van e-commerce in Nederland weerspiegelt. Een lijst die zich aanpast aan de marktontwikkelingen wanneer nodig. Vooruitkijkend verwacht ik meer e-commerce groei ten koste van fysieke retail, wat de ranglijst zal doen groeien. Het roept de vraag op: hoeveel langer wordt de lijst in de toekomst? En met de opkomst van marketplaces wordt het steeds belangrijker om partijen die uitsluitend via deze platformen verkopen in kaart te brengen. Echter, zonder samenwerking van de marketplaces blijft ons zicht op deze spelers en hun omzetcijfers beperkt.

Het volledige interactieve dashboard bekijk je hier.

Jesse Weltevreden is professor Digital Commerce aan de Hogeschool van Amsterdam en directeur van het Centre for Market Insights. Hij is verantwoordelijk voor een onderzoeksgroep die onder andere onderzoek doet naar digitale transformatie in de retail, marketplaces, datadriven marketing, sustainable marketing en responsible applied AI.