Tomo ziet de klant liever in de winkel

Het nieuwe warenhuis Tomo heeft als missie duurzame mode los te weken van zijn gedegen, saaie geitenwollensokkenimago. De winkel, die eind maart opende in de Westfield Mall of the Netherlands, is daar volledig op ingericht. Een maand later moet ook de webshop live gaan. Welke rol speelt die webshop?

Een omnichannel strategie is in deze tijd cruciaal, steekt medeoprichter Marjan Haselhoff van wal. De webshop is niet alleen een extra verkoopkanaal, maar moet de winkelervaring en de beleving van de klant versterken. In de winkel staan daarom bij ieder merk QR-codes. ‘Wij willen mensen enthousiasmeren over duurzaamheid en daarom is transparantie heel belangrijk. Ruim negentig merken waarmee we van start gaan hebben daarom een brand page, een pagina met het verhaal. Het is van belang dat de consument makkelijk kan achterhalen wat een merk speciaal maakt, waarom het duurzaam is en waar het product vandaan komt.’

Op is op

De webshop van Tomo moet komende maand live gaan, in eerste instantie met een selectie van het assortiment. ‘We zetten niet direct alles online. Elke zes weken plaatsen we een deel van het assortiment op de website, en dat rouleren we voortdurend. Zo zie je elke keer dat je online kijkt een nieuwe selectie Tomo-artikelen.’ Dat heeft ook te maken met de omvang van het assortiment. ‘We kunnen het magazijn wel volleggen, maar dat is niet duurzaam. En wat we niet verkopen moet er op een gegeven moment weer uit in een sale. Dat gaan we niet doen. We kopen daarom breed in, niet diep. We hebben nauwelijks voorraad, er staat hier bijna niets achter in de winkel. Van de meeste merken kunnen we wel bij bestellen, maar het kan ook zijn dat het gewoon op is. Daarom doen we ook niet aan kortingen of aan een sale.’

Dat geldt net zo goed voor de webshop, want bestellingen worden rechtstreeks uit het schap geleverd. In eerste instantie althans, want het doel is om op een gegeven moment een marktplaatsmodel te bouwen waarbij de merken rechtstreeks aan de klant leveren. Nu verzorgt Tomo de verzending zelf. En nee, geeft men grif toe, duurzaam is dat nog niet. ‘Maar we willen het wel aanbieden. We hebben nu – nog – maar één vestiging, het is wel leuk als iemand die in Groningen woont ook bij ons kan bestellen. Als we dat niet doen dan snijden we onszelf in de vingers.’ Wat ze wel kunnen doen? ‘We zien het als onze taak om de consument op te voeden. Bewust maken dat het anders kan en anders moet. Verzending is bij ons niet gratis, net als retourneren. Waarom, dat leggen we ook uit op de site.’

Andere mindset

Klanten die zich dichterbij bevinden dan Groningen en online bestellen, zullen worden aangespoord om alsnog naar de winkel te komen, vertelt medeoprichter Wouter van der Leij. ‘We hebben een postcodecirkel gemaakt, met een omtrek van twintig kilometer om de winkel. Wanneer er een bestelling binnenkomt die zich binnen dat gebied bevindt, krijgen we een melding. En dan gaan we bellen met de vraag of diegene het niet gewoon in de winkel komt ophalen.’

De uitdaging wordt, volgens Van der Leij, om mensen te laten inzien dat de webshop slechts een service is. ‘Het is niet de kern van wat we doen. Het gaat ons om de fysieke ervaring in de winkel. Daar spelen we ook op in, met onder andere ons puntensysteem. Op de verpakkingen, de tasjes, op al het materiaal staan QR-codes die je in de winkel kunt scannen en inleveren voor punten.’ Met die punten krijg je geen korting, maar belevingen in de winkel. Zoals een uurtje winkelen met een personal shopper, of toegang tot events.

De mindset van Tomo is anders dan bij de gemiddelde retailer. Het idee is duurzaamheid, het doel is circulariteit. Dat betekent volgens Van der Leij dat je in de winkel niet de vraag krijgt wat je zoekt, maar waaróm je iets nodig hebt. ‘Jezelf verwennen is ook een geldige reden. Maar dan doen we er wel alles aan om iets voor je uit te zoeken van goede kwaliteit, waar je over vijf jaar nog steeds blij mee bent.’

Circulariteit

Circulariteit is het doel, vandaar ook een samenwerking met The Next Closet voor vintage designerkleding. En een gratis repairservice. Haselhoff zegt dat er wel nog stappen te nemen zijn op dat gebied, want 100 procent circulair bestaat nog niet. ‘Je hebt altijd een beetje footprint. Circulariteit, dat er geen afval is, niemand is nog zover. Daar moeten we ons op de lange termijn op richten, dat is het doel, dat alle grondstoffen hergebruikt kunnen worden en niet op de afvalberg belanden.’

Bij Tomo krijg je om die reden bij aanschaf een vermaakgarantie van vijf jaar, om de levensduur van producten te verlengen. Er staat een punt van Drop & Loop waarin afgedragen kleding kan worden ingeleverd voor punten. ‘En daar moeten we nog veel meer stappen in zetten. Niet elk merk heeft tot in de diepste gelederen achterhaald waar elk product vandaan komt. We zullen steeds kritischer worden, naar de merken toe, maar ook naar onszelf.’

Over Tomo
Tomo opende op 18 maart de deuren van zijn eerste winkel, in Westfield Mall of the Netherlands. De winkel presenteert zich als een warenhuis met een missie: laten zien hoe je stijlvolle fashion, beauty & lifestyle met duurzaamheid verbindt. In april moet de webshop live gaan.