‘Maar hoe dan?’ Het is een vraag die bij veel organisaties leeft. Ze weten wel dát ze digitaal moeten opschalen, dat ze misschien meer moeten gaan doen met data, maar ze weten niet waar te beginnen. Ondertussen digitaliseert de wereld sneller dan ooit. PI marketing, begonnen als performancemarketingbureau in de reiswereld, neemt steeds meer bedrijven met deze vraag bij de hand. Van webwinkels tot zakelijk dienstverleners. ‘We halen de complexiteit eruit, en daarmee de angst.’
Beeld: Zuiver Beeld
Van vijftig naar vijfhonderd klanten in vijf jaar, was de ambitie die PI marketing afgelopen najaar uitsprak. Willem van der Steen, oprichter en ceo van het bureau uit Den Bosch, denkt inmiddels dat het nog wel wat sneller kan. ‘Door de coronacrisis hebben we in zes maanden tijd een strategische transformatie doorgevoerd waar we jaren voor nodig dachten te hebben. Gelukkig zijn we wendbaar.’
Leidraad gezocht
Bedrijven zoeken houvast in roerige tijden, merken Van der Steen en zijn collega’s. Jos Meiling, chief technology officer van PI marketing, vertelt: ‘Ze weten dat de wereld digitaliseert, dat het door COVID allemaal veel sneller gaat en ook dat er geen weg terug is. En dus hebben ze behoefte aan een leidraad: ze willen weten waar het naartoe gaat en hoe ze praktisch invulling kunnen geven aan digitale marketingtransformatie.’ PI marketing, dat onder andere Wijnvoordeel.nl, de ANWB en Olympia uitzendbureau op de klantenlijst heeft staan, is groot geworden als uitvoerende online marketingspecialist. Van zoekmachinemarketing tot conversieoptimalisatie en van e-mailmarketing tot social media advertising. ‘De voorkant’, noemt Van der Steen dat. Het bureau koppelde dat aan steeds meer kennis van ‘de achterkant’, van data en systemen. ‘Omdat we die werelden goed bij elkaar kunnen brengen kregen we steeds vaker de vraag om overkoepelend strategisch advies te geven. Corona versterkte dat nog.’
Visie op digitale marketingtransformatie
Daarmee werd het tijd voor PI marketing om een eigen visie op digitale marketing transformatie uit te werken. Van der Steen: ‘Of eigenlijk te benoemen waarom en hoe we bedrijven adviseren marketingactiviteiten te automatiseren en centraliseren, slimme technieken te gebruiken en zo de concurrentie voor te blijven. Dat doen we al vele jaren, maar ik heb Jos uitgedaagd om dat concreet te maken, ook om nieuwe klanten duidelijk te maken dat we transities kunnen begeleiden en dat we hen toekomstbestendig kunnen maken.’ Om fases op de weg naar digitale volwassenheid in kaart te brengen gebruikt PI marketing een variant op een model van McKinsey. Meiling: ‘Daarin wordt voor een handvol cruciale business aspecten onderscheid gemaakt tussen verleden, heden en toekomst. Een van de aspecten is de alignment tussen business en IT. Je ziet dat het onderscheid tussen die twee komt te vervallen, dat ze fuseren. Een ander aspect is de manier van werken binnen een bedrijf, waarbij je ziet dat watervalmethodes plaatsmaken voor agile werken. Ook heel belangrijk: data. Die bevinden zich vaak nog in silo’s, omdat bedrijven nu eenmaal zo zijn georganiseerd. Daarbij zie je de verschuiving van losse kanalen, via een hybride IT-platform naar een open structuur. Wij beschikken naast kanaalspecialisten over een afdeling data & growth, die data van bedrijven kan helpen omzetten in waarde.’ Op basis van het geschetste groeimodel, met verschillende assen, kan PI marketing richting geven aan bedrijven die digitaal vaart willen maken. Van der Steen: ‘Daarbij verschilt het vertrekpunt enorm. Het ene bedrijf heeft al stappen gezet met digitale marketingtransformatie, het andere moet van heel ver komen en kan daardoor misschien wel makkelijker future proof worden gemaakt. Jos vergelijkt het vaak met een ouder huis, dat je wilt verbouwen om het duurzamer te maken. Je kunt het per ruimte aanpakken, maar dat maakt het ingewikkeld en misschien wel duur. Je kunt alles in één keer aanpakken. Het kan soms zelfs het beste zijn om het huis af te breken en een nieuw huis te bouwen. Dat kun je allemaal zelf doen, maar je kunt ook een specialist inschakelen die kijkt wat er moet gebeuren, die aan de slag gaat en die blijft communiceren over de voortgang. Zo’n soort rol vervullen wij bij digitale marketingvraagstukken, datagedreven, resultaatgedreven en persoonlijk.’
Hakken uit het zand
‘Om verandering staan mensen normaal gesproken niet zo te springen’, weet Van der Steen uit ervaring: ‘Ze vinden het maar stom, overigens zeker niet altijd zonder reden. Dat moet je dan serieus nemen en daar moet je over praten. Maar ik heb wel gemerkt dat bedrijven door corona meer geneigd zijn tot verandering, dat de hakken uit het zand gaan. Al geldt ook dat niet voor alle partijen’, aldus de Bossche bureaubaas. Wat komt de technische voorman Meiling vooral tegen in het veld? ‘Koudwatervrees, toch wel. “Hoe begin ik?”, is wat bedrijven zich afvragen. Daarnaast hebben ze te maken met legacy, met afspraken en systemen uit het verleden. Maar je wilt data uit verschillende systemen bij elkaar brengen, om één klantprofiel te creëren. Dan helpt het om de huidige architectuur uit te tekenen en dat af te zetten tegen het ideaalplaatje. Vervolgens hak je het pad daar naartoe in hapklare brokken. Zo haal je de complexiteit er een beetje vanaf, en daarmee de angst. We maken duidelijk waar een organisatie staat, waar we samen naartoe gaan, en we blijven continu in gesprek.’
Denken in regels
‘We dig data!’, is de pay-off van PI marketing. En die data, van belang in iedere toekomstbestendige marketingstrategie, zijn feitelijk overal. Doordat third party cookies praktisch verdwijnen komt de focus in het online marketingspel steeds meer te liggen op eigen data, aldus Van der Steen: ‘Daar komt bij dat bedrijven zich bewuster worden van hun afhankelijkheid van Google. Veel bedrijven beseffen dat ze beschikken over een goudmijn aan gegevens van klanten, bezoekers en potentiële bezoekers en dat ze actief relevante outlets kunnen toevoegen om die first party data voor zich te laten werken. De grote ondernemingen maken gebruik van CDP’s en DMP’s (Customer Data Platforms en Data Management Platforms, red.), algoritmes en artificial intelligence om hun marketing te organiseren. Maar ook als kleinere webwinkel of b2b-speler kun je slimme digitale marketing toepassen, bijvoorbeeld door als-dan-regels aan te maken en zo te automatiseren. Denken in regels kan iedereen.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met PI marketing
