Samen met e-commerce bureau Yellowgrape ontwikkelde Sightful, nieuwe pure player in de online lenzenmarkt, een succesvolle business case. Met als doel: het veroveren van de lenzenmarkt, snel opschalen en vol inzetten op retentie.
Sightful komt uit de koker van optiekreus GrandVision en werd een jaar geleden opgericht. In dat jaar heeft Sightful met behulp van Yellowgrape een plek veroverd tussen de grote online lenzenspelers van de Benelux. Eén van de belangrijkste pijlers binnen dat succes was de focus op retentie en klantervaring, stelt Lex van de Vliet, Managing Director van Sightful. ‘Voor snelle groei zijn deze twee pijlers essentieel: focus op retentie en obsessie voor de beste klantervaring. We zijn heel erg bereid daarin te investeren en zorgen tegelijkertijd dat die investeringen op de lange termijn renderen. In deze markt is het heel belangrijk om zo vroeg mogelijk waarde en onderscheidend vermogen aan te tonen.’
Een bijzondere samenwerking
Die markt is in Nederland al vrij verzadigd, vervolgt Van de Vliet. Maar door de focus op een ultieme klantervaring, groei en retentie wist het bedrijf zijn plek tussen de gevestigde orde te vinden. Samen met Yellowgrape werd een business case opgesteld. De samenwerking met Sightful bleek voor het e-commerce bureau ook bijzonder, stelt Managing Partner Johan Smits: ‘Het leuke aan het contact met Sightful was dat er eigenlijk nog niets stond. Er was een gedreven in house-team aangesteld met mensen die een historie met elkaar hadden. We merkten meteen dat er een klik was en dat we dezelfde ideeën hadden over hoe we de business case succesvol op konden bouwen. Een mooi raakvlak daarbij is dat wij erg goed zijn in het bouwen van groeiplannen vanuit de organisatiedoelstellingen. Het komt bij ons vaak voor dat een ondernemer heldere omzetdoelstellingen heeft en dat kunnen wij goed doorvertalen naar een business case. Alleen bij Sightful was er nog weinig referentiedata, er was immers nog geen shop. Dus we hadden bijvoorbeeld geen idee wat het conversieratio ongeveer zou worden. Vanuit wat referentiedata van GrandVision hebben we uitvoerig onderzoek gedaan en zijn we tot een go to market-plan gekomen.’
Désirée Brussel, Junior Account Lead bij Yellowgrape, vertelt hoe de omzetdoelstellingen omgezet zijn naar online KPI’s. ‘Vanaf het begin vormde dit de leidraad om te bepalen of we moesten bijsturen of konden opschalen. Deze acquisitiestrategie heeft ervoor gezorgd dat Sightful een vliegende start heeft gemaakt en de omzetdoelstellingen binnen budget behaald werden.’
Verschillende lenzendragers
Grote kansen bleken te liggen op het gebied van retentie. Lenzen zijn immers producten die vaak opnieuw besteld moeten worden en dus is het belang van het investeren in terugkerende klanten groot. Smits: ‘Bij retentie ga je uit van de gemiddelde gebruiksduur en op basis daarvan kun je klanten benaderen. Alleen bij lenzendragers is dat lastiger omdat ze bijvoorbeeld niet altijd lenzen dragen. Dus dat wegen we ook mee in het bepalen van het retentiemoment. We kunnen op basis van koopgedrag zien hoeveel je hebt gekocht en wegen ook mee of iemand een frequente lenzendrager is. Hierdoor kunnen we bijvoorbeeld voor de komende maanden op dagniveau het aantal herhaalaankopen voorspellen.’
Steady aantal nieuwe klanten
‘Daarnaast houden we rekening met een vergevingsmarge’, vervolgt Van de Vliet. ‘Als een klant een voorspelde aankoop overslaat, bijvoorbeeld omdat hij op vakantie is geweest, passen we het retentiemodel niet direct aan. Het idee is namelijk dat we op dagelijkse basis een steady aantal nieuwe klanten weten te werven, zonder dat we van de strategie afwijken. Tot nu toe is dat een hele mooie rechte lijn, groeit het aantal klanten dat terugkomt en is de waardering vanuit de klant heel goed. We zijn er van overtuigd dat eerlijkheid daarbij een belangrijke rol speelt. We lokken klanten bijvoorbeeld niet met goedkope prijzen in Google Shopping die niet overeenkomen met de prijzen op de website. Daarnaast pushen we geen eigen merken en zullen we klanten nooit vertellen welke lenzen ze moeten kopen. Wij willen mensen graag helpen goed voor hun ogen te zorgen en de juiste lenzen te vinden, maar advies en medische vragen leggen we altijd voor aan een opticien. Het eenvoudig (her)bestellen van lenzen van vertrouwde merken, dat kan bij ons.’
Future proof
Op dit moment wordt de strategie verder geoptimaliseerd aan de hand van nieuwe inzichten. Daarbij ligt de focus op het nog beter in kaart brengen van klantgedrag op basis van een speciale analysemethode. Deze geeft ook inzicht in de churn-risk op klantniveau. Door deze data te combineren met data van Google Analytics, wordt de bijdrage van de diverse marketingkanalen gemonitord. De campagnes per kanaal kunnen op deze manier worden geoptimaliseerd en op maandniveau worden voorspeld.
Een mooie bewijsvoering voor het succes is de nominatie voor een Dutch Interactive Award in de categorie e-commerce, die Yellowgrape en Sightful met deze case in de wacht hebben gesleept.
Wil je meer weten over deze specifieke klantcase of de retentie strategieën die Yellowgrape ontwikkelde voor klanten als Dekbed Discounter, Corendon en Sightful, en hoe Yellowgrape daarin te werk gaat? Download dan de Whitepaper: ‘Wie lange termijn winst wil, focust op acquisitie en retentie’.
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Yellowgrape
Beeld: Yellowgrape