UX onder controle

Gebruikerservaringen, ofwel user experiences (UX) blijken bij diverse e-commerce sites nauwelijks aandacht te krijgen. Toch zijn ze essentieel om te gebruiken als je het maximale resultaat uit je website wilt halen. Hieronder lees je vier basistips met praktijkvoorbeelden en oplossingen die helpen negatieve gebruikservaringen te voorkomen.

Tekst: Gerard Rathenau

Veel bedrijven gebruiken geavanceerde functionaliteiten in Google Analytics; denk bijvoorbeeld aan het meten van individueel gebruikersgedrag van inloggers en de Enhanced Ecommerce module. Handige tools om in te zetten voor de conversieoptimalisatie van je website. Afgelopen maanden heb ik echter bij verschillende opdrachtgevers ervaren dat gebruikerservaringen (UX) nauwelijks aandacht krijgen. Zo wilde een webwinkel bijvoorbeeld graag weten welke functionaliteiten de shopper daadwerkelijk gebruikt. Dat is een relevante vraag. Nog belangrijker is dat er geen gebruikersbelemmeringen zijn om alle functionaliteiten te gebruiken. Als je hier geen aandacht aan besteedt, zul je nooit het maximale resultaat uit je website halen. Daarom vier basistips.

1. Controleer de Javascript-foutmeldingen binnen je checkout

Javascript (JS) is de basis van bijna iedere website. Helaas maken ontwikkelaars ook weleens fouten, heel menselijk natuurlijk. Dit resulteert in JS-foutmeldingen op je website. Dat hoeft niet desastreus te zijn, maar je wilt wel snel kunnen reageren als het een negatieve impact heeft op de websiteresultaten. Daarom het advies om deze JS-foutmeldingen te meten via de ingebouwde Google Tagmanager metingen.

Praktijkvoorbeeld

Een e-commerce site had last van relatief veel JS-foutmeldingen binnen de checkout, zoals je in dit voorbeeld kunt zien:

Het blijken er meer dan vierduizend in de maand juni. Hoe kwam dit? Javascript blokkeerde tijdens het invullen van de gegevens binnen de checkout, waardoor de gebruiker niet altijd succesvol door het formulier heen kwam. Een vervelend probleem voor zowel de gebruiker als de site. Gelukkig wist de webbouwer een oplossing, zodat de gebruikers zonder JS-belemmering het formulier konden invullen. Wat was nu de impact van deze oplossing op de conversie van de checkout en natuurlijk op de omzet?

Door het verhelpen van de JS-foutmeldingen is de conversie van de checkout gelukkig weer op een normaal niveau. Deze relatief eenvoudige optimalisatie leverde maandelijks 8.000 euro op.

UX-leerpunt

Controleer binnen kritieke conversiestappen of je website geen last heeft van relatief veel JS-foutmeldingen.

2.Controleer de laadtijden voor je belangrijkste functionaliteiten

Laadtijden vormen een basisbeginsel voor het optimaal functioneren van je website. Standaard meet Google Analytics jouw laadtijd met een kleine steekproef van 1 procent. Deze kun je het beste verhogen naar 30 tot 50 procent, zodat je beschikt over een betrouwbare laadtijdenmeting. Dan kun je namelijk met vertrouwen de laadtijden meten voor je belangrijkste functionaliteiten en/of site-onderdelen.

Praktijkvoorbeeld

Een e-commerce site had te maken met een verdubbeling van de laadtijd na de livegang van de nieuwe website. De eigenaar wilde graag weten welke site-onderdelen of functionaliteiten hier debet aan waren. Hij had filters toegevoegd aan zijn platform, een noodzakelijke functionaliteit voor een e-commerce site natuurlijk. Wat is nu de laadtijd van je verschillende filters?

16 seconden voor het laden van je filters is natuurlijk onacceptabel. Daarom heeft de site-eigenaar deze informatie naar de webbouwer toegestuurd, die dit probleem heeft opgelost.

UX leerpunt

Controleer altijd na livegang van je website de laadtijden van je belangrijkste functionaliteiten en/of site-onderdelen.

Aanvullende tip: elke maand geeft Analytics Intelligence je meldingen over je websiteresultaten, waaronder het langzaam laden van een bepaalde pagina. Maak hier gebruik van.

3. Controleer het aanmeldingsproces voor je nieuwe leden/klanten

Het conversieproces is voor elke website cruciaal, of het nu gaat om het aanmelden als lid/klant of om aanmeldingen voor je nieuwsbrief. Meld ook jezelf aan als lid/klant of nieuwsbriefabonnee. Zo kun je namelijk controleren of het aanmeldingsproces zonder belemmeringen verloopt.

In de praktijk blijkt dat dit soort zaken nauwelijks aandacht krijgt. Zeer veel websites bedanken hun nieuwe leden of abonnees niet of slechts heel oppervlakkig. En dat is natuurlijk een gemiste kans om een relatie met hen op te bouwen.

Praktijkvoorbeeld

Catawiki is een zeer gerenommeerde e-commerce partij. Bij deze organisatie wordt de conversieoptimalisatie van het platform heel professioneel aangepakt. Ze verdelen er het aanmeldingsproces voor nieuwe leden in verschillende stappen, maar maken ook een paar fouten. Het proces gaat als volgt:

1. Je hoeft alleen je e-mailadres en wachtwoord in te vullen om je voorlopig aan te melden. Dit is een zeer slimme strategie; die maakt het aanmeldingsproces laagdrempelig.

2. Vervolgens ontvang je een bevestigingsmail om je aanmelding af te ronden. Het is een heel kort mailtje, zonder de voordelen om je item te (ver)kopen op Catawiki, en ook ontbreken de vervolgstappen die je moet nemen. Jammer, want hoeveel stappen moet ik nu doorlopen om me definitief aan te melden?

3. Als je klikt op account activeren, moet je jouw persoonsgegevens invullen, dat is prima.

4. De volgende stap, adresgegevens, is ook helder. Catawiki heeft deze gegevens nodig om je bijvoorbeeld te kunnen koppelen aan de verkoper van een item.

5. Dan vragen ze je telefoonnummer. Dit is een aparte stap binnen het aanmeldingsproces als nieuw lid.

Maar waarvoor heeft Catawiki mijn telefoonnummer nodig? Dat is toch pas essentieel wanneer ik op een item wil bieden of iets wil verkopen? En ze willen ook dat ik mijn telefoonnummer gebruik om het account te verifiëren? Ik heb mijn account al geverifieerd met mijn e-mailadres. Het is veel gebruiksvriendelijker om deze keuze aan het nieuwe lid over te laten. Catawiki heeft namelijk mijn telefoonnummer pas nodig wanneer ik een bod heb uitgebracht op een artikel.

6. Ten slotte een optionele stap om je interesses aan te geven voor een bepaalde categorie. Het bedrijf geeft hierbij aan dat het zo zijn mailings kan personaliseren. Dit lijkt een verstandige keuze. Minpunt is dat je daarna iedere dag meerdere mailtjes van ze ontvangt.

UX leerpunt

Maak het laagdrempelig voor mensen om zich te registreren als lid van je platform. Kijk wel kritisch naar de gebruikerservaring van het aanmeldproces. Geef vóóraf aan hoeveel stappen je moet doorlopen om je aan te melden als lid, zeker in je bevestigingsmail. Geef ook duidelijk aan waarom men een telefoonnummer moet invullen om zich aan te melden. En laat bij de keuze voor een bepaalde categorie de gebruiker weten hoeveel ‘gepersonaliseerde’ mailtjes hij kan verwachten.

4. Controleer het functioneren van nieuwe tools, zoals de juiste maat vinden

Je hebt enorm veel mogelijkheden om nieuwe tools aan je website toe te voegen. Maak hier dan ook gebruik van. Het is echter wel belangrijk om kritisch te kijken naar de gebruikerservaring van je nieuwe tool. Begrijpen je gebruikers hem? Heeft het een positieve impact op de gebruikerservaring en jouw conversie?

Praktijkvoorbeeld

Ik koop al jaren mijn kleding bij Hugo Boss. Dat doe ik voornamelijk in de winkel, aangezien ik hun service zeer waardeer. Laatst gaven zij mij aan dat je nu ook online advies krijgt over de juiste maat. Laat dit nu net de reden zijn waarom ik altijd in de stenen winkel mijn kleding koop. Ik ben benieuwd hoe deze tool werkt en of hij mij werkelijk helpt bij het kiezen van de juiste maat. Dus:

1. Ik klik op ‘wat is mijn maat’ op de productpagina.

2. Vervolgens vul ik mijn lengte en gewicht in.

3. Daarna vul ik mijn lichaamsvorm in.

4. En dan geven ze mij een voorlopig advies. Om een definitief advies te kunnen geven willen ze mijn leeftijd weten. Nou, vooruit dan …

5. Aanvullend willen ze ook nog mijn gewenste pasvorm weten. Prima, dat komt in de buurt van de service die ik in de winkel ontvang.

Nu krijg ik de melding dat ze mij een allerlaatste vraag willen stellen: ‘Wat draag je? Vergelijk met de maten van merken die je vaak draagt.’

Dit is voor mij een lastige vraag, aangezien ik alleen maar Hugo Boss-broeken draag. Je kunt helaas niet op overslaan klikken. Hugo Boss geeft ook niet aan waarom men dit wil weten. Wellicht om een beter advies te geven? Ik heb toch maar een alternatief merk gekozen, want ik ben wel benieuwd naar het definitieve advies.

Gelukkig klopt dit advies inderdaad met mijn kledingmaat. Maar deze extra vragen over je huidige merk vind ik verwarrend, want nu doorloop je eigenlijk twee keer de tool. Waarom geef je een klant niet de keuze om het vergelijken met andere merken over te slaan?

UX leerpunt

Kijk altijd kritisch naar de verschillende stappen van je nieuwe tool. Welke antwoorden van de gebruiker heb je echt nodig om een onderbouwd advies te geven?

Hoe meet je de meerwaarde van een nieuwe tool? Het advies is om in elk geval iedere stap binnen je nieuwe tool als gebeurtenis en/of aangepaste statistiek te meten in Google Analytics. Zo zie je binnen welke stap de meeste gebruikers afhaken.

Aanvullende tip: de afgespeelde gebeurtenissen in Google Analytics bestaan natuurlijk alleen uit kwantitatieve data. Bekijk daarom om op basis van de afhakers per stap de video-opnames in HotJar. Zo bepaal je hoe en waarom gebruikers afhaken op deze stap.

Ter afsluiting een algemene tip: test altijd periodiek, het liefst per maand of kwartaal de belangrijkste functionaliteiten en conversiestappen binnen jouw webshop.

Gerard Rathenau is zelfstandig digital analist en oprichter van Digital Analisten.