Lang bleef het redelijk rustig in de food sector. Boodschappen doen was een fysieke activiteit, waar internet weinig mogelijkheden bood, enkele kleinschalige projecten daargelaten. Terwijl de non-food sector steeg naar een online marktaandeel van ongeveer tien procent (fysieke goederen), bleef food steken op een kleine één procent. Maar dat is nu snel aan het veranderen.
Natuurlijk, ook supermarkten bleven niet stil zitten. Ze verscherpten hun relatie met merken en andere toeleveranciers via scherpere inkoopprijzen en een gevecht om exposure en schapruimte. Prijzen werden verlaagd, zodat ook zichtbaar voor consumenten de concurrentieverhoudingen op scherp kwamen te staan en marges daalden. Er ontstond een strijd tussen huismerken en merkartikelen. Formules groeiden steeds meer naar elkaar toe, waardoor Lidl en Aldi zich konden gaan meten met Albert Heijn en Jumbo.
Al deze activiteiten waren gebaseerd op bestaande structuren, supply chains en marktpartijen. Eigenlijk dus precies zoals Michael Porter in 1983 beschreef in zijn boeken Competitive Advantage en Competitive Strategy. De ‘5-forces’ van het concurrentieveld werden door alle aanbieders geoptimaliseerd. De toepassing van technologie en internet was gebaseerd op bestaande structuren en bestaande patronen: doing digital. Maar dit is niet voldoende meer om succesvol te zijn in de nabije toekomst.
Veranderingen in de verkoop van levensmiddelen
Supermarkten gingen de laatste jaren steeds meer thuisbezorg- en ophaalmogelijkheden aanbieden. Albert Heijn heeft al tientallen jaren een thuisbezorgdienst, die begon als James Telesuper. Merkfabrikanten gingen steeds meer online adverteren en er kwamen nieuwe toetreders die digitale mogelijkheden omarmden: being digital. Vooral de laatste jaren zijn deze ontwikkelingen in een stroomversnelling gekomen. Picnic heeft een op het oog succesvolle formule gevonden en breidt snel uit naar meer plaatsen. Thuisbezorgd.nl zorgt voor maaltijdbezorging via lokale restaurants en sinds de overname door Takeaway.com is het niet alleen internationaal actief, maar ook beursgenoteerd, met een waarde van momenteel ongeveer 1.8 miljard euro. De Allerhande-maaltijdbox en Hellofresh zorgen voor menu’s die consumenten zelf kunnen maken met verse ingrediënten. Deze laatste breidt een beurgang voor om nog sneller te kunnen groeien om nog meer marktaandeel te veroveren (omzet 230 miljoen, geschatte beurswaarde 2 miljard). Al deze ontwikkelingen hebben invloed op het koopgedrag van klanten, op de supermarkten en de relatie met merkfabrikanten. Maar er is meer.
Amazon.com als disrupter
Amazon.com heeft interesse getoond in supermarkten om hierdoor meer kennis te krijgen van het koopproces en van klanten, die waarschijnlijk ook al in zijn database zitten. Daarnaast heeft Amazon.com een platformstrategie die gebaseerd is op provisie van derden (leveranciers), abonnementsystemen zoals Prime, reclame-inkomsten door product placing, selecties en ranking naast bannering, vaak gebaseerd op bezoekersaantallen. Daarnaast ligt de focus bij Amazon op opbrengsten van eigen producten met een bepaalde spin-off, zoals Kindle voor eBooks en Alexa voor streaming en shopping). Op die eigen producten zit een marge, indien dat mogelijk is; transactieopbrengsten van verkopen is geen doel op zich en in principe maar een klein onderdeel van het totale businessmodel.
Door de overname van Whole Foods kan er een andere ontwikkeling op gang komen, waarbij de verkoopwinsten niet meer gebaseerd zijn op transactiewinsten (winst op verkoop), maar op winsten uit andere bronnen, zoals hierboven genoemd. De huidige supermarkten baseren hun businessmodel nog steeds in grote mate op het transactiemodel. Op artikelen moet marge gemaakt worden, prijsverlagingen leiden daarom tot lagere marges. De scherpe onderhandelingen met leveranciers moeten dit enigszins compenseren, maar dit model nadert echt zijn grenzen. Amazon.com kan dan een belangrijke disrupter zijn. Direct na de overname van Whole Foods werden veel prijzen verlaagd tussen 10 en 25 procent, en dit kan nog maar het begin zijn.
Door het eigen businessmodel te integreren binnen de foodsector, door directe relaties met leveranciers aan te gaan, gebaseerd op basis van een platformstrategie, ontstaat veel marketingkracht, die ook lagere kosten en lagere prijzen met zich meebrengt. Deze strategie kent Amazon als geen ander. Kenmerken ervan zijn directe communicatie gebaseerd op gedrag en behoefte; dynamische prijzen die fluctueren op basis van aanbod, tijdstip van de dag of locatie; extra dienstverlening, zoals thuisbezorgen op een gewenst tijdstip; en het imploderen van supply chains door een directe koppeling tussen klantvraag en aanbod.
Een ander essentieel punt is het Internet of Things-model (IoT). Niet alleen kunnen alle artikelen gevolgd worden; in combinatie met blockchain zijn alle productgerelateerde data gekoppeld en inzichtelijk. Door smart home concepten zoals spraakbesturing, voorraadbepaling en triggers verandert het informatie- en kooplandschap totaal. Er is een directe integratie tussen klantwensen en voorraden bij de klant.
Spraakgestuurde assistenten als disrupters
De ontwikkeling van spraakgestuurde assistenten tonen grote potentiële veranderingen. Hierdoor kunnen automatische bestellingen van de eerste levensbehoeften via stemgestuurde berichten en bestellingen (via Alexa of Google Home) gedaan worden. De basis ligt bij een bestendige relatie tussen klant, tussenpersoon (het Amazonplatform) en leverancier. De rol van supermarkten zal danig gaan veranderen; eveneens zal dit een bedreiging zijn voor merkfabrikanten. Het specifieke aanbod wordt immers bepaald door ‘het platform’.
De snelheid van deze veranderingen zal groter zijn dan menigeen nu denkt. Amazon heeft interesse getoond in een nauwe samenwerking met Carrefour (Zuid-Europa), Morrison’s (Engeland), maar ook met andere supermarktketens. Blockchain wordt al toegepast en er komen dagelijks nieuwe toepassingen bij. Nieuwe betaalsystemen (payment providers) gaan met ingang van 1 januari aanstaande in het kader van PSD2 extra betaaldiensten aanbieden in Europa. Het ‘Internet of Things, gebaseerd op chips en cloud computing, is al in de beginfase en zal binnen drie jaar massaal zijn. De op voice gebaseerde communicatie is al mogelijk met Google Home en Amazon Alexa. De huidige vertraging is gebaseerd op het aanpassen van de structuur - vandaar de interesse in het levensmiddelenkanaal - en van taal. Het zal duidelijk zijn dat de Nederlandse taal niet bepaald topprioriteit is.
De nervositeit in het levensmiddelenkanaal is dan ook terecht. Hoe snel kunnen bestaande bedrijven aanpassen? Hoe snel zal er een nieuwe toetreder komen, die de markt in Nederland verder opschudt (Amazon?) Hoe snel zullen de nieuwe mogelijkheden met voice geadopteerd worden door kopers (via Alexa of Home, wellicht gewoon via een app)?
De huidige verhoudingen zullen dan ook gaan veranderen. De levensmiddelensector bevindt zich nu in het jaar 2010 van veranderingen in de non-food sector. De impact van het nieuwe koopgedrag is duidelijk te zien in de winkelstraten. Alleen zullen de huidige ontwikkelingen in het “foodkanaal” nog sneller gaan, de mogelijkheden zullen in snel tempo de structuur en patronen veranderen en klanten zullen uit eigenbelang (gemak en lagere prijzen) snel hun gedrag aanpassen. Visie en lef zijn nu meer dan ooit nodig!
Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit.
Hoewel diverse kanttekeningen te plaatsen zijn bij de visie van Cor Molenaar, is het te hopen dat alle marktpartijen deze 'voorzet' op de directie agenda zullen zetten. En vervolgens in staat zijn tot een grondige discussie over realistische toekomstbeelden. Ik vermoed dat AholdDelhaize al volop bezig is zich voor te bereiden op nieuwe business modellen. Vooral het aanboren van nieuwe inkomstenbronnen is een zeer uitdagend creatief proces. Als je Bol.com en Peapod in huis hebt, zijn de mogelijkheden schier oneindig. Ook Amazon verschaft veel stof tot nadenken en is m.n. een gevaar als zij intensief gaan samenwerken met merkartikelfabrikanten.Het wordt tijd dat de rollen worden omgedraaid en de grote foodretail ketens Amazon slapeloze nachten gaan bezorgen ipv andersom.