Retourneren: geen kostenpost, maar een winstkans

Promovendus Alec Minnema nam van 2011 tot en met januari 2017 het retourbeleid van webshops onder de loep. Daarbij ontdekte hij het grote - en regelmatig onderschatte - belang van goede retourvoorwaarden voor de relatie tussen klant en webshop.

Tekst: Bernadette van den Hooven | Beeld: Twinkle/BBP Media
 
Alec Minnema signaleert een verschuiving van de rol van het retourproces. ‘Er komt steeds meer aandacht voor de consequenties van terugsturen’, merkt hij. ‘Langzaam maar zeker dringt door dat dat kostbaar is. De focus bij grote spelers bol.com, Coolblue en wehkamp ligt daar nu meer op. Dat leid ik ook af uit de aandacht voor mijn onderzoek: toen ik er in het begin bijvoorbeeld over sprak op congressen, was er bijna geen aandacht voor. Nu wordt het veel breder opgepakt. Webwinkels zien in dat een retourbeleid grote invloed heeft op winstgevendheid.’

Vertrouwensband
Minnema trok die conclusie al in samenwerking met Amerikaanse collega’s; de onderzoeksgroep ontdekte een verband tussen terugstuurervaringen en klantloyaliteit. ‘Het is een vertrouwensband. Als ik als webwinkelier het vertrouwen niet waarmaak, is de kans heel klein dat klanten opnieuw bij mijn winkel kopen. Nihil zelfs, tonen diverse studies. Dat vind ik interessant, omdat sommige winkels het terugsturen van aankopen te veel zien als een kostenpost, terwijl je juist dan veel omzet misloopt.’

Geen retourkosten is het devies dus, en een zo lang mogelijke zichttermijn. Is dat wel haalbaar voor iedere ondernemer? ‘Het ligt vooral aan de producten die je verkoopt’, stelt Minnema. ‘Twee weken geleden sprak ik iemand die artikelen voor dieren verkocht, hondenriempjes en dergelijke. Die kosten zo’n 5 euro per stuk. Dan kun je niet onder het rekenen van retourkosten uit. Maar vorig week had ik contact met een webwinkel die handelt in dure damesjassen van Italiaanse merken. Dan zie je dat een soepel retourbeleid echt leidt tot extra verkopen. Op zo’n jas zit veel meer marge dan op een hondenriempje, dan kun je het retourneren veel makkelijker bekostigen.’

Goed informeren
Voor webwinkeliers die retourkosten niet willen of kunnen schrappen, heeft Minnema’s onderzoek een tweede advies: optimaliseer productinformatie. ‘De kans dat klanten een product terugsturen, wordt kleiner als de verwachtingen vóór aankoop niet te hooggespannen zijn. Bij te positieve reviews en modellenfoto’s hemelt de klant zijn aankoop vooraf op. Dan kan het alleen maar tegenvallen’, concludeert de wetenschapper. ‘Als retailer moet je je klanten zo goed mogelijk informeren. Daarmee kun je de terugstuurkans aanzienlijk verkleinen.’ Te positieve reviews op een artikel? Moedig zoveel mogelijk klanten aan recensies te plaatsen, ook als ze niet tevreden zijn over hun aankoop, beveelt Minnema in zijn proefschrift aan. ‘Wat je in elk geval niet moet doen, is met slechte retourvoorwaarden klanten straffen als ze iets terugsturen. Want zo ervaren ze het.’

_____
Proefschrift
Managing purchases and returns for retailers, Alec Minnema, Rijksuniversiteit Groningen, 2017.
_____

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2017.

NB Alec Minnema is op 15 juni een van de sprekers op Logistiek & E-commerce. De vakdag staat dit jaar in het teken van retouren.