Vier trends in programmatic adverteren in 2017

Wat kunnen we verwachten van het komend jaar en hoe kan je als adverteerder ervoor zorgen dat je profiteert van de laatste ontwikkelingen op het vlak van programmatic adverteren? Cyril Westerhof (RTB House) heeft de grootste trends voor dit jaar voor je op een rij gezet.

Tekst: Cyril Westerhof

Programmatic adverteren maakte de afgelopen jaren een enorme vlucht. Volgens ZenithOptimedia Programmatic Marketing Forecasts zal programmatic in 2017 met maar liefst 31 procent groeien. De intrede van Real Time Bidding (RTB) als onderdeel van progammatic heeft ervoor gezorgd dat display advertising weer echt populair werd. De volgende stap in de evolutie van display advertising was retargeting. Retargeting is steeds belangrijker, omdat het meerdere voordelen biedt. Zo stelt het adverteerders in staat om websitebezoekers, op basis van specifieke criteria, opnieuw te kunnen benaderen.

1 – Meer mobiel
Volgens het Global Mobile Consumer Trends Research checken we onze telefoons tegenwoordig rond de 40 keer per dag. Andere publicaties hebben het zelfs over 150 keer per dag. Ondanks dat grote en complexe aankopen nog steeds vooral via de desktop worden gedaan, vindt veel oriëntatie wel plaats op mobiele apparaten. Marketeers kunnen en moeten het toenemend mobiel gebruik dus simpelweg niet negeren.

Campagnes worden tegenwoordig nog vooral gecreërd met desktop als uitgangspunt. Dit zorgt voor een slechte gebruikerservaring. Zorg er als adverteerder dus voor dat je campagnes ook specifiek voor mobiel ontwikkelt.

2  – Video in opkomst

Ook programmatic video is op alle apparaten in opkomst. In de VS vertegenwoordigt het al bijna 60 procent van alle digitale video ad spend en in Europa bijna een kwart, aldus IAB Europe. Dat het in Nederland ook in opkomst is, bewijzen belangrijke spelers. Sinds kort kunnen adverteerders in Nederland bijvoorbeeld bij RTL realtime pre-rolls inkopen en recent werd bekend dat ook reclameverkoper STER dit jaar vol in gaat zetten op programmatic.

3 – Revolutie door header bidding  
Header bidding helpt publishers om de reclameposities op hun website nog optimaler middels automated trading (het automatisch verhandelen van advertentieruimte) te verkopen. In tegenstelling tot het waterval-principe, wat lange tijd de standaard was bij de verkoop van advertentieruimte, worden bij header bidding alle biedingen tegelijkertijd gedaan. Dit zorgt ervoor dat iedere adverteerder een gelijke kans heeft om de veiling te winnen, wat zorgt voor een win-win situatie voor publishers en adverteerders. De prijs gaat meestal omhoog, waardoor de omzet van publishers stijgt. Tegelijkertijd geeft het adverteerders een eerlijkere kans op de inventory die ze het liefst willen.

Het belang van deze trend wordt overigens ook onderstreept door het IAB. De leden van de OpenRTB Group werken namelijk aan de implementatie van header bidding op grotere schaal (binnen het bereik van programmatic advertising). In 2017 zal header bidding dankzij de snelle ontwikkelingen in de technologie toegankelijker zijn dan ooit.

4 – Deep learning
De basis van het effectief inzetten van RTB ligt bij het gebruik van deep learning algoritmes. Het is echt een voorwaarde om effectief te zijn. Deep learning algoritmes (een onderdeel van machine learning waarbij het algoritme zelfstandig nieuwe vaardigheden leert en op basis daarvan zichzelf en de resultaten verbetert voor de toekomst) in retargeting campagnes worden prioriteit één bij vooruitdenkende marketeers in 2017. Stel jezelf als online marketeer dus de vraag: werkt mijn leverancier met deep learning algoritmes?

Deep learning technologie wordt tegenwoordig al gebruikt in diverse branches en op verschillende gebieden. Deep learning algoritmes zijn bijvoorbeeld de basis van beeld- en spraakherkenning, maar in 2017 zal de toepassing ervan ook grote invloed gaan hebben op programmatic adverteren.  

Dankzij deep learning methodes die worden toegepast door innovatieve retargeting technologie leveranciers, zullen adverteerders in 2017 nog beter in staat zijn het gedrag van gebruikers te voorspellen. Ook berekenen ze daarmee de waarschijnlijkheid tot het doen van een aankoop en analyseren ze de waarde van profielen van klanten nauwkeuriger.

Kortom, 2017 wordt het jaar van mobiel en video, waarbij we middels header bidding slimmer inkopen en waarbij het, om optimale resultaten en een hoge ROI te behalen, de absolute voorwaarde wordt dat je gebruik maakt van deep learning algoritmes.

Cyril Westerhof is country manager Benelux bij RTB House.