Crocs: ‘Het kanaalconflict bestaat niet’

Crocs zit midden in een transitiejaar. Na een wat minder gefocuste periode zet de markante klomp nu nadrukkelijk z’n voetafdruk in de markten waar winst verzekerd is.
 
 
Tekst: Robert Heeg
 
Na transformatiejaar 2014 kan schoenfabrikant Crocs het vizier nu volledig richten op de toekomst. Een fikse herstructurering leidde onder meer tot de sluiting van meer dan honderd winkels en een scherpere focus op de markten waar groei makkelijker gerealiseerd wordt. Dennis van den Hoek werd in december 2014 aangesteld als ecommerce director Europe: ‘Ik kreeg de opdracht om terug te keren naar de basis en van daaruit alles te stabiliseren, van content tot traffic en conversie. Oftewel: zorg dat het werkt!’

Wat meer achtergrondinfo komt van Harvey Bierman, vice president e-commerce technology & operations: ‘We probeerden een tijdlang nieuwe markten en omzetstromen aan te boren, maar liepen zo tegen wat winstproblemen aan. Begin 2014 kregen we een private investering van Blackstone die onze koers bijstuurde. Nu focussen we meer op de vertrouwde markten; daar valt nog veel omzetgroei te verwezenlijken.’ Crocs bracht het aantal websites terug van 22 naar twaalf, maar het aantal klanten bleef volgens Bierman hetzelfde. ‘Elke dollar die we in onze Duitse of Engelse website investeren, betaalt zich veel beter uit dan de dollar die we in bijvoorbeeld een Zweedse site staken.

Wereldwijd
Crocs heeft de wereld onderverdeeld in drie regio’s: Europa, Azië en de VS. Van den Hoek is vanuit het hoofdkantoor op Schiphol verantwoordelijk voor de online sales in Europa, een regio met zes websites. Hij moet rekening houden met verschillen als taal, munteenheid en betaalmethoden. ‘In Groot-Brittannië is PayPal vrij belangrijk, terwijl in Nederland iDeal veel vaker gebruikt wordt. In de VS zien ze Europa vaak als één markt, en qua omvang is het ook vergelijkbaar, maar het is veel meer gefragmenteerd. Dus moet je raakvlakken zoeken.’

Een heel andere uitdaging vormt China. Om die immense markt binnen te komen werkt Crocs met webwinkel Tmall, waar het een proxy website heeft, aldus Bierman. ‘Dat is een geweldige manier om onszelf daar digitaal te vestigen, Tmall-klanten te bereiken en gebruik te maken van hun promoties. We leren daardoor veel over die markt. Directe e-commerce voor niet-luxe merken is nog steeds een ietwat ontluikende business in China.’ Wie nu naar Crocs.cn gaat ziet alleen een telefoonnummer en links naar Tmall.com en Casualshoe.cn. Partnerships met grote platforms zijn volgens Bierman onontbeerlijk. ‘Het is simpel: Chinese consumenten shoppen op die websites. Dan kun je daar ook gaan zitten, of je kunt met ze concurreren. En in tegenstelling tot Amazon, biedt Tmall merken veel controle over hun eigen presentatie. Op Tmall kunnen we bovendien een authentieke propositie neerzetten tegenover de grijze markt, de kopieën en andere dubieuze zaken.’

Lekker controversieel
Met name de directe verkoop via de eigen wereldwijde sites stemt Bierman tevreden. ‘Veel schoenmerken zouden dolgraag onze directe e-commerce verkopen hebben. In de meeste markten is dat iets meer dan 10 procent van onze omzet. We zijn pas dertien jaar jong dus we zijn geboren in het digitale tijdperk; e-commerce zit in ons DNA. We zijn één van de weinige merken waarvan je het complete assortiment op de eigen website kunt vinden.’

Dat hoeft geen botsingen te veroorzaken met retailpartners, vervolgt hij. ‘We verkochten vanaf dag één rechtstreeks aan consumenten. We willen niet met platforms concurreren om dezelfde klanten, maar niet iedere klant van ons is ook noodzakelijk klant van zo’n platform. Ook kunnen zij niet ons complete assortiment voeren. Directe verkoop leert ons de klanten beter kennen, wat verkoopt, waarom, en hoe. Die lessen delen we weer met onze groothandelspartners. We delen sinds kort verrijkte content met hen, waarvan wij merkten dat het de verkoop op onze websites erg stimuleert. Het is een win-winsituatie. Mensen praten graag over het kanaalconflict omdat het lekker controversieel is, maar feitelijk bestaat het niet. De consument bepaalt, en als een merk goed verkoopt dan is er genoeg ruimte voor iedereen.’ Hij is echter duidelijk over de prioriteit de komende jaren. ‘Die ligt bij de groothandel, want partnerships met onze wederverkopers zijn cruciaal. Maar onze e-commerce instrumenten en directe klantverkopen blijven essentieel voor onze doorlopende groei.’

Overgangsjaar
Een ander speerpunt de komende tijd is mobiel, met name in markten als Japan, Groot-Brittannië en de VS. In Zuid-Korea komt 50 procent van alle traffic bij Crocs via mobiel en tablets binnen. De app-frequentie is volgens Bierman minder significant. ‘Een eigen app is voor ons niet belangrijk. De jaarlijkse aankopen en klantcontacten daarop kunnen een app moeilijk rechtvaardigen. Maar nu iOS9 web- en app-shopping meer gelijkwaardig en verbonden maakt, is het goed mogelijk dat je op een dag een shopping-app van Crocs tegenkomt.’

Van den Hoek is ervan overtuigd op de goede weg te zijn. ‘De organisatie is wendbaar en het is een geweldig product om online te verkopen. De gemiddelde verkoopprijs is dusdanig dat mensen vrij makkelijk online beslissen.’ Bierman noemt 2015 een overgangsjaar voor Crocs. ‘We moeten de potentie van ons merk ontsluiten in de markten waar we al sterk zijn. In sommige landen betekent dat: één stap terugdoen om er twee vooruit te zetten.’

____________________

Crocs in cijfers

• Opgericht in 2002
• Verkocht de afgelopen dertien jaar ruim 300 miljoen paar schoenen
• Verkoop in meer dan 90 landen
• De clog (klomp) zorgt voor ruim 45 procent van de omzet
• Wereldwijd meer dan vijfhonderd retailvestigingen
• Wereldwijd ruim vierduizend werknemers
• Omzet in 2014: 1,2 miljard US dollar

____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2015.