'Klant wil minder, maar diepere relaties met retailers’

Consumenten zullen hun aankopen in de toekomst doen bij minder retailers, zei Richard Cristofoli van Debenhams vanochtend op de Global E-commerce Summit in Barcelona. Hij sprak over ‘the rise of the generalist’, met Amazon als sprekend voorbeeld.

‘Wie had jaren geleden kunnen denken dat Amazon niet alleen de grootste boekwinkel, maar ook de grootste online winkel overall zou worden?’ hield Cristofoli, marketingdirecteur bij de Britse warenhuisketen, het publiek in Barcelona voor. Hij voegde toe dat department stores als Debenhams het ook beter doen dan andere winkelketens in Groot-Brittannië. ‘Customers are editing destinations, not choice’, aldus Cristofoli. Edited choise, waarbij retailers assortimenten begrenzen, is volgens hem als propositie irrelevant geworden.

Touchpoints
Consumenten zullen hun aankopen volgens Cristofoli dus meer en meer doen bij partijen die een breed assortiment bieden, maar die hun vooral ook vertrouwd zijn. Daarom is het van belang om via allerlei kanalen contact te maken en onderhouden met klanten, massamediaal met televisie, met winkels (‘fenomenale showrooms’), maar ook bijvoorbeeld met een mobiele site, social media en apps. Debenhams heeft daar de afgelopen periode flink in geïnvesteerd, aldus Cristofoli. ‘Maar al die touchpoints scheppen ook verwachtingen en daarmee een inspanningsverplichting.’

Multichannel bestedingen
Net als veel andere retailketens constateert Debenhams dat de bestedingen van klanten toenemen naarmate het aantal contactkanalen groeit; multichannel kopers besteden drie keer zoveel als online only en drie keer zoveel als store only kopers volgens Cristofoli. De webwinkel, die tekent voor 13 procent van Debenhams’ omzet, wordt ook naar de omgebouwde winkels van Debenhams gehaald, waarmee honderden digitale kiosken op de vloer verschijnen. ‘We hebben kleine winkels die geen interieurartikelen op voorraad hebben, maar die wel 5 procent van hun omzet danken aan die producten, allemaal via die kiosken’, aldus Cristofoli.

Differentiatie
Behalve warm contact met klanten via een waaier aan kanalen is differentiatie volgens Cristofoli een belangrijke succesfactor voor retailers anno 2013. ‘Het wordt steeds lastiger om verschil te maken op prijs en convenience’, stelt de marketeringdirecteur vast. ‘Daarom hebben we bij Debenhams groot ingezet op differentiatie in aanbod, door productinnovaties, door design.’ De afgelopen jaren is geïnvesteerd om klanten iets eigens te bieden: private labels tekenen inmiddels voor ongeveer de helft van Debenhams’ verkoop.

Lees ook: Waarom webwinkels eigen merken op de markt brengen