Cross- en up-selling: wat zijn de mogelijkheden? (deel II)

Het promoten van andere of gelijksoortige producten wordt op internet nog beperkt ingezet. In deel I van dit artikel ging het over cross- en up-selling bij online kledingwinkels, maar ook voor andere productgroepen zijn er goede mogelijkheden om deze technieken toe te passen.

Tekst: Christian Waijers

De keuze voor een bepaalde strategie en de manier waarop u deze het beste kunt inzetten, verschilt per producttype. Waar het bij kleding over het algemeen producten met een hoge marge betreft, is de marge bij verschillende andere productgroepen vaak een stuk lager. Juist voor deze producten is cross-selling van groot belang. Opnieuw geldt dat de productpagina de beste mogelijkheden biedt voor cross- en up-selling - in deel I kunt u lezen waarom. In dit artikel vindt u een aantal handzame strategieën voor verschillende andere productgroepen.

Strategie 1: Complementaire producten aanbieden
U heeft zelf vast weleens in de winkel een apparaat gekocht waarbij de winkelier vroeg of u er niet ook een pakje batterijen bij wilde hebben. Voor tal van producten geldt dat ze in meer of minder mate aangevuld kunnen worden door andere artikelen. Het tonen van complementaire producten is dan ook een hele subtiele manier van cross-selling.

Hdsupplies.nl toont aanvullende producten direct onder het artikel. Dit gebeurt op een slimme wijze, waarbij de klant op dezelfde pagina het optionele product kan aanvinken en dan meteen het totaalbedrag ziet.

Dat deze manier van cross-selling effectief is, komt in de eerste plaats doordat u de klant zich bewust laat afvragen of hij wel alles in huis heeft om het product ook echt te kunnen gebruiken. Daarnaast speelt u hiermee in op de angst van de koper om tekort te schieten bij zijn aankoop: 'Kan ik niet beter meteen een externe harde schijf aanschaffen bij deze mediaspeler?' Een derde motivatie voor klanten is het besef dat ze hiermee op verzendkosten kunnen besparen. Zouden ze immers later alsnog de benodigde HDMI-kabels bestellen, dan moeten ze opnieuw voor de verzending betalen.

Ook Bobshop en Vikingdirect.nl tonen de complementaire artikelen vrijwel direct onder het hoofdproduct. Bobshop noemt ze nadrukkelijk 'accessoires' en benadrukt hiermee de relatie tussen de items. Vikingdirect gebruikt de termen 'Anderen bekeken ook' en 'Anderen kochten ook'. Vikingdirect toont hierbij niet alleen accessoires, zoals inktcartridges, maar ook alternatieve printers. Het zou beter zijn om dit van elkaar te scheiden, dus om direct onder de printers alléén de bijbehorende cartridges te tonen - met bijvoorbeeld daarboven de tekst 'Cartridges voor de Brother Inktjet Printer A3' – en onderaan een selectie van alternatieve printers te plaatsen.




Productselectie
Met een geautomatiseerd systeem, zoals bij Vikingdirect, heeft u al snel het risico dat er producten worden getoond die niet zozeer bij het door de klant bekeken product passen. Om deze strategie optimaal in te zetten, zal er dan ook vrijwel altijd een handmatige actie aan te pas moeten komen. In veel gevallen gaat het om productspecifieke toevoegingen en accessoires, die voor elk product weer anders zijn.
Effectieve teksten om aanvullende producten onder de aandacht te brengen zijn:

1. ‘Heeft u ook al gedacht aan...’
2. ‘Haal het maximale uit de/het [productnaam]’
3. ‘Accessoires bij dit product’

Het noemen van de productnaam of simpelweg de tekst 'Bij dit product' (2/3) wekt de indruk dat deze accessoires specifiek voor het betreffende product zijn geselecteerd, ook als dit niet het geval is.

Toepasbaarheid
Deze strategie kunt u bij elke productgroep aanwenden waar veel uitbreidingsmogelijkheden en accessoires voor bestaan. Veelal zullen dit technische producten zijn, zoals computerartikelen, audio- en videoapparatuur of mobiele items als tablets en smartphones. Met het verkopen van accessoires bij dit soort artikelen haalt u als winkelier een hogere marge, verbetert u het conversiepercentage en haalt u meer rendement uit uw marketingcampagnes.

Strategie 2: Bijpassende producten tonen
Het tonen van bijpassende artikelen is een cross-selling strategie die u behalve bij kleding ook bij verschillende andere productgroepen effectief kunt inzetten.

De baby- en kinderwinkel Ikenik.nl toont de bijbehorende artikelen onder het bekeken product. Ook hier zijn de artikelen direct te bestellen, wat de conversie ongetwijfeld iets zal verhogen.


Met de tekst 'handig bij dit product' brengt Marskramer.nl artikelen onder de aandacht die matchen bij het geopende product. Webshop 123kamerplanten.nl biedt bij elke plant bijpassende plantenbakken aan die voldoen aan de juiste afmetingen.

Productselectie
Wilt u deze strategie optimaal inzetten, dan zal het in de meeste gevallen nodig zijn om voor elk product handmatig de bijpassende items te selecteren. U kunt het uzelf natuurlijk ook gemakkelijker maken door, zoals bij 123kamerplanten.nl, te linken naar een categorie met bijpassende artikelen. In de praktijk zal meestal wel gelden: hoe specifieker de producten op elkaar zijn afgestemd en hoe uitgebreider bijpassende artikelen worden gepresenteerd, hoe groter de kans op (cross)conversie. Stijgende verkopen en hogere marges kunnen de tijd die u hierin steekt dus al snel verantwoorden.

Toepasbaarheid
Zoals in de voorbeelden hierboven is te zien, is ook deze strategie breed toepasbaar. Bij het inkoopproces kunt u er al rekening mee houden door te letten op de 'matchbaarheid' van de producten. Een belangrijk voordeel van het tonen van bijpassende artikelen bij een product is dat het alleen al voor dat product zelf sterk conversieverhogend kan werken. Wanneer een bezoeker ziet dat uw webwinkel bij een handdoek ook bijpassende washandjes en badlakens aanbiedt, kan dit een extra reden zijn om de handdoek bij u te kopen.

Strategie 3: Gelijksoortige artikelen aanbieden
Een cross-selling strategie die zich goed leent voor zowel exclusieve producten als producten met een lage aankoopdrempel is de promotie van gelijksoortige artikelen, zoals bij KoffieTheePlaza in het voorbeeld hieronder.


Een Nespresso-apparaat is een typisch voorbeeld van een product waar de consument zorgvuldig en exclusief naar zoekt. Vaak hebben potentiële kopers al een idee van het type apparaat of het merk dat ze willen aanschaffen. Het meest effectief is dan ook om op de pagina andere apparaten met sterk overeenkomstige kenmerken te tonen. De bezoeker wordt hiermee gestimuleerd om binnen de webshop door te navigeren naar andere Nespresso-machines, in plaats van terug te keren naar een zoekmachine of vergelijkingssite.

Hetzelfde geldt voor een productgroep als tuinmeubilair, waarbij de materiaalkeuze (hout, kunststof, rotan etc.) vaak al door de klant is gemaakt. Door gelijksoortige tuinsets van hetzelfde materiaal te tonen, vergroot u de kans op conversie. Hoewel dit strikt gezien geen cross-selling is - het is immers niet zozeer gericht op het verkopen van een tweede of derde product - streeft dit wel hetzelfde doel na. Bezoekers komen voor product A en verlaten de winkel met product B.


Het tegenovergestelde geldt ook: voor producten waar er doorgaans meerdere tegelijk van worden aangeschaft, is dit een erg aantrekkelijke cross-selling strategie. Over de achtergrondkeuze van Polsmode.nl kan worden gediscussieerd, maar door steeds verschillende bedels te promoten, zouden ze de klant van bedel naar bedel kunnen laten springen en hiermee de conversie en flinke boost geven. Jammer is dan ook dat een bezoeker na het klikken op 'kijk en bestel' direct naar de winkelwagen wordt gestuurd en hij niet op de productpagina blijft.


Een pluspunt is wel dat de shop voor andere productgroepen, bijvoorbeeld armbanden, ook een andere cross-selling strategie hanteert: onder de charm-armbandjes worden namelijk bijpassende charm-bedels getoond.

Productselectie
De selectie van gelijksoortige artikelen zou u kunnen automatiseren. Door artikelen te 'labelen' met verschillende kenmerken kunnen er automatisch items met een matchend label worden geselecteerd. Ook hier geldt dat handmatige productselectie natuurlijk de voorkeur geniet als het gaat om het genereren van de maximale conversie. Probeer daarbij eentonige teksten als 'varianten' of 'suggesties' te vermijden. Neem als voorbeeld de teksten van de webwinkels hierboven.

Toepasbaarheid
Zoals al beschreven, past deze strategie het beste bij wat duurdere producten waar de consument doorgaans exclusief naar zoekt of juist bij producten waar de consument er vaak meerdere tegelijk van koopt. Een slimme manier om op een hogere winst per conversie aan te sturen is door artikelen te tonen waarvan de marge net iets groter is dan dat van het bekeken product. Bij de Nespresso-apparaten zou u bijvoorbeeld steeds drie duurdere artikelen en één goedkoper item kunnen presenteren.

Strategie 4: Combinatieaanbiedingen
De laatste strategie is eigenlijk meer een uitbreiding van de eerste en tweede methode. Het aanbieden van een combinatiepakket kan zowel door accessoires/aanvullingen met een artikel te bundelen als door verschillende bijpassende artikelen samen voor een speciale setprijs aan te bieden.

Bij artikelen waarvan een set kan worden gevormd, geeft Wehkamp.nl soms een combinatieaanbieding. In onderstaand voorbeeld toont de shop een badlaken met matchende washandjes direct onder de handdoek. Opvallend is dat Wehkamp.nl de combinatieprijs gelijk houdt aan de som van de individuele artikelprijzen, waardoor een extra stimulans tot conversie verloren gaat.

Fonq laat zien dat de combinatieaanbieding flexibel in te zetten is. Door met een flinke bundelkorting duidelijk verschillende artikelen te combineren, stimuleren ze niet alleen tot crossconversie, maar kunnen ze tegelijkertijd specifieke producten onder de aandacht brengen. Een zeer uitgebreide versie van deze strategie is te zien bij Koffiediscounter.nl. Onderaan de productpagina worden drie pakketten aangeboden met een duidelijk overzicht van de verschillende pakketkortingen.



Productselectie
Feitelijk kunt u combinatieaanbiedingen op allerlei verschillende manieren inzetten, afhankelijk van uw doel. Zo kunt u bepaalde producten extra onder de aandacht brengen, matchende items kunt u bundelen ter vergroting van de marge en u kunt accessoires samen met het hoofdproduct verkopen. In vrijwel alle gevallen zal het de nodige handmatige acties vereisen, zoals het selecteren van de producten en invoeren van de korting. Daarmee is het een vrij arbeidsintensieve methode.

Toepasbaarheid
Het meest effectief zal deze strategie zijn bij artikelen die duidelijk bij elkaar horen, zoals het badtextiel bij Wehkamp.nl, maar dan bij voorkeur tegen een speciale combinatieprijs. Ook productaanvullingen en accessoires zouden hiermee goed samengaan. Hdsupplies.nl (het eerste voorbeeld van dit artikel) kan de mediaspeler bijvoorbeeld gebundeld aanbieden met een harde schijf tegen een speciaal tarief.

De juiste strategie
Zoals u ziet zijn er (ook) online meer dan voldoende mogelijkheden voor cross-selling. Bij de keuze voor een strategie moet u vooraf goed afwegen welke methode voor welk product het beste zal werken. Het is verstandig om de strategie eerst op beperkte schaal te testen, zeker als u kiest voor een arbeidsintensieve strategie (zoals combinatieaanbiedingen, waar ook met kortingen wordt gewerkt). Daarnaast is het belangrijk om bij de productselectie rekening te houden met de marge en voorraad.

Welke producten u ook verkoopt, er is bijna altijd wel een passende cross-selling strategie te vinden. De gemakkelijkste manier is natuurlijk door automatisch willekeurige artikelen te tonen die door andere bezoekers van de betreffende productpagina zijn gekocht of bekeken. Vergeet alleen niet dat een bewuste strategie, intensieve productselectie en aantrekkelijke presentatie de conversie zeker ten goede zal komen.

Christian Waijers is online marketeer bij Mijnwebwinkel, een platform waarmee ondernemers een webwinkel kunnen beginnen. Deel I van dit artikel kunt u hier lezen.