Social commerce: werkt de ‘Want’ button?

Als je op zoekt bent naar een nieuwe camera of een rugzak is de kans groot dat je via Google - of direct bij een webshop waarmee je al bekend bent - gaat zoeken naar de beste deal of het best beoordeelde product. Waar je waarschijnlijk niet zult gaan zoeken is binnen je sociale netwerken.

Social product discovery en social commerce hebben zeer weinig gemeen met het aankoopproces zoals hierboven beschreven. Social commerce is beter in het leveren van discovery-driven impulsaankopen, schrijft Jim Stoneham, CEO van Payvment, in een artikel op Allthingsd.com. Producten of diensten waar je niet doelbewust naar op zoek bent, komen onder je aandacht in je social stream, je bekijkt het en als je geïnteresseerd bent, dan koop je het.

Social engagement mechanismen
Dit impulsieve koopgedrag zorgt voor een groot deel van de offline retailbestedingen; retailmarketingassociatie POPAI meldt dat impulsaankopen goed zijn voor 55 procent van de retailomzet in 2011. De vraag is dus: hoe kunnen we social discovery-driven impulsaankopen optimaliseren?

Social discovery wordt meestal aangedreven door een combinatie van een eerste post in de social stream en een vervolggesprek rond die post van gebruikers uit het sociale netwerk die reageren op de post. Om meer ‘discovery ’ te creëren, moet u die beide ‘hendels’ zien te bewegen: stimuleer zo veel mogelijk postings en breng mechanismen aan die zorgen voor extra interactie downstream. Hoewel er een aantal user engagement mechanismen zijn die social posts genereren, werken sommige beter dan andere wat betreft het genereren van discovery-driven impulsaankopen. Payvment heeft de verschillende typen van social engagement mechanismen in kaart gebracht met een social engagement curve om het niveau van gebruikersinspanning, oftewel de ‘frictie’, alsook het virale bereik van elk mechanisme duidelijk te maken. Zie de grafiek hieronder:

User friction
Aan de top van de curve bevinden zich automatische, frictieloze mechanismen, zoals ‘Luister’: dit vergt weinig tot geen actie van de gebruiker, waardoor het een grote hoeveelheid aan posts en social stream interacties genereert. Iets verder naar beneden in de curve, wordt er al iets meer van de gebruiker gevraagd – bij het klikken op ‘Like’ wordt bijvoorbeeld een persoonlijke voorkeur over een post, een merk of een product publiekelijk gemaakt voor vrienden van de gebruiker van het netwerk.

Door de invoering van meer user friction zal de hoeveelheid posts afnemen. Zo moet iemand om te klikken op ‘Want’ of ‘Own’ bereid zijn om zowel een voorkeur als intentie te delen met de rest van de wereld – waardoor er meer sprake zal zijn van user friction. Tot slot: onder aan de curve staan mechanismen die niet alleen vereisen dat je je voorkeur en intentie deelt, maar dat je ook een investering doet in je personal friend equity, zoals het uitnodigen van vrienden – slechts een klein percentage van de mensen is bereid is om dit te doen.

Hoe werken deze verschillende engagement mechanismen in de context met social commerce?

Frictieloze mechanismen
Aan de top van de curve staan frictieloze sharing mechanismen, zoals apps die automatisch een post plaatsen in je feed als je bijvoorbeeld naar een liedje luistert. Hoewel dit de meest lichte mechanismen zijn, werkt frictieloze sharing niet voor elk type actie. Zo kunnen mensen het wellicht prima vinden om muziek die ze aan het luisteren zijn te delen, maar vinden ze het meestal minder interessant om iedereen te laten weten wat ze aan het lezen zijn. De meerderheid van de Facebook-gebruikers kozen voor een opt-out voor het delen van nieuwsreader apps. Zelfs de populaire Huffington Post heeft slechts een acceptatiegraad van 28 procent.

Als het gaat om commerce hoeft frictieloze sharing ook niet altijd te werken – de meeste mensen willen niet dat hun vrienden elk product zien dat ze browsen. Denk bijvoorbeeld aan shoppen voor cadeaus waarbij dit automatisch wordt gedeeld met alle vrienden; niet handig, vindt Stoneham.

Lichtgewicht mechanismen
Iets verderop in de curve bevinden zich de lichtgewicht engagement mechanismen, met als wijdst verbreide mechanisme: de Like-button. Hoewel een Like goed kan presteren als het gaat om initial engagement, is het minder effectief in het prikkelen van reacties. De Like is immers uitgegroeid tot een generieke en enigszins betekenisloze actie. In de context met commerce is het ook geen duidelijk signaal over de intentie van de gebruiker met betrekking tot een product of dienst.

Nieuwe instrumenten worden ingevoerd die het mogelijk maken voor mensen om snel een mening over een product te geven die doelgerichter is dan een Like, maar minder zwaar dan een ‘Want’. Een voorbeeld: op Lish.com kunnen shoppers reageren op producten met een smiley-face, een meh-face of een frowny-face. Dit is een minder zwaar (en wellicht leuker) alternatief voor sterrenratingssystemen waar we allemaal bekend mee zijn bij webwinkels. Daarbij is het effectief in het aandrijven van betrokkenheid in de social stream.

Intent-based mechanismen
Onder aan de curve staan intent-based engagement mechanismen, zoals ‘Want’, ‘Buy’ en ‘Own’. Hoewel een aantal social commerce technologiebedrijven als Payvment en onlangs eBay de ‘Want-knop’ hebben toegevoegd aan product listings, heeft het eerstgenoemde bedrijf eigenlijk vastgesteld dat de ‘Want-button’ minder steekhoudend is voor gebruikers in een social commerce omgeving, om de volgende verschillende redenen:

• Iets ‘willen’ is doorgaans verbonden aan een weloverwogen aankoopproces en niet aan een toevallig discovery proces dat de persoon in de eerste plaats naar het product bracht.
• Net als bij de frictieloze sharingbuttons, zijn mensen niet enthousiast over het uitzenden van hun aankoopintenties/voorkeuren binnen hun sociale netwerk.
• Mensen zijn ook bezorgd dat het klikken op de Want-button overkomt als een indirecte vraag om het product als cadeau te krijgen – en ze willen niet door hun vrienden worden gezien als hebberig.

Onderzoek
Uit onderzoek van Payvment blijk dat de lichtgewicht, emotionele ratingsystemen zoals de emoticons op Lish.com beter werken voor het stimuleren van betrokkenheid dan de Like- of Want-button. Zo genereerden smiley-, meh - en frowny-gezichten vijf keer meer kliks van shoppers per sessie dan de Want- en Like-button. Ook kwam uit het onderzoek naar voren dat een ‘Want’ post slecht presteert als het aankomt op het aandrijven van downstream interactie in de nieuwsfeed, die voor virality zorgt en social discovery bevordert. Zo toont het onderzoek een gemiddelde van drie keer meer ‘Likes’ en comments voor de Lish-emoticons posts in vergelijking met een ‘Want’ of ‘Own’ post.

Bron: Allthingsd.com